مصرف‌گرایی نوین از اواخر قرن نوزدهم با شعار «بگذار مرزها آزاد باشند» شروع شد و در نیمه اول قرن بیستم به اوج خود رسید. مردم در این پارادایم به مصرف به صورت امری که بر مبنای خواست آن ها است نگاه می‌کنند و فقط بر مبنای رفع نیاز نیست. آنان چیز‌هایی را می‌خواهند بخرند که بر اثر تبلیغات از طریق فیلم‌ها، مطبوعات، صدا و سیما و شیوه های تبلیغاتی دیگر در ذهن نقش می‌بندد. در این خواست و تمنا، استطاعت و توان شخص در نظر گرفته نمی‌شود زیرا ملاک برای وی خواست است نه رفع نیاز. سرمایه‌داری برای پدید ساختن این نوع مصرف‌گرایی در فروش محصولات از نشانه ها و نمادها استفاده کرد. اهمیت نشانه ها و نمایه‌ها اثر ساختارگرایی بود که به وسیله انسان‌شناس فرانسوی کلود لوی استروس نشان داده شد و ‌به این نتیجه رسیده شد که نشانه ها و نمادها که در آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود اثرگذار بوده و در کنار زبان نوشتاری نقش‌آفرین است. مصرف‌گرایی مسأله‌ای بین‌المللی است که از دیدگاه خرد و کلان قابل بررسی است. امروزه مصرف‌گرایی بی‌رویه گریبان‌گیر اکثر کشورها شده است. شرکت‌های چند ملیتی و جهانی، مناطق آزاد، فضای مجازی اینترنت و تبلیغات ماهواره‌ای مرزها را در هم شکسته و مخاطبان خود را پیدا می‌کند. این وسایل، سلیقه ها و فرهنگ مصرف را تغییر می‌دهند. افراد جامعه هر روز دنبال مدهایی هستند که شب از ماهواره دیده‌اند. خرید اینترنتی نیز خیلی از محدودیت‌ها را برداشته است. گاهی در این فضاها کالاهایی خرید و فروش می‌شود که بدون آن امکانش نیست یا به سختی صورت می‌گیرد و در برخی موارد، ناهنجاری‌های اجتماعی شمرده می‌شود مانند خرید و فروش اعضای بدن. مصرف‌گرایی نوین در پی زیاد کردن مصرف با هدف حداکثر کردن سود است. رویکرد اقتصاددانان نیز تغییر کرده و در پی رسیدن به مصرف انبوه هستند زیرا مصرف انبوه، تولید انبوه و سود بیشتر را به دنبال دارد (پیشین، ۳۲۱).

برای مصرف انبوه باید افراد بیشتری مصرف‌ کننده و نمی‌توان به مصرف طبقه مرفه و ثروتمند بسنده کرد. برای همین با یاری جستن از وسایل تبلیغات جهانی، تمام مردم جهان، در اقصی نقاط آن به مصرف‌گرایی کشیده شدند. برای اینکه مصرف انبوه محدود نشود، تولید از کالاهای ضرور به کالاهای غیر ضروری و لوکس کشیده شد و برای دوام مصرف انبوه، نیازهای کاذب تبلیغ شد. سیاست دیگر، تولید کالاهای یکبار مصرف، بی‌دوام و غیرقابل تعمیر بود تا مصرف‌کننده به جای تعمیر و استفاده دوباره، خود کالا را مجدداً خریداری کند. نظریه های اقتصادی درباره مصرف در باور آدام اسمیت و اقتصاددانان دیگر، مصرف غیرتولیدی و شخصی با توسعه مغایر است. و پس‌انداز و سرمایه‌گذاری عامل اصلی توسعه می‌باشد (باربر، ۱۳۷۰، ۱۴۳).

نظریه ها و رویکردهای متفاوتی در دوره های گوناگون درباره مصرف وجود دارد که در هر دوره، رویکرد ویژه آن حاکم بوده است. در دوره مرکانتیلیست‌ها، مصرف مولد رایج بود یعنی مصرف کالاها و خدماتی که خود ‌تولید کننده آن است. بعد از آن رویکرد اقتصاددانان به مصرف تغییر یافت و به مصرف فردی در دوره مارژنالیست‌ها تبدیل شد. بعد از این دوره که بیشتر با اندیشه‌های کینز همراه است، به مصرف هر چه بیشتر تأکید می‌شود و مصرف اساس رونق اقتصادی است. در دوره کنونی نیز به مصرف کارکردی توجه می‌شود. در این رویکرد به عوامل غیراقتصادی و اثر آن ها به مصرف توجه می‌شود. مصرف از دید جامعه‌شناسان اقتصادی در اقتصاد درباره مصرف، مسأله کمیابی مفروض در نظر گرفته می‌شود و عنوان می‌شود که مطلوبیت کالا و مصرف آن، وابسته به کمیابی آن بوده و رابطه معکوس بین آن ها حاکم است یعنی بالا رفتن مطلوبیت کالایی، تقاضا برای مصرف آن افزایش می‌یابد و اکثر اقتصاددانان به ویژه در دوره های پیشین به عوامل دیگر توجه چندانی نداشتند. جامعه‌شناسان اقتصادی نیز به مسأله کمیابی منابع توجه کرده و آن را به عنوان یک مؤلفه اثرگذار در مطلوبیت و مصرف در نظر دارند اما به مؤلفه‌های دیگر مانند فرهنگ نیز توجه دارند. از دید آنان تقاضا و مصرف محصول نیروهای اجتماعی در جامعه است برای همین، ساخت اجتماعی و فرهنگ از مؤلفه‌های مورد نظر جامعه‌شناسان اقتصادی در بحث پیش گفته است. از دید جامعه‌شناسان نیروهای اجتماعی، شکل‌دهنده و مؤثر در تعیین مقدار، حجم، محتوا و الگوهای مصرف هستند که باید به آن ها توجه شود و در الگوسازی یا اصلاح الگوها باید ‌به این مؤلفه‌ها توجه شود و با تغییر آن ها، الگوها نیز تغییر می‌یابند. جامعه‌شناسی اقتصادی گذشته در پی مطالعه تولید و عرضه بود اما جامعه‌شناسی اقتصادی امروز در پی مطالعه مصرف و عرضه است. مطالعه تولید و عرضه کالاها و چگونگی ساز و کار آن از مسایل اساسی جامعه‌شناختی اقتصادی در زمان‌های گذشته بود اما امروزه، چگونگی مصرف و عرضه کالاها به علت فزونی تولید، مسأله اصلی جامعه‌شناسی مصرف شده است. این تغییر نگرش و مبنا به تغییر فرض اساسی جامعه‌شناسی و اقتصاد برمی‌گردد. در گذشته جامعه‌شناسی و اقتصاد، کمیابی در سطوح بالای تقاضا برای کالا و خدمات را فرض اساسی خود در نظر می‌گرفتند و این مسأله تولید و عرضه کالا و خدمات را حائز اهمیت می‌کرد(همان(. علل ایجاد مصرف گرایی: در ریشه‌یابی بروز و گسترش فرهنگ مصرفی در یک جامعه، عوامل درون‌فردی و برون‌فردی گوناگونی می‌توانند دخیل باشند؛ که با شناخت آن ها می‌توان به راهکارهای مناسب، جهت اصلاح الگوی مصرف یک جامعه، دست یافت (پیشین، ۱۴۴).

۱-۳-۲ رفتار خرید

سه دیدگاه مطالعاتی ‌در مورد رفتار مصرف‏کننده وجود دارد که راهنمایی را ‌در مورد عوامل مؤثر بر رفتار اکتسابی مصرف‏کننده ارائه می‌دهند (Davis, 2006, 312):

الف) دیدگاه تصمیم‏ گیری: در این دیدگاه، مصرف‏ کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی می شود که مصرف‏ کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‏ نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.

ب) دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف‏ کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آن ها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌نمایند. ریشه‌های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است (Cronin & et.al, 2000, 410).

ج) دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف‏کننده را به سمتی سوق می ‏دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می‏ نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و … است. اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح ‏شده هستند (Ibid).

اهمال کاری کار بشر است اما منظور از اهمال کاری مورد بحث تأخیری طبیعی و معمولی نیست که گاهی اوقات پیش می‌آید ، بلکه منظور نوعی ویژگی شخصیتی است که ‌در رضایت فردی اختلال ایجاد می‌کند و به کیفیت روابط انسانی آسیب می رساند . این نوع از اهمال کاری را می توان اهمال کاری مزمن یا سندرم فردا نامید . در خصوص پیش آیندهای اهمال کاری ، محققان و نظریه پردازان به عوامل مختلفی اشاره نموده اند از قبیل : اضطراب و وابستگی ،ترس از ارزیابی منفی ، عزت نفس پایین ، ترس از شکست ، تنفر از کار ، فقدان انرژی ( سولومون^[۹۲] وراث بلوم^[۹۳] ،۱۹۸۴، اسکوئنبرگ^[۹۴] ،۱۹۹۵ ) کمال گرایی(جانسون^[۹۵] و سلانی ،۱۹۹۶ ) .درماندگی آموخته شده ، خودبینی ،پایین بودن سطح تحمل و عصبانیت ( الیس و جیمز نال ،۱۹۹۷ ، به نقل از فرجاد ۱۳۸۲ ).

اهمال کاری دارای علایمی می‌باشد که عبارتند از :

رفتار وقت کشی ، اتلاف وقت، احساس غرق شدن در ‌مسئولیت ها، ناتوانی در اهداف مهم زندگی، انجام کارها با سرعت زیاد، در آخرین دقایق، خیالبافی و آرزو به جای انجام کارها، نداشتن برنامه ریزی مداوم برای زندگی، دادن شعارهایی که هیچ گاه انجام نمی شوند . رفتارهای اهمال کاری تأثیرات منفی بر افراد دارند مانند :بی قراری شبانه و خواب نامناسب ، سطوح بالای استرس و هراس ، عقب افتادن به دلیل کمبود زمان یا تکمیل نامناسب تکالیف . افراد اهمال کار بعد از آخرین تعلل ورزی . به خود قول می‌دهند که دفعات بعد وظیفه خود را به لحظه آخر موکول نمی کنند ، اما دوباره این اتفاق می افتد ( کاگان^[۹۶] ، کاکر^[۹۷] ،لیهان ^[۹۸]و کاندمیر^[۹۹] ، ۲۰۱۰ )

رویکردهای اهمال کاری

رویکردهای گوناگونی در زمینه ی اهمال کاری ارائه شده است که در ادامه به آن ها می پردازیم .

رویکردهای رفتاری

این نظریات اهمال کاری را بر حسب تقویت تبیین می‌کنند یعنی به تعویق انداختن کار برای فرد اثر تقویتی بیشتری از انجام آن دارد . در این دیدگاه هدف درمان کاهش نسبت یا درصد زمان تعلل و افزایش نسبت یا درصد مطالعه یا فعالیت می‌باشد . برای کاهش تعلل از روش هایی چون الگو سازی ، مدیریت زمان و فنون برنامه ریزی استفاده می شود.

روش شرطی سازی ابزاری به صورت ارائه جایزه در بین فاصله های مطالعه و از شرطی سازی کلاسیک برای روش تداعی با ساعت های کار یا مطالعه استفاده می‌گردد . با وجود این باید توجه داشت که شرطی سازی در این شیوه مستلزم تمرین های مکرر می‌باشد و درمان های کوتاه مدت ممکن است شیوه ای ناموفق باشد . یک مورد از مداخله در تعلل ‌به این شیوه توسط تاکمن و اسکونبرگ ارائه شده است . هدف این مداخله درمان نمی باشد . بلکه کاهش فراوانی رفتارهای ناخواسته است . ( اسکونبرگ و همکاران ۱۹۹۵ )

رویکردهای رفتار منطقی – هیجانی

این نظریات بر نقش باورهای غیر منطقی و چشم داشت های غیر واقع بینانه در اهمال کاری تأکید می‌کنند. ( بالیکس و دیوریو ، ۲۰۰۷ ، به نقل از حسینی و خیر،۱۳۸۸ ) ویژگی رایج در چنین باورهایی ، غیر منطقی بودن آن ها و درمان متداول در این دیدگاه ، رفتار منطقی – هیجانی می‌باشد. این نظریه توسط الیس در سال ۱۹۹۵ابداع گردید . ایده ی اصلی این نظریه آن است که افراد معمولا” همان‌ طور که فکر می‌کنند. احساس و عمل می نمایند . مفهوم این ایده آن است که نظام باورهای افراد ، افکار ، اسناد و ارزش ها ، احساس ها و آن ها را بر می انگیزاند . ( الیس وکنوس، ۱۹۹۷ )

نظام باورهای از دو قسمت باورهای منطقی و باورهای غیر منطقی تشکیل شده است . باورهای منطقی ، باورهایی هستند که در کنار یکدیگر به طور منطقی قرار گرفته و واکنش های رفتاری و هیجانی ، هدف های اساسی را ایجاد می کند . باورهای غیر منطقی ناخواستنی هستند ، که واکنش های منفی مثل اضطراب و افسردگی ایجاد می‌کنند . نظریه رفتار منطقی – هیجانی روشی برای تعیین تمایز باورهای منطقی از باورهای غیر منطقی ارائه نموده است . باورهای منطقی باواقعیت همخوانی بیشتری داشته ، سالم تر بوده و با فلسفه کلی توان بخشی افراد به ایجاد رفتار و احساس مناسب تر ، هماهنگی دارد. ازاین دیدگاه اهمال کاری نیزریشه در عقاید غیر منطقی دارد .

الیس ونال ( به نقل از فرجاد ،۱۳۸۲ ) در توضیح عوامل اهمال کاری به ۳ تفکر غیر منطقی اهمال کاری اشاره می‌کنند .

1. 1. من باید کارم را خوب انجام دهم در غیر این صورت از کارم راضی نخواهم بود .

1. 1. همه شرایط باید به نفع من تغییر یابد و هر چه می خواهم برایم فراهم شود .

1. همه باید با من خوب رفتار کنند و احترام مرا نگه دارند .

‌در مورد اول ، انتظار و توقع زیاد درباره هر چه بهتر انجام شدن کار ، موجب نگرانی و تشویش و ترس او از شکست می شود . ‌در مورد دوم ، نتیجه ای که نصیب شخص می شود ، رنجش و خصومت است . ‌در مورد سوم نتیجه کار ، اضطراب و نا امیدی همراه با پایین بودن سطح تحمل و عدم توانایی در برابر مشکلات است . در نتیجه این باورهای غیر منطقی افراد ترجیح می‌دهند که انجام کار را به تعویق بیندازند . هم چنین از دیدگاه الیس ، عقب انداختن کارها علاوه بر باورهای غیر منطقی از عوامل زیر منشاء می‌گیرد .

۱- احساس ‌خود کم بینی

یعنی فرد خود را پایین تر از آنچه که هست در نظر می‌گیرد . نتیجه ی چنین وضعی کاهش عزت نفس و اعتماد به نفس می‌باشد .با کاهش عزت نفس بالطبع احساسات منفی و افکار آزار دهنده در شخصیت فرد رسوخ کرده و فرد آمادگی کار درست و صحیح (خوب ) را از دست می‌دهد .

در افراد ضعیف و خود کم بین ، خصوصیات روانی و رفتاری زیر دیده می شود .

آن ها خود را فردی خودخواه و فاقد استعداد می شمارند .

افرادی که قادر به انجام کار در حد مطلوب نیستند .

افرادی که در اغلب کارهای مهم ، با شکست مواجه می‌شوند . ( دایر، به نقل از شهنی ییلاق ،۱۳۸۵)

افرادی که به آینده خوش بین نیستند و نمی توانند به پیشرفت و ترقی خود در زندگی امیدوار باشند .

افرادی که تحت تأثیر اندیشه‌های یادشده زندگی را باخته اند . این اندیشه ها شخص را از همه چیز باز می‌دارد و مانع تحمل در زندگی فرد می شود .

۲– پایین بودن سطح تحمل ( سرخوردگی )

افراط در هر کاری می‌تواند منجر به پرتوقعی گردد . البته منظور از پرتوقعی ، توقع ‌بالا در انجام کا‌رها است که منجر به سرخوردگی می‌گردد. هنگامی که فرد توقع کار بالایی دارد . گونه ای ترس در فرد به وجود می‌آید که نکند رفیق من در حد انتظارم نباشد . بدین جهت برای فرار از سرخورده شدن از انجام کار و کوشش برای حل آن دست می کشد . در نتیجه نسبت به آن بی علاقه می‌گردد. در واقع به گفته ی الیس ، توجه بیش از حد برای کسب موفقیت بالا ، فرد را دچار استرس و اضطراب و فرار از کار خواهد کرد . زیرا انتظار نتیجه ای بالاتر از توانایی ها و استعدادها ، نه تنها تشویق برانگیز نیست ، بلکه سبب بیزاری و انزجار نیز هست ، زیرا بازبه تأکید الیس ، توانایی فرد نمی تواند بیش از حد کارایی او باشد .

جوانان وقتی در مسائل جنسی دچار ناراحتی می‌شوند نمی‌توانند که گرفتاری ودرد خویش را با والدین در میان بگذارند زیرا در می دانند که طرح قضیه ممکن است ایجاد ناراحتی کند ومنجر به داد و بیداد و رسوایی شود.

یکی از خصوصیات زندگی آمریکایی این بوده است که هیجانات و احساسات جنسی سر کوفته خود را در قالب اعمال زور و فشار ابراز می‌کنند و باز میتوان امیدوار بود که نسل جوان زمانی که پا به سن می‌گذارد وضع و رفتار جوانی را فراموش نکند و در قبال تجارب و اعمال جنسی که امروزه به علت نیاز به اخفا امکان گسترش کمتری دارد گذشت بیشتری نشان دهد.

در انگلستان نیز وضع کم و بیش به وضعی است که درایالات متحده آمریکا حکم فرماست هر چند به علت فقدان قانون استعمال نوشابه های الکلی وکمی‌تعداد اتومبیل تا به آن حد بسط نیافته است . تصور می‌کنیم در انگلستان و البته در اروپا میزان معاشقه ای که به هیجان بیانجامد و ارضا نشود به مراتب کمتر از آمریکا است . در انگلستان اشخاص محترم البته بلا نسبت معدودی از محرومین روی ‌هم رفته آنقدر که در آمریکا مرسوم است پای جوانان نمی‌شوند . معهذا تفاوتی که در این کشور در این زمینه با همدارند فقط یک مسئله کمی است.

شواهد و قرائن زیادی وجود دارد که نشان می دهدنخستین عمل جنسی را باید با کسی انجام داد که چیزهایی در این باب بداند زیرا عمل جنسی در انسان غریزی نیست .

جوهر و روح یک ازدواج خوب احترام به شخصیت همدیگر ووجود آنچنان صمیمیت و خصوصیت و نزدیکی روحی و جسمی و فکری عمیق است که عشق زن ومرد را به صورت ثمر بخش ترین درجات انسانی در می آورد.

چنین عشقی مانند هر چیز خوب و ارزنده اخلاقی خاص می‌خواهد و اغلب ایجاب خواهد کرد که هدف های کوچک فدای ‌هدف‌های‌ بزرگ گردد. اما این فداکاری باید داوطلبانه و به طیب خاطر باشد چون اگر چنین نباشد پایه و اساس عشقی را که این فداکاری بخاطر آن صورت می‌گیرد سست خواهد کرد و در هم خواهد ریخت.^[۷۷]

نتایج یک پژوهش در میان زوج های آمریکایی مکزیکی انگلیسی نشان داد که خوشنودی زناشویی با تمایل جنسی همبستگی دارد . در میان سه گروه رضایتمندی در ازدواج و رابطه زناشویی بهترین پیش‌بینی کننده برای میزان گرایش و تمایل جنسی بود . حاصل یک بررسی نشان داد که رضایتمندی مردان در زندگی زناشویی به میزان خود شکوفایی وهمدلی آن ها بستگی دارد اما برای زنان چنین رابطه ای به دست نیامد.

رضایت جنسی یکصد زوج ( شوهران آمریکایی غیر آسیای تبار ) و زنان کره ای ایالات نیمه غربی آمریکا مورد مطالعه قرار گرفت ،‌نتایج نشان داد که شوهران رضایت بیشتری از ساختار روابط جنسی داشتند.

یکی از جدیدترین یافته ها در قلمرو روان شناسی ازدواج و خانواده معطوف بر نقش ارزش‌ها و ارضای انتظارات متقابل در پیوند زناشویی است.

نگرش مثبت نسبت به ازدواج ومیزان تفاهم عقیدتی ‌و موضع گیری جنسیتی هم برای مردان و هم برای زنان نقطه آغازین شکل گیری پیوندی استوار است .

برای زنان وشوهران ،‌رضایت جنسی با عزت نفس میزان بالایی از احترام وتوجه مثبت، احساس همدلی و تعلق خاطر ، ارتباط پیوند قابل ملاحظه ای است .

رضایت جنسی زنان به موقعیت اجتماعی و اقتصادی و سن کم و همسر بستگی دارد و رضایت جنسی شوهران با اختلاف های فرهنگی زناشویی امتناع از خویشاوندان وآشنایان رابطه منفی نشان دادبا این تحلیل جنبه‌های روان شناختینشان داد که ایجاد و نگهداری یک زندگی جنسی کامیابانه فراهم آوری فضای امن و آرامش یافته برای تعارض و تفاوت و ظرفیت هر یک از همسران برای نگهداری بصیرت و بینش متقابل از یکدیگر سه عامل اساسی در خوشبختی آن ها است.

ازدواج موفق و پایدار باعث افزایش عمر می‌شود. همسرانی که با یکدیگر سازگاری دارند به فرزندانشان احترام بیشتری می‌گذارند توقعات واقع بینانه والدین از فرزندان به اندازه رضایت آن ها از زندگی زناشویی است.^[۷۸]

سازگاری در زناشویی مسئله ای است که در مقام مطالعه در خور اهمیت است . تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند که اعتقاد عامه مربوط ‌به این مطلب که سازگاری جنسی مهمترین عامل امنیت ازدواج است درست نبوده ‌و همان‌طور که مشاورین زناشویی در دو دهه اخیر متذکر شده اند عکس قضیه بیشتر صادق است و به احتمال زیاد ازدواجی مطمئن است که سازگاری جنسی به وجود می آورد . بیشتر مردممعمولاً تماس جنسی را به عنوان یک موهبت طبیعی و فقط به منظور تولید مثل می نگرند و بیشتر به تماس بدنی توجه دارند در صورتی که مقاربت تنها یک نماس بدنی نیست بلکه وسیله ای است برای تظاهرات صمیمانه عشقی و داد وستد شادمانی و خوشی و وسیله ای برای آرامش.

احساس رضایتمندی جنسی نیز می‌تواند اساس و هدف ازدواج قرار گیرد در ازدواج احتیاجات جنسی و تمایل فرد نسبت به ارتباط و نزدیکی جسمی‌با فرد دیگر به بهترین وجهی تصویب و ارضا می‌شود.^[۷۹]

در تحقیقاتی که رابطه بین سلامت روانی و رضایتمندی زناشویی مورد بررسی بوده نتایج نشان می‌دهد که بین رضایت از زندگی زناشویی و سلامت روانی رابطه وجود دارد و فشارهای زناشویی با ‌آسیب‌های روانی خصوصاًً افسردگی ، اختلالات اضطرابی ‌و بیماری‌های جسمی ارتباط دارد.

با عنایت به مطالب ذکر شده رضایت افراد از ازدواجشان ، زمینه ساز و هسته اصلی رضایت از خانواده و زندگی به طور کلی است .

به طور کلی می‌توان گفت : سلامت جامعه و خانواده در گرو رضایت افراد از ازدواجشان می‌باشد.

درتحقیقی که تحت عنوان بررسی ومقایسه عوامل مؤثر بر رضامندی زناشویی در سه گروه :کارمندان ،‌پزشکان ،کارگران شهر تهران انجام داده بودند نشان داد که عوامل اقتصادی، اعتقادات مذهبی ، آداب و سنن اجتماعی ، ارضای عاطفی ،‌ارضای جنسی و تفاهم فکری زوجین بر رضامندی زناشویی تأثیر مسلم دارد . بینش صحیح نسبت به نکات جنسی بسیار لازم است و اگر در زندگی زناشویی ارضای جنسی وجود نداشته باشد عدم اغنای واقعی طرفین ، آن ها را به تحقیق زندگی زناشویی نمی‌کشاند و این عدم ارضا ممکن است به ‌کشش‌های درونی و احتمالاً به پیش داوری های ناصواب و شاید به ارضای خارج از زندگی زناشویی کشانده شود.

‌بنابرین‏ در زندگی زناشویی هر یک از دو طرف باید بهره و نصیب خود را از این امر مشروع ببرد . گاه ناخرسندی یک زوج در زندگی مشترک از برآورده نشدن این نیاز ناشی می‌شود . زمانی که هر دو طرف از این جهت به طور کامل ارضا شدند و از آثار و نتایج ناشی از این مناسبات برخوردار گردند جاذبه بزرگی مشترک برای آن ها بیشتر خواهد بود.^[۸۰]

«هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی به کار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می ­تواند نیازها و خواسته­ های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.

اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستم­ها واستراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­ کند و پاداش را ‌بر اساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­ نماید. ایجاد هریک از جنبه­ های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر ‌در شرکت­هاست ‌بنابرین‏ بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­ شود.

“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگ­هاست. ‌بنابرین‏ جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

۱- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز می­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

۲- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.

۳- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.

۴- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.

۵- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می‌تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.

۲-۲-۱-۵) ­نحوه شکل­ گیری بازارگرایی:

درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو^[۲۶] در سال ۱۹۸۸ به عنوان اولین نویسنده جنبه­ های مفهومی بازاگرایی توجه نمود. وی شرکت­های بازار گرا را شرکت­هایی می­داند که:

۱-­ اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخش­های سازمان شناخته شده است

۲- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش­ها اتخاذ می­ شود.

۳- بخش­های سازمان تصمیمات هماهنگ می­ گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می­دانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»^[۲۷] ‌در سال‌ ۱۹۹۰ اولین تلاش راجهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام داده ­اند وفرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از ۳ جز رفتاری (­مشتری­ گرایی _ رقبت­گرایی _ هماهنگی بین بخشی) ودومعیار تصمیم ­گیری(تمرکز بلندمدت وسود) تشکیل شده است. این نویسنده ‌به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می­دانند که ۳ جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم ­گیری پایین است لذا فقط ۳ جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، ۱۳۸۵).

‌در سال‌ ۱۹۹۱ ، «دیوس^[۲۸]»، «موریس^[۲۹]» و «آلن^[۳۰] » به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجربه وتحلیل عاملی، ۹ آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده ­اند. و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از۱) فعالیت­های جمع ­آوری اطلاعات ۲) فعالیت­های بازارگرایی. «روکرت^[۳۱]» ‌در سال‌ ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می­دانند:

۱- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

۲-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری

۳-اجرای استراتژی فوق و ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازها و خواسته­ های مشتری

وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه ۲۳ آیتم به یک مقیاس سه بعدی است بافت که عبارتند از:

۱-­ استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

۲- توسعه استراتژی بازارگرایی

۳- اجرای استراتژی بازارگرایی

«دی^[۳۲]» ‌در سال‌ ۱۹۹۴ مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرایند یادگیری چندمرحله ای می­داند که شامل مراحل زیر است:

۱- کنکاش اولیه

۲- دستیابی

۳- توزیع و پخش اطلاعات

۴- ‌تفسیر و به کارگیری اطلاعات

۵- ارزیابی نتایج

دو کارتجربی مهم نیز در سال ۱۹۹۳ توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت ‌بر اساس کار تجربی آن­ها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:

۱-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان

۲-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخش­های سازمانی

۳-‌پاسخ‌گویی‌ تمام سازمان ما ‌به این هوشمندی

البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دو بعدی، توزیع اطلاعات و ‌پاسخ‌گویی‌ خلاصه گردد.

تحقیقاتی که ذکرگردید. دو مسیر فکری را طی ‌می‌کنند.

۱- ­برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت

۲-­ برحسب میزان استفاده از این اطلاعات

در ادبیات بازارگرایی تأکید بر موراد زیر صورت گرفته است.

۱-­­­ سنت­یابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان

۲- توزیع و بخش اطلاعات فوق در سرتاسر سازمان و بین بخش­ها

۳- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده

۴- استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده در برنامه­ ریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه بر اعتماد و روایی آن افزوده شود.

۲-۲-۱-۶)­ بازارگرایی همگانی

متأسفانه این برنامه ها به رفتار خرید مجدد پاداش می‌دهند نه به وفاداری به آن، ‌بنابرین‏ به بعد رفتاری پاداش داده می شود. در حالی که هیچ اقدامی برای ایجاد تعهد روان شناختی متناسب با مشتری رفادار صورت نگرفته است. ایجاد وفاداری به برند مستلزم گسترش رابطه ای فراتر از رابطه مبتنی بر محصول میان مشتریان است. ایجاد وفاداری به برند در مشتریان در بازاری که تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات مشکل است مستلزم این است که آن ها با آن شرکت رابطه بیشتری داشته باشند (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۸۸).

۲-۱-۱۰) ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند

بین این چهار بعد ارزش ویژه مبتنی بر مشتری همبستگی دارد. ادراکات مصرف کننده نیز با ارزش ویژه برند مرتبط است. هر چه یک مشتری وفادارتر باشد بیشتر به مطلوبیت و برتر بودن برند مورد نظرش اعتقاد دارد و برعکس. به همین ترتیب هر چقدر مشتری تداعی بیشتر از برند داشته باشد وفاداری اش بیشتر خواهد بود و برعکس. مصرف کنندگانی که تداعی های مطلوبی از برند دارند، ادراکات مطلوب تری از کیفیت تری از کیفیت دارند و برعکس، آگاهی از برند در تحقیق پیش رو بر اساس توانایی مصرف کننده هنگامی که تداعی برند قوی بوده و کیفیت ادراکی مثبت باشد احتمالا بالا خواهد بود و بر عکس. ادراکات مشتری از کیفیت یک برند نیز وقتی تداعی ها قوی باشد بالا است و بالعکس.

ابعاد ارزش ویژه برند از جمله آگاهی تداعی، کیفیت، ادراک شده و وفاداری بر ارزش ویژه کلی برند اثر مثبتی دارند. ارزش ویژه کلی برند تمایل جهانی برای یک برند در میان انتخابات مشابه است. ‌بنابرین‏ افزایش آگاهی از برند در ذهن مشتری همراه با آگاهی های قوی –منحصر به فرد و مثبت باعث افزایش تمایل مشتری برای خرید آن برند می شود. به علاوه، هر چه کیفیت ادراک شده و تعداد خریدها افزایش یابد ارزیابیمشتری از آن برند مثبت تر شده و ارزش ویژه مبتنی بر مشتری نیز افزایش می‌یابد. نتایج مطالعات تجربی گذشته اثرات برخی از این ابعاد را بر ارزش ویژه برند نشان می‌دهند (پاپو و همکاران ، ۲۰۰۵: ۱۴۵).

۲-۱-۱۱) دستیابی به برندهای قدرتمند

برندهای قدرتمند، توانایی بهبود عملکرد کسب و کار را دارند. چه عاملی موجب قدرت برند می شود؟ بررسی انجام شده توسط اگیلوی نشان داد که برندهای قدرتمند دنیا از چند ویژگی ساده برخوردارند. درک و شناخت این ویژگی ها درس مهمی برای مدیران کسب و کارها می‌باشد، به ویژه تجزیه و تحلیل عمیقی از ۴۴۰۰ برند نشان داد که چهار عامل زیر بر قدرت برندهای تأثیرگذار هستند.

– احساس تعلق و نزدیکی: این برند متعلق به من است.

– چالش گری: برندی که قواعد و رفتارهای سنتی و رایج را به چالش کشانده و موجی از تغییر را در جامعه ایجاد می کند.

– شهرت: معروف ترین برند در یک رده محصول

– قیمت: برندی که ارزش مناسبی در ازای پول به مصرف کننده ارائه می‌دهد.

این چهار عامل در میان تمامی برندهای برتر در کشورها و مناطق مختلف جفرافیایی و در میان رده های مختلف محصولات وجود دارند. از این میان تعلق، چالش گری و شهرت، عوامل پیشرفت و موفقیت برندهای به شما ر می‌آیند و تمایز موجود میان برندهای قدرتمند و ضعیف تر به دلیل وجود این سه عامل می‌باشد. این نکته را در شکل ۸ نشان داده ایم. قیمت، عامل نسبتاً کم اهمیتی است و نمی تواند در برقراری ارتباط میان برند و مصرف کنندگان، عامل کلیدی محصوب شود.

شکل ۲-۸ ) تعلق، چالش گری و شهرت، ۳ عامل اصلی تمایز در میان برندها هستند (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۳۱۹)

۲-۱-۱۲) عوامل تحریک کننده قدرت برند

نزدیکی و تعلق، چالش گری و شهرت، عوامل اصلی تحریک کننده قدرت برند به شمار می‌آیند.

تعلق و نزدیکی: این ویژگی ‌به این معنی است که افراد با ذکر عبارت هایی نظیر «من این برند را دوست دارم» و «این برند برای من جذاب است» به برند مورد نظر خود ابزار علاقه می‌کنند.

چالش گری: ‌در مورد برندهای قدرتمند مصرف کنندگان با جمله هایی نظیر «این برند به تدریج جای خود را باز می‌کند» و «این برند روند تحولات جدیدی را در بازار به وجود می آورد» موافقت خود را اعلام می‌کنند. همچنین در پاسخ به سوالات مطرح شده، این نکته را ابزار می‌کنند که: این برند عادت ها و مفروضات گذشته در رده محصولات خود را در بازار تغییر داده و به نوعی سنت شکنی دست زده و روندهای جدیدی را عرضه می کند.

شهرت: نام تجاری زمانی از شهرت برخوردار است که تعداد مصرف کنندگانی که با این نام آشنا هستند، زیاد و قابل توجه باشد. شیوه های تحقیقات و نظرسنجی های کمی نظیر Brandz می‌تواند میزان شهرت برند را به طور تقریبی محاسبه نماید. (به عنوان نمونه، تعداد افرادی که در پرسش از برندهای آشنا در یک رده محصول با ذکر این برند به سوال، پاسخ دهند.)

نوکیا نمونه ای از برندهایی است که به دلیل چالش گری های منحصر به فرد، در نزد مصرف کنندگان رشد کرد. پیش از ورود نوکیا به صنعت تلفن های همراه، موتورولا رهبر بازار بود. نوکیا توانست با رفتارهای چالش گرانه، برند خود را به عنوان رهبر بازارف جایگزین موتورولا نماید. در اوایل ورود نوکیا ‌به این صنعت، این برند از کوچکی و چالاکی خود به عنوان مزیت استفاده کرده و با معرفی نوآوری های منحصر به فرد، در عرصه محصولات و خدمات، توانست در صنعت ارتباطات به موفقیت دست یابد. در آن زمان نوکیا نامی بود ه روندهای جدید بازار را شکل می‌داد. در فاصله سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۰ قدرت این برند، در حدود ۵ / ۱۴ % افزایش یافت. در حالی که موتورولا تلاش می کرد سهم بازار خود را حفظ نماید. نمودار فوق نشان دهنده آن است که عامل اصلی تحریک کننده قدرت برند برای نوکیا چالش گری آن بود و موتورولا با وجود برخورداری از شهرت بیشتر (به عنوان یکی از مزیت های رهبری بازار) از عملکرد بسیار ضعیفی ‌در مورد دو عامل دیگر (تعلق و نزدیکی و چالش گری ) برخوردار بود. به همین دلیل قدرت برند خود را از دست داد.

در سال ۲۰۰۳ شرایط بازار، دگرگون شد و برند چالش گر جدید بر نام سامسونگ وارد عرصه بازار شد. در بازار فرانسه (شکل ۹) سامسونگ از عملکرد بسیار قوی در سه عامل اصلی برند (تعلق و نزدیکی به مشتریان، شهرت و از همه مهم تر چالش گری) برخوردار گردید و نوکیا با وجودی که از برترین موقعیت در بازار برخوردار بود به تدریج به مرحله آسیب پذیری نزدیک می شود.

شکل۲-۹) سلطه مطلق نوکیا در بازار فرانسه با ورود سامسونگ به چالش کشیده شد(میلر و مورف، ۱۳۸۵: ۳۲۱)

۲-۱-۱۳) منافع ایجاد برند قدرتمند