• • • بسیاری از افرادی که عقیدۀ خاصی دارند، از ترس قرار گرفتن در انزوا، آن را بیان نمی‌کنند. لذا هر چه افراد بیش‌تر ساکت بمانند، دیگران احساس می‌کنند که عقیدۀ مخالف وجود ندارد و بنابراین، مارپیچ سکوت، در جامعه شکل می‌گیرد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۴ـ۶۳).

  ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ برجسته‌سازی^[۱۶۴]
نظریۀ برجسته‌سازی نیز یکی از نظریه‌هایی است که معتقد است رسانه‌های جمعی، می‌توانند بر عامۀ مردم تأثیر بگذارند، به این صورت که با ارائۀ اخبار، موضوعاتی را که عامه مردم راجع به آن‌ها فکر می‌کنند، تعیین می‌نمایند به عبارت دیگر، رسانه‌ها اگر چه نمی‌توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که «دربارۀ چه» بیندیشند. این جمله به این معناست که رسانه‌ها (بویژه در اخبار و گزارش‌های خبری و برنامه‌های مستند)، این قدرت را دارند که توجه عموم را به مجموعه‌ای از مسائل و موضوعات معیّن و محدود، معطوف سازند و از مسائل و موضوعات دیگر چشم‌پوشی کنند.
دونالد شاو^[۱۶۵] و مک کامبز^[۱۶۶] ـ که برای نخستین بار این نظریه را در سال ۱۹۷۲ مطرح کردندـ، در مقاله‌ای با عنوان «کارکرد برجسته‌سازی در مطبوعات» می‌نویسند: «رسانه‌ها در قالب گزارش‌های خبری، به طور قابل ملاحظه‌ای اهمیت موضوع‌های مهم را تعیین می‌کنند. این تأثیر وسایل ارتباط جمعی ـ قابلیت اثرگذاری بر تغییر شناخت و ادراکِ مخاطبان و ساخت تفکر آنان ـ، کارکرد برجسته‌سازی وسایل ارتباط جمعی نامیده می‌شود. مهم‌ترین تأثیر ارتباط جمعی در اِعمال این کارکرد، ایجاد نظم فکری (برای مخاطبان) و نظم دادن به دنیای پیرامون ماست. رسانه‌ها ممکن است در این که به ما بگویند چگونه فکر کنیم، موفق نباشند؛ اما آن‌ها در گفتن اینکه دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند» (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۹).
پیش‌تر از این دو اندیشمند نیز صاحبنظرانی، نظریاتی را مطرح کرده بودند که خیلی شبیه نظریۀ برجسته‌سازی بود؛ از جمله «نورتن لانگ^[۱۶۷]» که در سال ۱۹۵۸ در مقاله‌ای نوشته بود «روزنامه، سهم بزرگی در تعیین آنچه که بیش‌تر مردم راجع به آن حرف خواهند زد، آنچه که بیش‌تر مردم آن را واقعیت می‌دانند و آنچه که بیش‌تر مردم آن را راه حل برخورد با مشکلات می‌دانند، دارد». همین مفهوم در اظهار نظر «کورت لنگ^[۱۶۸]» و «گلادیز اینگل لنگ^[۱۶۹]» به چشم می‌خورد که گفته‌اند: «رسانه‌های جمعی، توجه را به موضوعات خاصی سوق می‌دهند… آن‌ها مدام موضوعاتی را عرضه می‌کنندکه نشان‌دهندۀ چیزهایی است که تودۀ مردم باید راجع به آن‌ها فکر کنند، بدانند و احساس داشته باشند». «برنارد کوهن^[۱۷۰]» نیز در همین راستا و راجع به قدرت مطبوعات گفته است: «ممکن است بیش‌تر اوقات توفیق در گفتن این که مردم چگونه فکر کنند، نباشد، اما به طرز خیره‌کننده‌ای در گفتن این که خوانندگان راجع به چه فکر کنند، موفقت وجود دارد» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۲۸).
پژوهش‌های انجام شده بر اساس این نظریه نشان می‌دهند که فرایند قرار دادن موضوعی در اولویت عموم، زمان می‌برد و از چند مرحله می‌گذرد؛ بدین معنا که روش رسانه‌ها برای چارچوب‌سازیِ یک موضوع و واژه‌های مهم که برای توصیف آن استفاده می‌کنند، و یا نقش اشخاص معروف و معتبر هنگام اظهار نظر دربارۀ آن موضوع، می‌تواند در میزان برجسته‌سازی موضوع مورد بحث، تأثیرگذار باشد. در این خصوص، هارولد زوکر^[۱۷۱] مفهوم «آشنا بودن» را مطرح می‌کند و آن را عامل مهمی در وقوع برجسته‌سازی می‌داند. به گفتۀ وی، هر چه عامۀ مردم، تجربۀ مستقیم کم‌تری نسبت به یک موضوع و رویداد خاص داشته باشند، بیش‌تر به اطلاعات رسانه‌های خبری متکی خواهند بود. نکتۀ دیگری که «مک کامبز^[۱۷۲]» و «ویور^[۱۷۳]» به آن اشاره می‌کنند این است که برجسته‌سازی، برای تمام افراد، به یک اندازه و به یک شیوه رخ نمی‌دهد، چرا که افراد از جهت نیاز به راهنمایی، با هم تفاوت دارند و این تفاوت، وقوع یا عدم وقوع برجسته‌سازی را تعیین می‌کند. آن‌ها نیاز به راهنمایی را مبتنی بر دو عامل ارتباط اطلاعات به کار و زندگی فرد و نیز عدم اطلاع او از موضوع و رویداد مورد بحث می‌دانند، به این صورت که هر چه ارتباط اطلاعات به فرد و عدم اطلاع وی از موضوع، بیش‌تر باشد، نیاز به راهنمایی بیش‌تر است و هر چه نیاز به راهنمایی بیش‌تر باشد، آثار برجسته‌سازی افزایش می‌یابد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۱).
۴ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ چارچوب‌سازی^[۱۷۴]
در قلمرو مطالعات و پژوهش‌های ارتباطی، چارچوب‌سازی به این معناست که رسانه‌ها، نه تنها آینه‌ای برای انعکاس واقعیت، بلکه سازندۀ واقعیت و شکل‌دهندۀ به آن هستند. چارچوب‌ها، ساختارهای شناختی اساسی و بنیادی هستند که نحوۀ ارائه و ادراک واقعیت را تعیین و به فرد کمک می‌کنند تا بتواند دنیای اطراف خود را تفسیر کند.
اصطلاح چارچوب^[۱۷۵] به وسیله اروینگ گافمن^[۱۷۶] در سال ۱۹۷۴ به صورتی که ما امروز می شناسیم وارد علوم انسانی شد. گافمن در صفحه ۲۱ کتاب خود با نام تحلیل چارچوب^[۱۷۷]، در مورد چارچوب می‌نویسد: «طرحواره‌ای تفسیری که به افراد امکان می‌دهد تا رویدادهای فضای زندگی و در کل جهان خود را پیدا کنند، درک کنند، تشخیص دهند و به آنها نامی اختصاص دهند» (سنو و راچفورد و وردن و بنفورد، ۱۹۸۶: ۴۶۴).
گافمن بر این عقیده است که چارچوب‌ها یا قواعدی بر کنش‌های بشری حاکم است و افراد اجتماع بشری در برخورد با این قواعد، چاچوب‌ها، مناسبات و هویت‌های اعمال شده به ابراز، شکل‌دهی و معنابخشی خود می‌پردازند. این تلاش‌ها در زمینه قواعدی به وقوع می‌پیوندد که گافمن ازآن با نام چارچوب نام می‌برد که معادل موقعیت‌های کم و بیش ساختار یافته هستند.
چارچوب‌سازی، به رابطۀ میان متن و اطلاعات، به گونه‌ای که معنای خاصی را به ذهن متبادر می‌سازد، اشاره دارد. بر پایۀ این نظریه، رسانه‌ها توجه خود را بر بعضی موضوعات و رویدادها متمرکز می‌کنند (برجسته‌سازی) و سپس آن‌ها را در چارچوب معنایی خاصی قرار می‌دهند. به بیان دیگر، رسانه‌ها به مخاطبان می‌گویند «دربارۀ چه» فکر کنند و سپس «چگونه فکر کردن» را نیز در چارچوبی که از پیش ساخته‌ و پرداخته‌اند، بر آنان تحمیل می‌کنند.
چارچوب‌سازی مبتنی بر این فرض است که نحوۀ توصیف یک موضوع و رویداد، در گزارش‌های خبری، بر چگونگی درک آن موضوع و رویداد توسط مخاطب، تأثیر می‌گذارد. بنابراین، کار رسانه‌ها تنها انتخاب رویداد و حوادثی خاص از میان رویدادهای زیاد نیست، بلکه معنی دادن به آن نیز هست.
رابرت انتمَن^[۱۷۸] چارچوب‌سازی را «انتخاب شماری از وجوه واقعیت برای پرتوافکنی بر آنها، و شماری دیگر برای در سایه قراردادنِ آن‌ها ]تعریف می‌کند[، به نحوی که در کل، داستانی منسجم و موجه دربارۀ مشکلات، علل پیدایش، مضامین اخلاقی و راه‌های برطرف کردن آن‌ها به وجود آید» (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۸۲).
بر اساس این نظریه، هر گونه بازنمایی واقعیت در رسانه‌، نوعی چارچوب‌سازی است. همان گونه که عکس گرفتن از یک صحنه نیز، نوعی چارچوب سازی است. روزنامه‌نگاران با انتخاب واقعیت‌های مرتبط و قرار دادن آن‌ها در زمینه‌ها و بافت‌های مناسب، چارچوب‌هایی را جهت درک و فهم وقایع برای خوانندگان خلق می‌کنند.
بدین ترتیب، رسانه‌ها با چارچوب‌سازی رویدادها، ساختار شناختیِ مشخص و تعریف‌شده‌ای را برای مخاطبان فراهم می‌کنند، به گونه‌ای که مفهوم‌سازی آن‌ها از دنیای پیرامون و درک‌شان از واقعیت، بر اساس چارچوب‌های رسانه‌ای باشد.
شیفل^[۱۷۹] در اظهار نظری جالب، تأثیر چارچوب‌سازی‌های رسانه‌ای را از دو بُعد «سازمان رسانه‌ای» و «فردی» (مخاطبان) مورد توجه قرار داده است. گیتلین^[۱۸۰] نیز معتقد است چارچوب‌ها عمدتاً به طور ضمنی و تلویحی، جهان را هم برای روزنامه‌نگارنی که وقایع آن را گزارش می‌کنند و هم برای مخاطبانی که دریافت‌کنندۀ آن گزارش‌ها هستند، تعریف و سازماندهی می‌کنند. طبق الگوی شیفل، چهار فرآیندچارچوب‌سازی مرتبط به هم وجود دارد: نخست، برساخت و استفاده از چارچوب‌های رسانه‌ای به وسیلۀ روزنامه‌نگاران و دیگر کارکنان سازمان‌های خبری که تحت فشار منابع، ارزش‌ها و زوایای خبری برای گزارش رویدادها هستند، دوم، انتقال گزارش‌های خبریِ متناسب با چارچوب‌های رسانه‌ای به مخاطب، سوم، پذیرش این چارچوب‌ها به وسیلۀ مخاطبان و چهارم، پیامد چارچوب‌سازی رسانه‌ها برای نگرش‌ها، دیدگاه‌ها و رفتار مخاطبان (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۸۲).
در نهایت باید گفت که رسانه‌ها برای چارچوب‌سازی رویدادها و تولید معنا برای مخاطبان، از رویه‌ها و شگردهایی چون انتخاب واژگان، استعاره‌ها، کنایه‌ها، تمثیل‌ها و… استفاده می‌کنند تا داستان و روایتی معنادار از آنچه می‌خواهند، بسازند و نظام‌ معنایِ خاصی را برای مخاطبان خلق کنند.
۵ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ کاشت^[۱۸۱]
نظریۀ پرورش (کاشت فرهنگی)، توسط جورج گربنر و گراس^[۱۸۲] (۱۹۷۶) در مدرسۀ ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا با بهره گرفتن از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامۀ پژوهش اثرهای تلویزیون است ـ، ارائه گردید و بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه‌ها (بویژه تلویزیون) بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم‌سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می‌کند. گربنر معتقد است: «تلویزیون، در میان رسانه‌های مدرن، چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبۀ آن بر محیط نمادین ما شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربۀ شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است» (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۹۹). او بر این اساس، تلویزیون را بازوی فرهنگی اصلی جامعۀ امریکا می‌دانست و معتقد بود که «دستگاه تلویزیون، یک عضو اصلی خانواده شده است، کسی که بیش‌تر اوقات، بیش‌تر داستان‌ها را می‌گوید» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۰).
گربنر معتقد بود رسانه‌ها موجب تشکیل توده و خلق راه‌های مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادها می‌گردد. وی این تأثیر را «کاشت» الگوهای انگاره‌ای غالب می‌خواند و تأکید داشت که رسانه‌ها موجب فرهنگ‌پذیری مشترک می‌گردد.
وی با استناد به نتایج پژوهش خود مبنی بر این که دیدگاه تماشاگران پُرمصرف و کم‌مصرف تلویزیون، نوعاً با یکدیگر متفاوت است و اغلب پاسخ‌هایی می‌دهند که به نحوۀ تصور دنیا از تلویزیون نزدیک‌تر است، می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار درآورده و یک ‌کاسه می‌کند. این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌کند که گربنر آن را «کاشت» یا آموزش جهان‌بینی رایج می‌خواند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۰).
گربنر و همکارانش، کاشت را یک فراگرد بی‌سمت و سو نمی‌دانند و معتقدند که هر چند گروه‌های مختلف مخاطبان ممکن است در جهات متفاوتی، تلاش کنند، اما همۀ آن‌ها در نهایت تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این رو، فرایند کاشت را بخشی از یک فراگرد دائمی، پویای تعامل میان پیام‌ها و زمینۀ قبلی می‌دانند.
گربنر استدلال می‌کند که اهمیت رسانه‌ها نه در تشکیل «توده»، بلکه در خلق راه‌های مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادهاست که با بهره گرفتن از «نظام‌های پیام مبتنی بر فناوری» عملی می‌شود و به راه‌های مشترک نگریستن و فهم جهان می‌ انجامد. در واقع، رسانه‌ها گرایش دارند که روایت‌هایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن «فرهنگ‌پذیر» نمایند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۶).
نظریه‌پردازان کاشت، استدلال می‌کنند که تلویزیون، اثرات درازمدت، تدریجی، غیرمستقیم، اما متراکم و انباشتنی دارد. به عقیدۀ آنها، تماشای تلویزیون، بیش‌تر اثرات نگرشی دارد تا رفتاری. تماشای زیاد تلویزیون، به عنوان کاشت نگرش‌هایی دیده می‌شود که بیش‌تر با جهانی که برنامه‌های تلویزیونی به تصویر می‌کشند، هماهنگ است تا با جهان واقعی. در این رابطه وود^[۱۸۳] می‌نویسد: «نظریۀ کاشت، بر فرایند انباشتنی و متراکمی اشاره می‌کند که به وسیلۀ آن، تلویزیون اعتقادات و باورها را دربارۀ واقعیت اجتماعی پرورش می‌دهد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۶).
کاشت، بر هیچ یک از مدل‌های محرک ـ پاسخ یا خطیِ ساده میان محتوای رسانه‌ها و مخاطبان دلالت ندارد، بلکه بیش‌تر بر پیامدهای فزایندۀ درازمدتِ تماس با نظام ثابت و اساساً مکرر پیام‌ها و نه پاسخ‌های کوتاه‌مدت دلالت دارد و به همین دلیل بیش‌تر به استمرار، ثبات و تغییر تدریجی توجه می‌کند.
گربنر معتقد است، بیش‌تر آن چه که ما می‌دانیم، حاصل تجربۀ شخصی ما نیست؛ بلکه حاصل داستان‌ها وروایت‌هایی است که می‌شنویم، می‌خوانیم و می‌بینیم. در زمان‌های قبل، داستان‌های مربوط به هر فرهنگ، معمولاً به صورت چهره‌به‌چهره از سوی اعضای اجتماع، والدین، معلمان یا کلیسا گفته می‌شد، در حالی که امروزه در دست صاحبان منافع تجاری قرار گرفته است که خارج از قلمرو تصمیم‌گیری دموکراتیک فعالیت می‌کنند. به عقیدۀ او، داستان‌های بزرگ اسطوره‌ای، مذهبی، آموزشی، هنری و… به نحو فزاینده‌ای به وسیلۀ تلویزیون بسته‌بندی و پخش می‌شود. تأثیرات این داستان‌ها همانند تأثیرات تزریقی نیست، بلکه درازمدت، تدریجی و فرهنگی است. با این رویکرد، نظریۀ کاشت، در مورد فرهنگ‌پذیری است و نه ترغیب.
هر چند او بعدها، بر اثر انتقادهایی که پُل هیرش^[۱۸۴] به نتایج تحقیقات او وارد کرد، سعی کرد با وارد کردن دو مفهوم «متداول‌سازی»^[۱۸۵] و «تشدید»^[۱۸۶] اصلاحاتی را در خصوص تأثیرگذاری برخی متغیرهای دیگری مانند سن، تحصیلات، جنسیت و… انجام دهد، اما در نهایت معتقد بود که باز هم نمی‌توان اثرهای تراکم ناشی از مواجهۀ زیاد بیش‌تر مردم (حداقل در امریکا) با تلویزیون، را نادیده گرفت.
۶ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ وابستگی^[۱۸۷]
بال روکیچ و دی‌فلور^[۱۸۸] (۱۹۷۶), «نظریۀ وابستگی» را به عنوان یک نظریۀ بوم‌شناختی^[۱۸۹] مطرح کردند که حاکی از آن است که افراد، وابستگی‌های متفاوتی به رسانه دارند و این وابستگی‌ها، از شخصی به شخص دیگر، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. آن‌ها با اشاره به نیازهای مخاطب؛ از جمله داشتن اطلاعات از رویدادهای پیرامون و نیز گریز از واقعیات، او را عنصری منفعل و وابسته به رسانه‌ها فرض می‌کنند و چنین استدلال می‌کنند که به طور خاص در جامعۀ جدید شهری صنعتی، مخاطبان، وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه‌های جمعی دارند؛ چرا که در جامعۀ توسعه‌یافتۀ جدید، بسیاری از اعمال زندگی و تجارب، مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است.
نظریۀ وابستگی بر روابط سه‌گانۀ بین رسانه‌ها، مخاطبان و جامعه، تأکید دارد و معتقد است در هر یک از این سه واحد، عواملی در افزایش یا کاهش میزان وابستگی به رسانه‌ها دخالت دارند. برای مثال هر چه در جامعه‌ای، میزان بی‌نظمی، تضاد و تغییر بیش‌تر باشد، عدم اطمینان در همۀ مردم نیز افزایش خواهد یافت و در نتیجه، وابستگی مردم به اطلاعات رسانه‌ها و نیز احتمال این که شناخت‌ها، احساسات و رفتار آن‌ها تحت تأثیر پیام‌ رسانه‌ها تغییر یابد، بیش‌تر می‌شود.
از نظر بال روکیچ و دی فلور، هر چقدر رسانه‌ها کارکردهای بیش‌تری را ارائه کنند، وابستگی به آن‌ها نیز بیش‌تر خواهد بود. بنابراین، هر چقدر جوامع و به تبع آن فناوری‌ رسانه‌‌ها پیچیده‌تر می‌شوند، کارکردهای منحصر به فرد رسانه‌ها و در نتیجه وابستگی مخاطبان به آن‌ها بیش‌تر از پیش می‌شود و به میزانی که قدر این وابستگی رسانه‌ای افزایش می‌یابد، این احتمال که شناخت‌ها، احساسات و رفتارهای مخاطبان، تحت تأثیر آن‌ها تغییر کند، بیش‌تر می‌شود.
آنها یادآوری می‌کنند که یکی از نیازهای اصلی مردم، کاهش ابهام است و از آن جا که در یک جامعۀ پیچیدۀ جدید، موضوعات زیادی وجود دارد که مخاطب ممکن است راجع به آن‌ها اطمینان نداشته باشد و موارد جدیدی نیز به طور دائم به آن‌ها اضافه می‌گردد، میزان ابهام و به دنبال آن میزان تشویش در افراد در این گونه جوامع همواره زیادتر می‌شود و همین، عاملی می‌شود که افراد برای کاهش ابهامات و تشویش خود به رسانه‌های جمعی روی آورند و تعریفی از موقعیت را بپذیرند که رسانه‌ها ارائه می‌کنند که این امر، می‌تواند در تعریف و شکل‌دهی واقعیت، قدرت زیادی به رسانه‌ها بدهد.
بکر و ویتنی^[۱۹۰] (۱۹۸۰) نشان دادند که افراد، ممکن است برای دریافت اطلاعات خود به رسانۀ خاصی وابسته شوند و افرادی که به رسانه‌های مختلف وابستگی دارند، به داشتن تصویرهای مختلف از دنیا سوق پیدا می‌کنند، همین بحث در نتایج تحقیقات میلر و ریز^[۱۹۱] (۱۹۸۲) نیز نشان داده شد که هر چه فردی بیش‌تر به رسانۀ خاصی وابسته باشد، احتمال این که پیامی در آن رسانه، اثرهای مورد نظر را داشته باشد، بیش‌تر است (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۴۱۶).
۲ـ۱ـ۳ـ۲ـ رویکرد رسانه‌های با قدرت محدود
در مقابل دیدگاه‌های یک‌جانبه و جبرگرایانه‌ای که مخاطبان را موجوداتی منفعل و محکوم به تأثیرپذیری در برابر شکل و محتوای رسانه‌ها می‌پنداشتند، برخی از اندیشمندان، از مخاطبان فعال، عاقل و ارتباط‌گران گزینش‌گر سخن به میان آورده‌اند. صاحبنظران این دیدگاه، بر این باور بودند که دوران حاکمیت بلامنازع رسانه‌های قدرتمند به اتمام رسیده و مخاطبان، قدرت تحلیل، انتخاب، گزینش و اِعمال سلیقه دارند.
طی این دوره، ماهیت تحقیق، دگرگون شد، زیرا روش‌ها و شواهد و نظریه‌های جدید، متغیرهای جدیدی را (از قبیل: تأثیرهای میانجی (واسط) ناشی از تماس‌های فردی و محیط اجتماعی و بالأخره انگیزۀ استفاده از رسانه) معرفی می‌کردند که می‌بایست در نظر گرفته می‌شدند. نتیجۀ این مطالعات ـ که امروزه به نظر می‌آید به پایان یک دوره تعلق داشته باشند ـ، ابراز تردید در مورد نتایج تحقیقات رسانه‌های قدرتمند و تأکید دوباره بر فهم متعارف و تشخیص نقش معتدل‌تری برای رسانه، به جای یک نقش قدرتمند در تعیین آثار برنامه‌ریزی‌شده و ناخواستۀ محصولات رسانه‌ای بود. جوزف کلاپر^[۱۹۲] (۱۹۶۰) در این زمینه نوشته است: «ارتباط جمعی، معمولاً علت لازم و کافی و تأثیرپذیری مخاطبان نیست، بلکه تأثیر، از طریق شبکه‌ای از عوامل میانجی واقع می‌شود» (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۵۶).
پژوهش‌های بسیاری در این خصوص انجام گرفته‌ است که ثابت می‌کنند رسانه‌ها آن طور که قبلاً ادعا می‌شد، تأثیر بلامنازعی در تعیین اولویت‌های فکری و نگرشی افراد ندارند؛ مطالعات هاولند^[۱۹۳] در مورد تأثیر فیلم‌های راهنمایی^[۱۹۴] بر تغییر افراد تازه‌استخدام‌شده در ارتش، کوپر و یهودا^[۱۹۵] در مورد تأثیر کارتون‌ها بر کودکان و هم‌چنین مطالعات لازارسفلد^[۱۹۶] و همکارانش در مورد تأثیر ارتباطات جمعی بر انتخاب نامزدهای ریاست جمهوری از جملۀ این مطالعات هستند.
جوزف کلاپر به خوبی این رویکرد را در کتاب اثرهای ارتباطات جمعی (۱۹۶۰) بیان کرده است؛ او تأثیر وسایل ارتباط جمعی را منوط به مجموعه‌ای از اثرات میانجی (از قبیل فرایندهای درک گزینشی، مواجهۀ گزینشی، حفظ گزینشی، هنجارهای گروهی و رهبری افکار) می‌داند و بر این باور است که این عوامل میانجی، به گونه‌ای عمل می‌کنند که وسایل ارتباط جمعی را به عنوان یکی از عوامل سهیم (و نه تنها دلیل) در فرایند تأثیرپذیری تبدیل می‌کنند، این معنا در کتاب کلاپر دیده نمی‌شود، بلکه مفهومی است که همسر وی «هوپ لونین»^[۱۹۷] تحت عنوان «قانون نتایج حداقل»^[۱۹۸] به آن اشاره کرده است. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۸۹)
۱ـ۲ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ استحکام^[۱۹۹]
نظریۀ استحکام ـ که در اواخر دهۀ ۱۹۴۰ از سوی لازارسفلد و الیهو کاتز^[۲۰۰] در حوزۀ مطالعات ارتباطی مطرح شد ـ، تأثیر پیام‌های ارتباط بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتاً در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی می‌داند. طبق این نظریه، با توجه به قدرت گزینش‌گری مخاطب از میان نوع رسانه، نوع پیام و حوزۀ پیام مورد نظر، دیگر نمی‌توان رسانه‌ها را به عنوان تنها دلیل شکل‌گیری نگرش‌ها یا تغییر رفتار به شمار آورد، بلکه نقش آن‌ها به بازسازی و تقویت زمینه‌های معرفتی و نگرش‌های موجود افراد محدود می‌شود. در واقع، نظریۀ استحکام، شرط کافی برای تأثیرگذاری پیام‌های رسانه‌ای را وجود زمینۀ قبلی مناسب در مخاطبان (از جمله عوامل اجتماعی نظیر دین و طبقه و هم‌چنین پارامترهایی نظیر سن، شغل، تحصیلات و…) می‌داند و بر این باور است که رسانه‌ها در یک خلاء اجتماعی عمل نمی‌کنند، بلکه در شبکۀ بسیار پیچیده‌ای از روابط اجتماعی، مشارکت دارند و با سایر منابع عقیدتی، شناختی و قدرت، رقابت می‌کنند.»
این نظریه، بر خلاف نظریۀ تزریقی ـ که تأثیرگذاری رسانه‌ها را مستقیم و بدون واسطه فرض می‌‌کرد ـ، جریان ارتباط را دو مرحله‌ای می‌داند که طی آن، پیام‌های ارتباطی، از رسانه‌ها به واسطه‌هایی به نام «رهبران افکار» می‌رسد و از آن جا به میان مردم (پیروان) منتقل می‌شود.
استدلال اصلی الگوی جریان دو مرحله‌ای^[۲۰۱] ارتباطات ـ که اوّلین بار از سوی لازارسفلد و برلسون^[۲۰۲] مطرح شد ـ، این است که در جریان ارتباطات رسانه‌ای، روابط میان‌فردی و رو در رو نیز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. بدین صورت که در فرایند تغییر افکار، نفوذ شخصی افراد بر یکدیگر نقش مهمی دارد و در این میان، برخی افراد ـ که کاتز و لازارسفلد آن‌ها را «رهبران افکار»^[۲۰۳] می‌نامند ـ، از بقیه تأثیرگذارترند، چون مردم به نظرات‌شان توجه زیادی نشان می‌دهند.
رهبران افکار، دارای ویژگی‌هایی چون دریافت بیش‌تر از منابع رسانه‌ای، مشابهت با وضعیت‌های اقتصادی و اجتماعی پیروان، برخورداری از سطوح بالاتر معاشرت اجتماعی، خودباوری در تأثیر گذاشتن بر دیگران و نقش نمادین به عنوان منبع و راهنما هستند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۳).
جوزف کلاپر با اشاره به نظریۀ استحکام و در رویکردی پدیدارشناسانه به ارتباطات، اعلام می‌کند که رسانه‌های جمعی، در بسیاری از موارد، علت تأثیر بر مخاطب نیستند، بلکه به عنوان یکی از عوامل میانجی در کنار عوامل دیگر از قبیل سنت‌های خانوادگی، سیاست و دین عمل می‌کنند و بیش‌تر منجر به تقویت و استحکام عقاید و رفتارهای مردم می‌شوند تا تغییر آنها (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۴). این نظر به این معناست که پیام‌گیران به طور طبیعی تمایل دارند اطلاعات مورد نیاز خود را از منبعی بگیرند که با افکار و باورهای‌شان همسو باشد. به عبارت دیگر، مخاطبان، متون رسانه‌ای را بر اساس مفروضات و چارچوب‌های ذهنی خودشان درک و تفسیر می‌کنند و آنچه را که نتوانند در این چارچوب قرار دهند، به زودی فراموش می‌کنند.
۲ـ۲ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ استفاده و خشنودی^[۲۰۴] (نیازجویی)
نظریۀ استفاده و خشنودی (استفاده و رضامندی) ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه‌های وی در استفاده از رسانه‌ها تأکید می‌کند و به ارزش‌ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان، اصالت می‌دهد و معتقد است که مردم، بر اساس این عوامل، آنچه را می‌خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می‌کنند. در یک کلام می‌توان گفت که نظریۀ استفاده و خشنودی، متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط‌گر به مقاصد دریافت‌کننده است؛ چیزی که شاید بتوان گفت از جهاتی با برداشت‌های جان استوارت میل^[۲۰۵] از عقلانیت انسانی (در نظریۀ آزادی‌گرا)، تطبیق پیدا می‌کند چرا که هر دو، بر توانایی فرد برای تحقق خود، تأکید می‌کنند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۴۱۹).

این طبقات بازیگران کلیدی در انقلابات جاری دنیای عرب هستند.همچنین بیات معتقد است که انقلاب های اصلاح گرایانه خاورمیانه پسا اسلامی است و دومینوی براندازی دیکتاتورها و موج تحول خواهی در این منطقه همچنان به پیش رفته و لرزه بر اندام و ارکانحکومت های تمامیت خواه این منطقه استراتژیک و انرژی خیز می اندازد.یعنی آنچه امروز در حال وقوع است،انقلابهای اصلاحگرایانه پسا اسلامی است.پسا اسلامی بودن لزوما به معنای ضد اسلامی بودن یا متضمن سکولار بودن این جنبش ها نیست.جنبش های پسا اسلامی به مذهب احترام می گذارند.اما تمرکز و تاکید آنها برحقوق شهروندی است.آنها در پی ایجاد دولتهای دموکراتیک و جوامع پرهیزکارند.در اندیشه پسا اسلام گرایی،افراد خواهان دولت دموکراتیک مدنی هستند و در عین این که می خواهند جامعه دینداری داشته باشند.یعنی اندیشه پسا اسلام گرایی به حقوق شهروندان احترام میگذارد.به تدریج با اجرای سیاست های نئولیبرال اقتصادی،شکاف میان فقیر و غنی بزرگتر شد و در غیاب امنیت اقتصادی آسیب پذیری طبقه متوسط برآمده از این سیاست های اقتصادی افزایش یافت و اقشار بیشتری از مردم به حاشیه رانده شدند.بیات معتقد است که حکومتهای اقتدار گرای عرب، خود بذر این تغییر را در دهه ۱۹۸۰ پاشیدند.مهاجرت بی حساب و کتاب روستاییان به شهرها،فقدان امنیت شغلی و ناسازگاری توانایی های اقتصادی کشورهای عربی با مطالبات مادی مردم، شورشهای گسترده مردم در شهرهای بزرگ جهان عرب خصوصا تونس و مصر را در پی داشت.
۲-۳پیشینه تجربی
تحولات صورت گرفته ی اخیر در کشورهای عربی خاورمیانه با عنوان های بیداری اسلامی،جنبش اسلامی،بهار عربی و…تحولاتی هستند که مربوط به دو سه سال اخیر و خصوصا در سال های ۹۱-۹۰ می باشند،بنابراین با توجه به تازه بودن این تحولات که هنوز نیز دامنه آن ادامه دارد منطقا مجالی کافی برای آن نبوده که تحقیقاتی به صورت علمی و آکادمیک از طرف محققان و پژوهشگران مربوطه در این زمینه انجام شود.قدر مسلم این است که با پایان یافتن این تحولات در کشورهای عربی و اثبات یا ابطال فرضیه هاست که می توان تحقیقی کامل در این زمینه انجام داده و نتیجه تحولات و خیزشها را مورد بررسی قرار داد.پستحقیقات،مقالات وکتابهایی که تاکنون در این زمینه نگاشته شده در مورد ریشه ها و دلایل جنبش ها،بسترها،ماهیت تحولات،ویژگی ها،نوع جنبش ها،جایگاه و عملکرد افراد و گروه ها،پیش بینی ها و مواردی از این قبیل میباشند.شایان ذکر است که در جهان عربپژوهش های مربوط به حکومت بسیار محدود بوده است.به نظر می رسد یکی از دلایل این امر نفرت و انزجار بسیاری از نویسندگان و پژوهشگران عربی از دستگاه حکومت است.شاید به این علت که حکومتهای عربی برخلاف آرزوها وآرمان های وحدت گرای نویسندگان و پژوهشگران عرببه شکلی پاره پاره ودر راستای منافع استعمار گران غربی سر بر آورده اند.این نویسندگان براین باورند که تحقیق و پژوهش در خصوص حکومتهای عربی،خود به معنای مشروعیت بخشیدن به آنها خواهد بود.با این حال،بررسی پیشینه تحقیق یکی از فعالیت های اساسی در هر پژوهش است که بدون پرداختن به آن،پژوهش نمیتواند به درستی صورت گیرد.در اینجا تعدادی از تحقیقات داخلی و خارجی که در ارتباط با تحولات کشورهای عربی انجام شده،آورده می شود :

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۳-۱تحقیقات داخلی
“بحرانهای سیاسی و جنبش های اجتماعی در خاورمیانه” نام کتابی است که توسط «محمود واعظی» نوشته شده و در سال ۱۳۹۱ در دفتر مطالعات سیاسی و بین المللی وزارت امور خارجه انتشار یافت.این کتاب شامل موضوع هایی پیرامون جنبش های اسلامی و اجتماعی،خاورمیانه،انواع جنبش ها و قیام ها،سیاست و حکومت می باشد.نویسنده در این کتاب ضمن بررسی عوامل بحران زا به تبیین تحول در مفهوم دولت ملی می پردازد.همچنین به جنبش های اجتماعی و ضرورت مطالعه آنها پرداخته و جنبش های اجتماعی جدید را در عصر انقلاب اطلاعات مورد بحث قرار می دهد.به نظر نویسنده آنچه به کمک جنبش های اجتماعی جدید آمده،بسته های جدید ارتباطی و شبکه های اجتماعی مجازی است که به لطف جهانی شدن و ظهور انقلاب در عرصه فناوری اطلاعات و ارتباطات پدید آمده است.در بخش های دیگر کتاب به دلایل بروز خیزش های مردمی در کشورهای عربی پرداخته شده و به دلایل ناکارآمدی و پاسخگو نبودن دولت های این کشورها،به بررسی نحوه تکوین دولت مدرن در این منطقه اقدام کرده است.مشخصه ها و ویژگی های جنبش های جدید جهان عرب از دیگر موضوع های مورد بحث در این کتاب می باشند که تاکید نویسنده برمردمی بودن،به عنوان مهمترین مشخصه این جنبش ها می باشد که سایر ویژگیهای این جنبش ها به نوعی از این مشخصه کانونی ناشی می شود.نویسنده در پایان بر عامل هویت متمرکز بوده و چنین نتیجه گیری می کند که این عامل نقش بسیار برجسته ای بر جنبش ها داشته و آنچه در این جنبش ها خودنمایی می کند،ساخت و احیای هویت اسلامی است که در این میان جوانان و زنان،به نیروهای بزرگ برای احیای این هویت تبدیل شدند.
“بیداری اسلامی در جهان عرب” کتاب دیگری است که در سال ۱۳۹۲ به اهتمام «فرزاد پورسعید»در پژوهشکده مطالعات راهبردی نگاشته شده است.در حقیقت،این کتاب شامل چهارده مقاله است که توسط محققان کشور در زمینه بیداری اسلامی و خیزش های مردمی در جهان عرب گردآوری شده است.کتاببیداری اسلامی در جهان عرب،این پدیده بزرگ سیاسی- اجتماعی جهان معاصر را از منظرهای گوناگون فکری،اجتماعی و سیاسی بررسی می کند و می کوشد ابعاد آن را مشخص تر و شناخت خواننده را از آن دقیقتر نماید.این کتاب شامل دو بخش است که در یک بخش آن مطالعات نظری مربوط به تحولات جهان عرب و در بخش دیگر مطالعات موردی کشورهای عربی درگیر بیداری اسلامی آورده شده است.بنابراین این کتاب حوزه هایی مثل مطالعات منطقه ای،روابط بین الملل،جامعه شناسی انقلابها،جنبش های اجتماعی و سیاست خارجی را شامل می شود.
“بیداری اسلامی و تحولات منطقه ای” که به تالیف جمعی از نویسندگان در سال ۱۳۹۱ درآمده استدیگر کتابی است که در این راستا به منصه ی ظهور نشسته است.این کتاب به موضوع هایی همچون تلاقی اسلام خواهی و استبداد ستیزی،سیاست خاورمیانه ای آمریکا،روابط مصر و رژیم صهیونیستی و مواردی از این قبیل پرداخته و همچنین تحولات تونس را براساس نظریه بیداری اسلامی مورد بررسی قرار داده است.این اثر همچنین با عطف توجه به تحولات منطقه ای،طیف متنوعی از موضوعات سیاسی،اجتماعی و فرهنگی را شامل می باشد که مداخله گرانی چون ایالت متحده ی آمریکا و رژیم صهیونیستی از بحث های مهم در این کتاب می باشند.
کتاب دیگر در زمینه تحولات خاورمیانه و شمال آفریقا،کتاب"بیداری اسلامی؛مبانی فلسفی و عملگرایی اسلامی” است که به اهتمام «مهدی ذوالفقاری»در سال ۱۳۹۱ گردآوری شده است. آنچه در این کتاب و در محورهای مختلفپرداخته شده این است که:زمینه های وقوع بهار عربی وبیداری اسلامی را باید در دگرگونی های دینی،سیاسی و اقتصادی کشورهای عربی جستجو کرد که ضمن پیشرفتهای قابل توجه اقتصادی،نتوانست گروه های دینی و سیاسی و مدنی را در زندگی اقتصادی وسیاسی ادغام کند.در این کتاب با بررسی شرایط سیاسی و اقتصادی موجود،آموخته ها و درسهای آموزنده برای زندگی سیاسی سراسر خاورمیانه عربی مطرح می شود. همچنین در بعضی فصول کتاب ضمن آینده پژوهی جنبش های اخیر،به پیامدهای داخلی و منطقه ای دگرگونی های حوزه عربی پرداخته شده است.
۲-۳-۲ تحقیقات خارجی
سعد الدین ابراهیم^[۱۰]،کتاب"جامعه و حکومت در جهان عرب"(المجتمع والدوله فی الوطن العربی)را در خصوص وضعیت جهان عرب و چشم انداز آینده آن به رشته تحریر درآورد که این کتاب با عنوان “بیداری اسلامی ۱” به فارسی ترجمه شده است.مرکزپژوهشهای وحدت عربی در اواخر دهه ۸۰ میلادی طرح بزرگ و آرمانگرای «چشم انداز آینده جهان عرب» را با هدف بررسی علمی و جامع وضعیت سیاسی،اجتماعی و اقتصادی جهان عرب و چشم انداز آن در آینده و با همکاری ده ها پژوهشگر،کارشناس و استاد دانشگاه، در طی چند سال اجرا کرد.از میان پنج کتابی که در این طرح تهیه شد،این کتاب مهمترین آنها بود که بازتاب گسترده ای در کشورهای عربی داشته است.این کتاب با کاویدن ریشه های پیدایش حکومتهای ملی و جوامع مدرن عربی و نیز بررسی روابط پیچیده این دو،جوانب متعدد بحران کشورهای عربی را در زمان نگارش به بهترین شکل ممکن آشکار می سازد.با توجه به این که تاریخ انتشار این کتاب اواخر دهه هشتاد می باشد می تواند به عنوان منبعی برای تحلیل ریشه های وضعیت کنونی جهان عرب و به ویژه پدیده بهار عربی باشد.برخلاف این تصور که پدیده بیداری اسلامی را پدیده ای آنی و محصول خودسوزی جوانی تونسی قلمداد می کنند،این کتاب با تحلیل دقیق ساختارهای سیاسی،اجتماعی و تاحدی اقتصادی،ضمن اینکه وجود بحرانی عمیق در بسیاری از کشورهای عربی را به اثبات می رساند،بارها و بارها هشدار میدهد که استمرار این روند در یک تا دو دهه آینده،یعنی تقریبا در دوره معاصر ما،به تحولاتی گسترده منجر خواهد شد.این پیش بینی دقیق از آنجا نشئت می گیرد که این کتاب وارد لایه های ناپیدای جوامع وحکومتهای عربی میشود و با بررسی مسائلی از قبیل:روند شکل گیری حکومت های عربی،ساختار ناقص جمعیتی و پدیده شهرهای غول پیکر در جهان عرب،شاخص های آموزشی و بهداشتی-درمانی و ارتباط آنها با ثبات سیاسی، خوانشی علمی و عینی را از اوضاع سیاسی- اجتماعی جهان عرب ارائه میدهد.بنابراین،در این کتاب تحقق پیشبینیها تاکیدی بر این مقوله است که: بخش اعظم نقاط ضعف وآسیب پذیری جهان عرب ریشه در ساختارهای سیاسی- اجتماعی- اقتصادی دارد که از قبل از شکل گیری حکومتهای ملی عربی پایه ریزی شده و اغلب به شکلی ناقص و شکننده رشد کرده است.
کتاب بیداری اسلامی۲،ویژه مطالعات موردی استاین کتاب گردآوری مقالات مختلف ترجمه شده از زبان عربی و انگلیسی است که در سال ۱۳۹۱ تدوین شده است. این کتاب شامل نه مقاله ی ترجمه شده در زمینه ی تحولات و اعتراضات مردمی در شمال آفریقا و خاورمیانه می باشد.در این کتاب و مقالات آن بیان می شود که تحولات، ریشه در خشم فروخفته ی مردم و ستم مداوم نظامهای اقتدارگرا در این منطقه داشت که همراه با معضلات سنگین اقتصادی و فرهنگی در این جوامع، نهایتاً به تغییرات گسترده در سطح جوامعی همچون تونس،مصر ولیبی منجر شد. این کتاب به عنوان دومین مجلد از مجموعه ی کتب بیداری اسلامی با تمرکز بر دلایل ناآرامی ها و نابسامانیها در تعدادی از کشورهای عرب منطقه،به بررسی مورد به مورد ویژگی های خاص هر کشور پرداخته و ظرفیت جوامع و دولت های آنها در پذیرش فضای جدید رامورد بحث قرار میدهد.همچنین در این کتاب بر اقتدار و تاثیر گذاری عامل اسلام،هم در ایجاد تحرک اجتماعی و هم درشکل دهی به ساختارهای پس از فروپاشی نظامهای قدیمی حاکم اشاره شده است. و نیز نقش عریان فاکتورهای اقتصادی در تحریک ناآرامی ها از مباحث دیگر در این کتاب می باشد.بنابراین،مطالعه موردی تحولات به همراه مباحثی کلی از وضع اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی منطقه خاورمیانه عربی و شمال آفریقا از ویژگی های دومین مجلد از کتاب بیداری اسلامی است.
محمد عماره^[۱۱] و کتابش “بیداری اسلامی،انقلاب مصر” تحقیق دیگری است که در سال ۱۳۹۱ چاپ و به فارسی ترجمه شده است.این کتاب با هدف شناخت و تحلیل تحولات جاری در منطقه،گمان زنی و سناریو پردازی در خصوص آینده تحولات منطقه ای و جهانی و بلاخره ارائه ی راهبردها و راه کارهای مناسب برای مدیریت بیداری اسلامی جهت نیل به اهداف عالی آن در آینده نوشته شده است.عماره در این کتاب به مفهوم انقلاب در فقه و اندیشه سیاسی اهل سنت اشاره نموده و نتیجه گرفته است که عموم اهل سنت موافق عزل حاکم ظالم می باشند،به شرطی که این امر مستلزم فتنه، جنگ و آشوب نباشد یعنی با تاکید بر مشی مسالمت آمیز جنبش ها.وی همچنین در این کتاب به بررسی ریشه های وقوع انقلاب اخیر مردم مصر علیه حکومت خودکامه ی حسنی مبارک می پردازد و در این میان بر موضوع اسلام ستیزی حسنی مبارک و حمایت همه جانبه ی او از بی دینانو سرسپردگی شدید وی به غرب و صهیونیستها تاکید می کند.
“فرایندهای متفاوت گذار به دموکراسی و دگرگونی سیاسی و اجتماعی در خاورمیانه” :نام مقاله ای است که به قلم«راث هانا» و «سانتینی»در خصوص وضعیت کنونی انتقال قدرت در کشورهای بهار عربی، به خصوص تونس ومصر نوشته شده است. در خصوص پراهمیت بودن بررسی جریانات اجتماعی شکل گرفته در تونس و مصر و تحولات آنها،ضمن پراهمیت شمردن جریانات و جنبش ها درتونس و مصر اشاره می کنند که،تحولات این دو منطقه دلایل مختلفی دارند و دو نمونه از انقلاب های بزرگ منطقه هستند.تغییرات صورت گرفته در دو کشور هم سطحی بوده اند هم عمیق،هم لحظه ای بوده اند هم ماندگار و هم داخلی بوده اند هم نشان دهنده گرایشات منطقه ای.آنها بیان میدارند که یکی از توده های بااهمیت در این تحولات قشر جوان هستند که در توسعه سیاسی کشورشان نقش مهمی بازی کردند. همچنین در این مقاله به بررسی تفاوتهای تحولات در دو کشور مصر و تونس می پردازند و نیز بیان می دارند که فرآیندهای تغییر،تنش ماندگاری را بجا خواهند گذاشت که اسلام گرایان بایستی در سال های آتی با آنها دست و پنجه نرم کنند.
اف.گرگوری گاز^[۱۲]، محمد العجاتی،احمد محمدابوزید،جاناتان براون،سارا فیلیپس و عبدالرحیم منار سلیمی و افرادی دیگر نیز در این زمینه مقالاتی را به رشته ی تحریر درآورده اند و هرکدام بر زمینه ها،عوامل و روند این تحولات پرداخته و اعتراض های مردمی را در خاورمیانه و شمال آفریقا بررسی کرده اند.
۲-۴ چهار چوب نظری
با توجه به مرور نظریه های علمی مطرح پیرامون تحولات و جنبش های اخیر خاورمیانه و مطالعات انجام یافته پیرامون موضوع،چارچوب نظری این تحقیق بر نظریه های آصف بیات مبتنی می باشد.
بیات در دیدگاه های خود از طبقه متوسط فقیری صحبت می کند که از نظر اجتماعی و فرهنگی انتظارات طبقه متوسط را دارند ولی از نظر اقتصادی به دلیل فقر و بیکاری مانند تهی دستان شهری زندگی می کنند.طبق تئوری بیات طبقه متوسط فقیر احساس خشم اخلاقی کرده وخواهان تغییرات اساسی در جامعه می باشند.
بیات به مواردی چون مهاجرت،افزایش شهرنشینی،تحولات جمعیتی و رشد سواد سیاسی پرداخته و معتقد است که همین ها تغییرات سهمگینی در جامعه ایجاد می کنند به همین دلیل است که از این انقلابها با عنوان پسا اسلامی یاد می کند که بر حقوق شهروندی تاکید داشته و در پی ایجاد رویه های دموکراتیک سیاسی در جوامع پرهیزکار و مسلمان اند.
۲-۵ مدل تحلیلی
نمودار شماره ۱ : مدل تحلیلی تحولات تونس و مصر
۲-۶سوالات و فرضیات پژوهشی
الف – سوالات پژوهشی

1. 1. آیا تفاوتی بین تحولات اجتماعی- سیاسی روی داده در دو کشور تونس و مصر وجود دارد؟

1. 1. چرا تحولات دو کشور تونس و مصرنسبت به سایر کشورهای خاورمیانه که تحت تاثیر این تحولات بوده اند مشهود تر می باشند؟

1. 1. انگیزه های سیاسی مردم در تحولات دو کشور تونس و مصر چه بوده است؟

1. 1. انگیزه های اجتماعی مردم در تحولات دو کشور تونس و مصر چه بوده است؟

ب – فرضیات پژوهشی

1. 1. بر طبق نظریه"طبقه متوسط فقیر"به نظر می رسد، گروه های اجتماعی که به حقاجتماعی- سیاسی خود از حکومتهای اقتدار گرای عرب دست نیافته اند خواهان تغییر اساسی در حکومت می باشند.

1. 1. به نظر میرسد که در تحولات سیاسی- اجتماعی دو کشور تونس و مصرتفاوتی وجود داشته باشد.

1. 1. به نظر میرسد که تحولات دو کشور تونس و مصر نسبت به سایر کشورهای خاورمیانه مشهودتر باشد.

1. 1. به نظر می رسد که انگیزه های سیاسی در شکل گیری تحولات خاورمیانه موثر بوده است.

1. 1. به نظر می رسد که انگیزه های اجتماعی در شکل گیری تحولات خاورمیانه موثر بوده است.

فصلسوم:روش شناسی و تعریف مفاهیم

• • 1. 1. روش پژوهش
    1. 1. ابزار گردآوری اطلاعات
    1. 1. جامعه ی آماری
    1. 1. نحوه ی جمع آوری داده ها
    1. 1. روش تجزیه و تحلیل داده ها
    1. 1. قلمرو زمانی و مکانی پژوهش

     

From
Channel
Bit Assignment
& Stepsize
Interpolatin
Side Information
شکل (۲-۵) : بلوک دیاگرام یک کدر تبدیل تطبیقی
کدرهای SBC وATC که در بالا بحث شدند، صحبت با کیفیت بالا در ۱۶kpbs تولید می کنند اما کیفیت صحبت در نرخ بیت حدود ۸kbps بدلیل عدم حضور پیشگویی Pitch افت می کند بنابراین محدوده عملیاتی آنها را ۱۶kpbs تا ۹.۶kbps در نظر می گیرند .

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ب) کدرهای مختلط حوزه زمان
کدرهای مختلط حوزه زمان از روش پیشگویی خطی استفاده می کنند . با بکار گیری یک مدل منبع- فیلتر که فرض می کند صحبت نتیجه تحریک یک فیلتر متغیر با زمان بوسیله یک قطار پالس پریودیک برای اصوات باواک و یا یک منبع نویز تصادفی برای اصوات بی واک است ، می توان مشخصات آماری سیگنال صحبت را بسیار دقیق مدل کرد.
روش کدینگ پیشگویی تطبیقی(APC^[19]) که در شکل (۲-۶) نشان داده شده است ، در اصل توسط schroeder , Atal ابداع شده است واز پیشگویی های زمان کوتاه و زمان بلند هردودرآن استفاده شده است[۱]. سیگنال تحریک حاصل بعد از فیلتر معکوس شدن به صورت نمونه به نمونه کوانتیزه می شود. روش APC برای نرخ بیت حدود kbps 16 طراحی شده و در سیستم اینمارست B ازAPC 16kbps به همراه کدینگ کانال Reed-Solomon استفاده شده است[۵].
عملکرد APC در نرخ بیت های پایین افت می کند زیرا بیشتر ظرفیت کدینگ آن صرف کدینگ سیگنال مانده می شود . به منظور کاهش ظرفیت مورد نیاز برای کد کردن سیگنال مانده ، کدرهایی با تحریک مانده با عنوان RELP ^[۲۰] مورد بررسی قرار گرفتند .
شکل (۲-۶) : بلوک دیاگرام کدر پیشگویی تطبیقی(APC)
همانطور که در شکل (۲-۷) دیده می شود . کدر RELP در اصل یک APC است به جز اینکه تنها بخشی از (بخش فرکانس پایین) سیگنال مانده در آن ارسال می گردد. ایده RELP در این است که می توان فرض کرد ، اطلاعات سیگنال مانده در نواحی فرکانس پایین (باند پایه) متمرکز شده اند و بنابراین باکد کردن تنها این قسمت می توان نرخ بیت کدینگ را کاهش داد.
شکل (۲-۷) : بلوک دیاگرام کدر RELP
از اینرو در اینکدر سیگنال باند پایه بوسیله فیلتر پایین گذر و کوانتیزاسیون استخراج می شود . در دیکدر سیگنال باند پایه با بهره گرفتن از روش بازسازی فرکانس بالا [۵] به سیگنال تمام باند، تبدیل می شود .ویژگی اصلی روش RELP ، توانایی کار در شرایط خیلی بد نویز زمینه می باشد و عملکرد شنیداری خوب آن محدود به ۹.۶ kbps و بالاتر است .
روش های کدینگ صحبت که تا کنون بررسی شده اند بر مبنای آنالیز و سنتز هستند . یعنی سیگنال صحبت آنالیز می شود تا پارامترهای سیگنال بدون افزونگی ، از آن استخراج گردد و سپس سیگنال باقیمانده کوانتیزه و ارسال می گردد و در دیکدر عمل عکس صورت می گیرد . این روش کدینگ، استخراج پارامترها را از پروسه کوانتیزاسیون جدا می سازد و بنابراین کنترل بر روی اعوجاج ها به کنترل زیر سیستم های جدا از هم محدود می شود .
برای داشتن کنترل بهتر بر روی تمام پروسه کدینگ، یعنی برای مینیم کردن خطای کلی در سیگنال صحبت سنتز شده ، روش های آنالیز باسنتز) (AbS ^[۲۱]منظور می شوند . در روش AbS در طرف فرستنده یک دیکدر محلی وجود دارد که در آن صحبت سنتز شده برای آنالیز موجود می باشد .
روش های AbS-LPC مختلفی وجود دارد و اولین روش گزارش شده LPC چند پالسی (MPLPC ^[۲۲]) می باشد که در شکل (۲-۸) نشان داده شده است . تعیین محل پالسها و دامنه آنها بوسیله یک پروسه AbS انجام می شود . یک نمونه از MPLPCدر سرویس هوایی Skyphone با نرخ بیت ۹.۶kbps و کدینگ FEC کانولوشنال با نرخ  ، بکار گرفته شده است . عیب عمده MPLPC بار محاسباتی نسبتا زیاد آن است. ترکیبی از MPLPCو RELP که برای پیاده سازی ساده تر باشد توسط Kroon گزارش شده که به LPC با تحریک پالس منظم [RPELPC ^[۲۳]] موسوم است .
تحریک بهینه در این کدر ، پالس هایی با فاصله برابر و دامنه های مختلف می باشد که بار محاسباتی آنرا کاهش می دهد. این الگوریتم کارآمد از نظر محاسباتی ، برای سیستم موبایل GSM از میان بقیه الگوریتم های موجود انتخاب شده است [۵] .
شکل (۲-۸) : بلوک دیاگرام MPLPC استفاده شده در Skyphone
با افزایش قدرت پردازشی چیپ های DSP ، سیستم های AbS کاملی که قبلا برای پیاده سازی غیر عملی بودند مورد توجه قرار گرفتند ، همچون LPCبا تحریک کد (CELP ^[۲۴]) که برای نرخ بیت های پایین بسیار مناسب است . در CELP تحریک به صورت یک بردار است که از کتاب کد تحریک انتخاب می شود . هربردار تحریکی که حداقل خطای وزنی را داشته باشد ، بعنوان تحریک بهینه انتخاب می گردد . پروسه AbS درCELP بار محاسباتی زیادی دارد. هر چند که CELP پیچیده است اما قادر به تولید صحبت با کیفیت عالی حتی در نرخ بیت های پایین می باشد . یک گونه از CELP بعد ازبررسی روش های مختلف کدینگ ، برای سیستم مخابراتی صدا در وزارت دفاع آمریکا با عنوان ۴.۸ kbps DOD انتخاب شده تا جانشین کدر قدیمیLPC-l0e 2.4kbps شود [۵].
هر چند CELP عمدتا برروی نرخ بیت های پایین متمرکز است ، برای نرخ بیت های بالا تر هم مناسب بوده و استانداردLD-CELP CCITT 16kbps نیز نوعی CELP است . بلوک دیاگرام کدر LD-CELP در شکل (۲-۹) نشان داده شده است .
همانطور که در دیاگرام دیده می شود ، فیلتر طیفی بصورت برگشتی محاسبه می شود و بنابراین لازم نیست که ضرایب فیلتر ارسال شوند . بعلاوه مقیاس کردن یا تنظیم بهره نیز تنها با پیشگویی انجام می شود و نتیجه مستقیم آن این است که نرخ روزآمد شدن تحریک می تواند خیلی بالا باشد (هر ۵ نمونه ) و این کدر را قادر می سازد تا تاخیر کدینگ اندک حتی در حدود ۲ms داشته باشد . برای یکبار کدینگ در کانالهای نویزی یا بدون نویز ، کیفیت صحبت LD-CELP همانند و یا
بهتر از استاندارد G. 721 یعنی ۳۲kbps ADPCM گزارش شده است[۶].

شکل ( ۲-۹) : بلوک دیاگرام کدر LD-CELP
فصل ۳
کدر کم تاخیر LD-CELP
۳-۱- مقدمه
امروزه با توجه به استفاده روزافزون از شبکه های تلفن و موبایل و نیاز به استفاده موثرتر از ظرفیت شبکه های مخابراتی ، کدرهایی که در نرخ بیت متوسط (۱۶ kbps ) ، صحبتی با کیفیت بالا و حداقل تاخیر ممکن تولید نمایند ، مورد توجه خاصی قرار گرفته اند . تاخیر کلی در یک سیستم مخابراتی را می توان ناشی از عوامل زیر دانست :
تاخیر بافر کردن در اینکدر و دیکدر که بعلت جمع آوری نمونه های مورد نیاز آنالیز LPC است . تاخیر پردازش در اینکدر و دیکدر که در اثر پردازش روی نمونه های بافر شده می باشد . پردازش نمونه های بافر شده باید در فرصت بافر کردن، کامل شود چرا که باید برای پردازش نمونه های بعدی آماده بود . تاخیر ارسال که در سیستم های ماهواره ای بسیار مهم است و قابل کنترل بوسیله کدر صحبت نمی باشد . بنابراین تاخیر کلی سیستم را می توان مجموع عوامل فوق دانست و معمولا حداکثر تاخیر را ۴ برابر تاخیر بافر کردن در نظر می گیرند [۵،۶ ] . در نتیجه با کنترل طول بافر میتوان تآخیر کدر را کاهش داد . بعنوان مثال در کدر LD-CELP طول بافر باندازه ۵ نمونه است که با فرض نمونه برداری ۸ KHz تاخیر کلی حداکثر ۲.۵ms می شود ولی در سیستم GSM با طول بافر ۲۰ms تاخیر کلی حداکثر ۸۰ms خواهد بود .
در سال ۱۹۸۸ CCITT برنامه ای را برای استاندارد سازی یک کدر ۱۶kbps آغاز نمود از ویژگی های آن کیفیت بالا و تاخیر اندک بود و برای آن کاربردهای زیادی همچون شبکه PSTN شبکه ISDN ، تلفن تصویری و غیره در نظر گرفته شد. در جدول (۳-۱) لیستی از شرایط مورد نیاز CCITT برای کدر مورد نظر آورده شده است[۵[ .
شرط تاخیر کمتر از ۵ms مسأله ای بود که هیچ یک از کدرهای موجود قادر به برآوردن آن نبودند . از این رو کدرLD-CELP در سال ۱۹۹۱ بدین منظور معرفی شد و توانست همه شرایط CCITT را برآورده سازد و حتی با ۳۲kbps ADPCM رقابت کند . این کدر در سال ۱۹۹۲ بصورت استاندارد CCITT در آمد و در توصیه نامه (CCITT)ITU-T G.728 ارائه شد [۸ ].
جدول (۳-۱) : شرایط CCITT برای کدر ۱۶ kbps
۳-۲- بررسی کدر کم تاخیر LD-CELP
در کدرهای معمولی CELP که تطبیقی مستقیم هستند ، پارامترهای پیشگویی بهمراه بردار تحریک به گیرنده ارسال می شوند ولی در LD-CELP فقط سیگنال تحریک ارسال می گردد .ضرایب پیشگویی از طریق انجام آنالیز LPC بر روی نمونه های صحبت قبلی ، روز آمد می شوند. بنابراین کدر LD-CELP در اصل یک نسخه تطبیقی معکوس از کدر CELP معمولی می باشد و اساس CELP که جستجوی کتاب کد به روش آنالیز با سنتز است در آن حفظ شده است .در شکل (۳-۱) بلوک دیاگرام ساده شده اینکدر و دیکدر LD-CELP نشان داده شده است.
بردار تحریک در اینجا به اندازه ۵ نمونه است و پیشگویی زمان بلند رایج در CELP با پیشگویی زمان کوتاه مرتبه بالای ۵۰ ، برروی نمونه های صحبت کوانتیزه که ضرایب آن برای هر ۴ بردار تحریک روز آمد می شوند ، تعویض شده است .
بهره تحریک با بهره گرفتن از پیشگویی خطی تطبیقی مرتبه ۱۰ بصورت لگاریتمی، برای هر بردار روز آمد می شود .ضرایب این پیشگویی لگاریتمی بهره ، هر ۴ بردار یک بار با انجام آنالیز LPC بر روی بهره های لگاریتمی بردارهای تحریک قبلی روز آمد می گردد.
فیلتر مرتبه ۱۰ شنیداری نیز در اینکدر لحاظ شده که هر۴ بردار تحریک یک بار با انجام آنالیز LPC روی نمونه های صحبت اصلی در اینکدر روزآمد می شود.
کتاب کد کوانتیزه برداری از کتاب کدهای ۳ بیتی بهره و ۷ بیتی شکل^[۲۵] در ۱۶kbps تشکیل شده و تنها اندیس ۱۰ بیتی این کتاب کد به گیرنده ارسال می شود .
Encoder
Decoder
شکل ( ۳-۱ ) : بلوک دیاگرام ساده شده ۱۶kbps LD-CELP
در شکل ( ۳-۲ ) بلوک دیاگرام اینکدر LD-CELP ، با جزئیات بیشتری نشان داده شده است. دراین قسمت به بررسی بیشتر آن می پردازیم .
شکل ( ۳-۲ ) : طرح اینکدر LD-CELP
۳-۲-۱- LPC معکوس مرتبه بالا
از آنجا که پیشگویی زمان بلند( LTP^[26]) pitch، سیستم را خیلی به خطاهای کانال حساس می سازد ، در الگوریتم LTP , LD-CELP حذف شده و بجای آن از LPC معکوس مرتبه بالا استفاده شده است . کاربرد LPC مرتبه ۵۰ دارای امتیازهای زیر است :
حساسیت خیلی پایین کدر به خطاهای کانال
اطلاعات جنبی دیگر ارسال نمی شوند .
با حذف LTP ، الگوریتم کمتر به صحبت وابسته می شود و قادر به دریافت داده باند صوتی می شود .
البته استفاده از LPC مرتبه ۵۰ ، باعث افزایش تعداد محاسبات کورلیشن و پیچیدگی زیاد الگوریتم می شود و برای کاهش پیچیدگی از روش پنجره بازگشتی Branwell استفاده شده است .[۵]
هر چند که این روش باعث کاهش پیچیدگی می شود ولی بخاطر عملیات ضرب باعث بروز مسائلی در پیاده سازی ممیز ثابت می شود از اینرو از یک پنجره مختلط جدید استفاده می شود .
فرض کنید که آنالیز LPC برای هرL نمونه صحبت انجام شود و نمونه های مطابق با سیکل تطبیق فعلی  باشند و پنجره مختلط به نمونه های قبلی با اندیس کمتر از m اعمال شود ، در زمان m تابع پنجره مختلط  بصورت زیر تعریف می شود :

