۳-۵- مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق:

مقیاس اندازه گیری، مجموعه قواعدی برای انتساب آزمودنی ها به مقوله یا اعداد به آزمودنی ها است. طیف نیز نگرشی است که پاسخگو نظر موافق یا مخالف خود را نسبت به آن ها ابراز می‌کند. برای سنجش آزمودنی و جمع‌ آوری داده های مورد نظر چه نوع طیفی مناسب است(خاکی، ۱۳۸۴، ۲۴۷).

برای به دست آوردن داده ها ابزار گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و مدارک و اسناد وجود دارند. که هر یک از این ابزار مزایا و معایبی دارند (خاکی، ۱۳۷۹، ۱۵۹).

جهت جمع‌ آوری داده و اطلاعات مورد نیاز برای تحقیق حاضر از روش های زیر استفاده شده است:

• مدارک کتابخانه ای: روش های کتابخانه ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می‌گیرد، ولی در بعضی از آن ها در بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می‌گردد. در این تحقیق نیز جهت شناخت چارچوب نظری، دستیابی به اطلاعات حاصل از تحقیقات گذشته و ادبیات نظری ‌در مورد ارزش های لذت جویانه و رفتار خرید مصرف کننده از منابع قابل دسترس در کتب، مجلات علمی- پژوهشی و سایت های مرتبط استفاده شده است.

ابزار اندازه گیری تحقیق حاضر، پرسشنامه می‌باشد.

پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سؤال ها (گویه ها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را ارائه می‌دهد.

پرسش نامه تحقیق به مثابه ابزار اصلی سنجش از دو بخش سؤالات عمومی و سؤالات اختصاصی تشکیل می شود. سؤالات پرسشنامه به گونه ای مطرح گردید که با موضوع تحقیق و فرضیات آن همسویی داشته باشد. در این پژوهش برای سنجش میزان تاثیر ارزش های لذت جویانه بر رفتار مصرف کنندگان از پرسشنامه استفاده شده است که این پرسشنامه دارای دو بخش می‌باشد که یک بخش، بخش عمومی که شامل سؤالات مربوط به مشخصات فردی پاسخ دهندگان سنجیده می شود بخش دیگر پرسشنامه نیز تاثیر ارزش های لذت جویانه را بر روی رفتار مصرف کنندگان می سنجد، این پرسشنامه استاندارد می‌باشد و تحت شرایط جامعه آماری مورد تحقیق بومی شده است.

در پرسشنامه، در بخش مربوط به مشخصات فردی مشتریان ۳ سوال در زمینه ی: سن، جنسیت و آخرین مدرک تحصیلی در نظر گرفته شد. بخش اصلی پرسشنامه شامل ۲۹ سئوال است که با توجه به ۸ شاخص در نظرگرفته شده برای این تحقیق طبقه بندی شده اند.

باید خاطر نشان نمود که سوالات ‌در مورد مشخصات فردی با مشورت اساتید راهنما و مشاوره اینجانب لحاظ گردیده است و به منظور اثبات فرضیه عنوان نشده است، بلکه جهت کسب یافته های جانبی می‌باشد.

در این تحقیق ابتدا از مطالعات کتابخانه‌ای (فیش برداری) جهت تعریف مفاهیم و شاخص‌ها و متغیرها استفاده شده و در مرحله بعد با ارائه پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری آن ها، فرضیات مورد آزمون قرار گرفته‌اند. لذا ابزار این تحقیق، ابزاری مرکب از مطالعات کتابخانه‌ای و تحقیق می‌دانی محسوب می‌شود.۸ متغیر این تحقیق با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه اندازه‌گیری شده است. پرسشنامه تحقیق حاضر با بهره گرفتن از طیف لیکرت ۵ گزینه‌ای که بیشترین کارایی را درتحقیقات رفتاری دارد، تدوین شده است. طیف لیکرت شامل مجموعه‌ای از سوالات است که بار نگرشی یا ارزشی همه آن ها تقریباً برابر تلقی می‌شود. ‌در مورد عبارات مثبت، محقق ارزش‌های عددی مقیاس را طوری تعیین می‌کند که بیشترین یا بالاترین ارزش عددی یا امتیاز به موافق‌ترین گزینه‌ها تعلق گیرد.

نوع مقیاس تحقیق حاضر به دلیل استفاده از طیف لیکرت، ترتیبی^[۴۶] یا رتبه‌ای^[۴۷] است. در این سطح، متغیرها علاوه بر درجه بندی بر حسب دارا بودن یا نبودن صفت مورد مطالعه، بر حسب شدت و ضعف اندازه آن صفت یا ترجیحشان نیز مشخص می‌شوند، این شدت و ضعف، به صورت تقدم و تاخر، بدون مشخص بودن میزان اختلاف در درجات مختلف بیان می‌شود (ظهوری، ۱۳۸۷، ۱۲۴).

پرسشنامه تحقیق حاضر شامل دو بخش می‌باشد:

1. بخش اول: این بخش شامل ۲۹ سوال بوده که بر اساس طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت طراحی شده است. شکل کلی و امتیاز بندی این سوالات به صورت زیر است:

جدول ۳-۱- طیف لیکرت

شکل کلی :

کاملاً موافق

موافق

تاحدودی

مخالف

کاملاً مخالف

امتیاز بندی :

۵

۴

۳

۲

۱

با روش ارزش گذاری ذکر شده در بالا که برای گزینه‌های کاملاً مخالف طیف لیکرت، ارزش یا مقدار یک و برای گزینه‌های کاملاً موافق، ارزش یا مقدار پنج در نظر گرفته شده، مقیاس ترتیبی یا رتبه‌ای به مقیاس فاصله‌ای تبدیل می‌شود که امکان استفاده پژوهشگر از آمار پارامتریک و مدل سازی معادلات ساختاری را فراهم می‌کند.

1. بخش دوم: شامل سوال مرتبط با مشخصات فردی است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی مربوط به پاسخ دهندگان را جمع‌ آوری می‌کند.

۳-۶- اعتبار( روایی)^[۴۸] ابزار اندازه گیری تحقیق:

پیش از اطمینان نهایی به ابزار اندازه‌گیری و به‌کارگیری آن ها در مرحله اصلی جمع‌ آوری داده ها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی، اطمینان نسبی لازم را نسبت به اعتبار بودن به کارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند (خاکی، ۱۳۸۴، ۲۴۴).

در این پژوهش دو نوع اعتبار محتوا^[۴۹] و اعتبار صوری^[۵۰] بررسی شده اند .

برای طراحی پرسشنامه با توجه به اینکه از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است و با توجه به پیشینه مدل‌ها و همچنین در نظر داشتن متغیر مدل اصلی سعی شد تا پرسشنامه از حیث شاخص هایی که سازه‌ها را اندازه می گیرند بر پشتوانه مناسبی از نظریه و کاربردهای علمی آن ها در پژوهش ها و آزمون های متعدد متکی باشد.

با مشورت و صلاحدید اساتید حوزه بازاریابی در این مورد که سوالات فرضیه‌ها را پوشش می‌دهند نیز روایی محتوا پرسشنامه تأیید شد.

اعتبار ظاهری یا صوری، مواردی را که انتظار می رود یک مفهوم را اندازه گیری کنند نشان می‌دهند ، آن ها ظاهر مفهوم را می سنجند و به نظر می‌رسد مفاهیم را اندازه گیری می نمایند(خاکی، ۱۳۸۴، ۲۹۰).

«متخصصان در این پژوهش در طی انجام دو مرحله پیش آزمون ‌در مورد جمله بندی ، عبارتها و واژه ها نظرات خود را به نحوی اعلام کردند که با انجام آن اصلاحات در پرسشنامه نهایی ، اعتبار صوری و اعتبار محتوا ابزار محقق گردید.

۳-۷- پایایی^[۵۱](اعتماد پذیری) ابزار اندازه گیری پژوهش:

برای اندازه‌گیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می‌شود. کمیت ضریب پایایی به طور معمول از صفر (عدم ارتباط) تا مثبت یک (ارتباط کامل) تغییر می‌کند. در حقیقت ضریب قابلیت اعتماد نشانگر این است که تا چه اندازه ابزار اندازه‌گیری ویژگی‌های با ثبات آزمودنی و یا ویژگی‌های متغیر و موقت وی را می‌سنجد. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار اندازه‌گیری شیوه های مختلفی در هر دو نوع پایایی “ثبات” و “سازگاری” به کار برده می‌شود. از جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: