کیفیت تعاملات^[۴۴] :

کیفیت تعاملات ،به رابطه و تعامل بین مشتری با ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند ؛مثلاً در داخل شعب،رودررو یا از طریق ارتباط از راه دور به وسیله ابزاری نظیر تلفن یا اینترنت.تعاملات به هر شکل که باشد ،مؤسسات مالی مانند بانک‌ها لازم است اطمینان حاصل کنند که ارتباطشان با مشتریان مؤثر و کارا است.مفهوم این مطلب آن است که باید به مشتریان به زبانی قابل فهم اطلاع رسانی کرد و مشتریان را درک و آنچه را که می خواهند شناسایی کرد. هر گونه ارتباطی از طریق وسایل نوشتاری واضح خالی از ابهام است.هر گونه ارتباطی از سوی کارکنان باید مودبانه و به شیوه های مفید صورت گیرد (سید جوادین ،کیماسی ۱۳۸۴،۴۱-۳۹).

در نهایت دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمان‌ها بایستی به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است .

۱-افزایش انتظارات مشتریان .واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است.افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله ،افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ،تبلیغات سازمان ،عملکرد رقبا و…

۲-فعالیت رقبا.رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را از بازار موجود افزایش دهند،این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود.

۳-عوامل محیطی . عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی ،سازمان‌ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می‌کند. برای مثال می توان به “طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری” اشاره نمود.

۴-ماهیت خدمات .ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می‌باشد.بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می‌روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.

۵-عوامل درون سازمانی : سازمان‌ها با فعالیت‌های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می‌برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می‌کند ،انتظار خدمات وعده شده را دارد ،‌بنابرین‏ عملکرد سازمان بایستی به گونه ای باشد که ‌پاسخ‌گویی‌ انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد (سید جوادین ،کیماسی ۱۳۸۴ ، ۴۱ -۳۹).

ماهیت خدمات

*ناملموس بودن

*تغییر پذیری

*تفکیک ناپذیری

*ماهیت فرایندی

تغییرات محیطی

*تکنولوژی

*اقتصاد

*سیاسی

*اجتماعی

عوامل درون سازمانی

*تبلیغات

*فروش حضوری

*روابط عمومی

انتظارات مشتریان

*دقت

*سرعت

*ادب

*توجه و احترام

ضرورت توجه به کیفیت خدمات

مزایای کیفیت

*رضایت مشتری

*رضایت کارمند

*بهره وری

*سودآوری

شرایط رقابتی

*فعالیت رقبا

*رقبای جدید

*جایگزین ها

شکل ۲-۶(ضرورت توجه به کیفیت خدمات،سید جوادین کیماسی،۱۳۸۴،۴۱)

۲-۲۲ تأثیر تکنولوژی بر ویژگی های خدمات:

با رشد تکنولوژی جدید استفاده متعدد از اینترنت تأثیر زیادی بر ویژگی های خدمات داشته است.در ویژگی نا ملموس بودن مشکل اصلی بازاریابان این است که چیزی برای ارائه ندارند.اما با توسعه اینترنت فرصت های بیشتری برای ملموس تر ساختن خدمات و معرفی آن ها به مشتریان داده می شود مثلاً به روز کردن اطلاعات طراحی مناسب صفحات وب،ارائه اطلاعات صحیح،سرعت بالای پاسخ ها ،دسترسی آسان و نمونه هایی از خدمات قبلی.بر اساس ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات به علت مشارکت مصرف کنندگان در فرایند ارائه خدمات و استفاده از اطلاعات شخصی سرویس دهی بهتری صورت می‌گیرد.بر اساس ویژگی تغییر پذیری به علت الکترونیکی بودن ناهمگونی کمتری در ارائه خدمات وجود دارد و در نتیجه کیفیت خدمات از شخصی به شخص دیگر یکسان است.سرانجام از آنجایی که خدمات الکترونیکی به صورت ۲۴ ساعته آماده ارائه خدمات است،علاوه بر آنکه آزادی انتخاب بیشتری به مشتریان داده می شود.بازاریابان نیز موفق تر عمل می‌کنند(Wang,2006,4).

۲-۲۳ سنجش کیفیت خدمات :

در ادبیات موجود ،روش ها وابزارهای فراوانی برای اندازه گیری کیفیت خدمات وجود دارد.پاراسورامان ،بری و زیتامل اولین کسانی هستند که تلاش کردند تا روش های مختلف ارزیابی کیفیت خدمات را مقایسه و طبقه بندی نمایند.از پرکاربردترین ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات می توان به مدل کیفیت خدمات (سروکوال) اشاره کرد که در ادامه به تشریع این مدل می پردازیم.

۲-۲۳-۱ سروکوال^[۴۵]

مشهورترین ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال است که در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورامان ارائه شده است .در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می‌باشد.این مدل شامل ۵ بعد اصلی از کسب و کارهای خدماتی را که از نظر مصرف کنندگان خدمات مهم تر بوده است اندازه گیری می‌کند. این ابعاد شامل عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،‌پاسخ‌گویی‌، اطمینان خاطر،همدلی می‌باشد این مقیاس در سال ۱۹۹۱ بازبینی شد که مقیاس تجدید نظر شد . شامل سه بخش می‌باشد.بخش اول و دوم هر یک شامل ۲۲ سؤال(مربوط به پنج بعد به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می‌باشد .در این بخش از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاراتی دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می‌کنند در یک مقیاس ۷ تایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف بیان کنند.در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از ۲۲ ویژگی فوق امتیاز کیفیت کلی می‌تواند محاسبه شود.در بخش سوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از ابعاد را مشخص نمایند

(سید جوادین ،کیماسی،۱۳۸۴ ،۱۱۸).

۲-۲۳-۲ ابعاد و مؤلفه‌ های مدل سروکوال

عوامل محسوس ^[۴۶](شواهد فیزیکی):

این بعد به مسائلی مانند امکانات فیزیکی ،تجهیزات و ظاهرو آراستگی کارکنان اشاره دارد،مؤلفه‌ های آن عبارتند از:

۱-تجهیزات مدرن

۲-امکانات فیزیکی قابل توجه

۳-کارکنان یا ظاهر تمیز و آراسته

۴-مدارک مرتب و منظم (نظیر فرم ها ،بروشورها،پوسترها و…)

۵-فراهم کردن امکانات برای راحتی مشتریان در حین انجام عملیات بانکی (صندلی مناسب ،تهویه مناسب شعبه و…)

قابلیت اعتماد ^[۴۷]: