مصرف‌گرایی نوین از اواخر قرن نوزدهم با شعار «بگذار مرزها آزاد باشند» شروع شد و در نیمه اول قرن بیستم به اوج خود رسید. مردم در این پارادایم به مصرف به صورت امری که بر مبنای خواست آن ها است نگاه می‌کنند و فقط بر مبنای رفع نیاز نیست. آنان چیز‌هایی را می‌خواهند بخرند که بر اثر تبلیغات از طریق فیلم‌ها، مطبوعات، صدا و سیما و شیوه های تبلیغاتی دیگر در ذهن نقش می‌بندد. در این خواست و تمنا، استطاعت و توان شخص در نظر گرفته نمی‌شود زیرا ملاک برای وی خواست است نه رفع نیاز. سرمایه‌داری برای پدید ساختن این نوع مصرف‌گرایی در فروش محصولات از نشانه ها و نمادها استفاده کرد. اهمیت نشانه ها و نمایه‌ها اثر ساختارگرایی بود که به وسیله انسان‌شناس فرانسوی کلود لوی استروس نشان داده شد و به این نتیجه رسیده شد که نشانه ها و نمادها که در آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود اثرگذار بوده و در کنار زبان نوشتاری نقش‌آفرین است. مصرف‌گرایی مسأله‌ای بین‌المللی است که از دیدگاه خرد و کلان قابل بررسی است. امروزه مصرف‌گرایی بی‌رویه گریبان‌گیر اکثر کشورها شده است. شرکت‌های چند ملیتی و جهانی، مناطق آزاد، فضای مجازی اینترنت و تبلیغات ماهواره‌ای مرزها را در هم شکسته و مخاطبان خود را پیدا می‌کند. این وسایل، سلیقه ها و فرهنگ مصرف را تغییر می‌دهند. افراد جامعه هر روز دنبال مدهایی هستند که شب از ماهواره دیده‌اند. خرید اینترنتی نیز خیلی از محدودیت‌ها را برداشته است. گاهی در این فضاها کالاهایی خرید و فروش می‌شود که بدون آن امکانش نیست یا به سختی صورت می‌گیرد و در برخی موارد، ناهنجاری‌های اجتماعی شمرده می‌شود مانند خرید و فروش اعضای بدن. مصرف‌گرایی نوین در پی زیاد کردن مصرف با هدف حداکثر کردن سود است. رویکرد اقتصاددانان نیز تغییر کرده و در پی رسیدن به مصرف انبوه هستند زیرا مصرف انبوه، تولید انبوه و سود بیشتر را به دنبال دارد (پیشین، ۳۲۱).
برای مصرف انبوه باید افراد بیشتری مصرف کننده و نمی‌توان به مصرف طبقه مرفه و ثروتمند بسنده کرد. برای همین با یاری جستن از وسایل تبلیغات جهانی، تمام مردم جهان، در اقصی نقاط آن به مصرف‌گرایی کشیده شدند. برای اینکه مصرف انبوه محدود نشود، تولید از کالاهای ضرور به کالاهای غیر ضروری و لوکس کشیده شد و برای دوام مصرف انبوه، نیازهای کاذب تبلیغ شد. سیاست دیگر، تولید کالاهای یکبار مصرف، بی‌دوام و غیرقابل تعمیر بود تا مصرف‌کننده به جای تعمیر و استفاده دوباره، خود کالا را مجدداً خریداری کند. نظریه های اقتصادی درباره مصرف در باور آدام اسمیت و اقتصاددانان دیگر، مصرف غیرتولیدی و شخصی با توسعه مغایر است. و پس‌انداز و سرمایه‌گذاری عامل اصلی توسعه می‌باشد (باربر، ۱۳۷۰، ۱۴۳).
نظریه ها و رویکردهای متفاوتی در دوره های گوناگون درباره مصرف وجود دارد که در هر دوره، رویکرد ویژه آن حاکم بوده است. در دوره مرکانتیلیست‌ها، مصرف مولد رایج بود یعنی مصرف کالاها و خدماتی که خود تولید کننده آن است. بعد از آن رویکرد اقتصاددانان به مصرف تغییر یافت و به مصرف فردی در دوره مارژنالیست‌ها تبدیل شد. بعد از این دوره که بیشتر با اندیشه‌های کینز همراه است، به مصرف هر چه بیشتر تأکید می‌شود و مصرف اساس رونق اقتصادی است. در دوره کنونی نیز به مصرف کارکردی توجه می‌شود. در این رویکرد به عوامل غیراقتصادی و اثر آن ها به مصرف توجه می‌شود. مصرف از دید جامعه‌شناسان اقتصادی در اقتصاد درباره مصرف، مسأله کمیابی مفروض در نظر گرفته می‌شود و عنوان می‌شود که مطلوبیت کالا و مصرف آن، وابسته به کمیابی آن بوده و رابطه معکوس بین آن ها حاکم است یعنی بالا رفتن مطلوبیت کالایی، تقاضا برای مصرف آن افزایش می‌یابد و اکثر اقتصاددانان به ویژه در دوره های پیشین به عوامل دیگر توجه چندانی نداشتند. جامعه‌شناسان اقتصادی نیز به مسأله کمیابی منابع توجه کرده و آن را به عنوان یک مؤلفه اثرگذار در مطلوبیت و مصرف در نظر دارند اما به مؤلفه‌های دیگر مانند فرهنگ نیز توجه دارند. از دید آنان تقاضا و مصرف محصول نیروهای اجتماعی در جامعه است برای همین، ساخت اجتماعی و فرهنگ از مؤلفه‌های مورد نظر جامعه‌شناسان اقتصادی در بحث پیش گفته است. از دید جامعه‌شناسان نیروهای اجتماعی، شکل‌دهنده و مؤثر در تعیین مقدار، حجم، محتوا و الگوهای مصرف هستند که باید به آن ها توجه شود و در الگوسازی یا اصلاح الگوها باید به این مؤلفه‌ها توجه شود و با تغییر آن ها، الگوها نیز تغییر می‌یابند. جامعه‌شناسی اقتصادی گذشته در پی مطالعه تولید و عرضه بود اما جامعه‌شناسی اقتصادی امروز در پی مطالعه مصرف و عرضه است. مطالعه تولید و عرضه کالاها و چگونگی ساز و کار آن از مسایل اساسی جامعه‌شناختی اقتصادی در زمان‌های گذشته بود اما امروزه، چگونگی مصرف و عرضه کالاها به علت فزونی تولید، مسأله اصلی جامعه‌شناسی مصرف شده است. این تغییر نگرش و مبنا به تغییر فرض اساسی جامعه‌شناسی و اقتصاد برمی‌گردد. در گذشته جامعه‌شناسی و اقتصاد، کمیابی در سطوح بالای تقاضا برای کالا و خدمات را فرض اساسی خود در نظر می‌گرفتند و این مسأله تولید و عرضه کالا و خدمات را حائز اهمیت می‌کرد(همان(. علل ایجاد مصرف گرایی: در ریشه‌یابی بروز و گسترش فرهنگ مصرفی در یک جامعه، عوامل درون‌فردی و برون‌فردی گوناگونی می‌توانند دخیل باشند؛ که با شناخت آن ها می‌توان به راهکارهای مناسب، جهت اصلاح الگوی مصرف یک جامعه، دست یافت (پیشین، ۱۴۴).
۱-۳-۲ رفتار خرید
سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل مؤثر بر رفتار اکتسابی مصرف‌کننده ارائه می‌دهند (Davis, 2006, 312):
الف) دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی می شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
ب) دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آن ها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌نمایند. ریشه‌های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است (Cronin & et.al, 2000, 410).
ج) دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف‌کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و … است. اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند (Ibid).
آخرین نظرات