۱۳

ارائه الگوی ابزارهای ارتباطی و مدل نهائی

با توجه به اطلاعات حاصل از تحقیق کیفی و تحلیل داده های تحقیق کمی ، ارائه الگوی از ابزارهای ارتباطی که برای شرکتهای حاضر در جامعه آماری ( شرکتهای زیر مجموعه صنعت مواد غذائی در بورس اوراق بهادار تهران ) در شرایط مختلف که نحوه بکار گیری ابزارهای ارتباطی را به گونه ای که از اثر بخشی بیشتر ( یکپارچه تر ) برخوردار باشند ، ارائه میدهد .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۸-۱-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
در این بخش از طرح تحقیق ، پژوهشگر برای ایجاد ذهنیت مشترک بین خواننده و خود ، اصطلاحات ، مفاهیم و متغییرهای را که فکر می کند نوع برداشتی که از آنها می شود تاثیر مهمی در قضاوت خواننده دارد ، انتخاب می کند و بطور مختصر به شرح و توضیح آنها می پردازد(خاکی،۱۳۹۰ ، ۳۶۵ ).
- برند : انجمن بازار یابی آمریکا^[۱۸](AMA)برند را چنین تعریف کرده: یک نام ، عبارت ، علامت ، نشانه یا طرح یا ترکیبی از آنها که به قصد متمایز سازی کالا یا خدمات یک فروشنده از کالا یا خدمات فروشندگان دیگر یا رقیبانشان استفاده می شود. Ying Chu Lu,2010:15) )همچنین کاتلر (۱۹۹۷) برند را به عنوان یک نام ، اصطلاح ، علامت یا سمبل به منظور تعیین هویت کالا یا خدمات یک فروشنده ، تعریف می کند.
- ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری CBBE)): ارزش ویژه برند عبارتست از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند (Aaker, 1991: 15) همچنین ارزش ویژه برند عبارتست از اثر متمایز داشتن برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند. (Keller, 1993: 22)
- ارتباطات هم پیوند بازاریابی (IMC) : از نظر انجمن تبلیغات آمریکا IMC(4A) یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی مانند تبلیغات ، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را موردارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن ، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کنند. (Ying Chu Lu,2010:28) همچنین دان شولتز^[۱۹](۲۰۰۴) اعتقاد دارد IMC عبارتست از آنچه که بازاریابی رابطه مدار راممکن می سازد .
- تبلیغات: پرفسور مک کارتی تبلیغات را هرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها ، کالاها و خدمات به شکل غیر شخصی که شخص یا موسسه با پرداخت هزینه ، آن را انجام می دهد(محمدیان و آقاجان، ۱۳۸۱ :۲۲) تعریف کرد همچنین کلر(۲۰۱۰) معتقد است تبلیغات هر پرداخت غیر شخصی و ارائه وترویج ایده ها ، کالاها یا خدمات بواسطه یک حامی مشخص و معین می باشد.
- روابط عمومی : عملیات مدیریتی است که نگرش های عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و خط مشی ها و رویه های یک سازمان را با علائق عمومی شناسایی می کند و برنامه عملیاتی را برای نیل به پذیرش و فهم عمومی به اجرا در می آورد Blech and Blech ,2004:564))و برنامه های متفاوت که به منظور ارتقاء یا حفظ تصویر ذهنی از شرکت یا کالاهایش طراحی شده اند keller, 2010 :59))
-بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم ابزارهای برای ارتباط مستقیم با مشتری است و عاملی که بازاریابی مستقیم را از سایر ابزارهای IMC متمایز می کند خصوصیت تعاملی آن است در این ابزار از رسانه های مختلفی چون پست، فکس، تلفن، پست الکترونیک، کاتالوگ استفاده می شود (اخلاصی ،۱۳۹۰ : ۵۱).
-پیشبرد فروش: محرک ها یا مشوق های کوتاه مدت متفاوت برای ترغیب به خرید کالا یا خدمات
Keller, 2010: 59))
- فروش شخصی^[۲۰]: فروش شخصی شکلی از ارتباطات چهره به چهره می باشد که فروشنده به منظور کمک یا ترغیب خریداران باالقوه برای خرید کالا یا خدمات انجام می دهد این تعامل ارتباطات ، انعطاف پذیری را برای بازاریاب بدنبال خواهد داشت و فروشنده می تواند واکنش های خریداران بالقوه را ببیند و بشنود و پیام را در راستای آن واکنش ها اصلاح کند( Blech and Blech, 2004:564) .
-آگاهی برند: آگاهی برند به توانائی یاد آوری و شناسائی یک برند توسط مصرف کننده اشاره می کند
Keller, 2008))در همین ارتباط نام برند گره های حافظه را در اذهان مشتریان فراهم می آورد (Aaker, 1991)آگاهی برند شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است . شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجهه ی قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه ی آن برند به وی ارائه شود به بیان دیگر زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است ، باز شناسد ؟ و یادآوری برند عبارتست از توانایی مصرف کننده در فراخوان اطلاعات مربوط به برند در حافظه خود.(کلر ، ۱۳۸۹ :۸۵ -۸۴ ).
- تداعی برند: ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که می تواند تداعیات مطلوب ، منحصر به فرد و قدرتمند را با برند در حافظه ی مصرف کننده پیوند بزند . تداعیات ذهنی مصرف کننده از برند می تواند به شیوه های مختلفی شکل گیرد از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار ، گزارش ها ، سایر ابزارهای رسانه ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتری ها از برند ، نام ، لوگو، شرکت سازنده ، کشور سازنده ، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت وغیره ( کلر ، ۱۳۸۹ : ۸۸)
کیفیت ادراک شده: قضاوت شخصی مصرف کننده درباره کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمات
Zeithmal, 1988) )
-وفاداری برند : تعلق خاطراتی که یک مشتری به یک برند دارد(Aaker, 1991)و یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا ترجیح یک کالا یا خدمات بطور مستمر در زمان آتی ( ,۱۹۹۹ Oliver )وفاداری رفتاری عبارتست از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتری ها نسبت به برند (کلر ، ۱۳۸۹: ۱۱۳ )وفاداری به برند بعنوان منبع اصلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری مطرح است (keller, 2003)
-استرانژی کششی : استراتژی کششی مستلزم آن است که فعالیت های بازاریابی تولید کننده ( و البته اغلب تبیلغات و پیشبرد فروش مخصوص مصرف کننده) مستقیماً به سوی استفاده کنندگان نهایی هدایت شوند. در اینجا هم مقصود آن است که این استفاده کنندگان به دنبال کالا با نام تجاری مورد نظر نزد عناصر واسطه روند تا آنها برای سفارش خرید بیشتر از تولید کننده ترغیب و تشویق شوند. خط مشی کششی به ویژه زمانی مناسب است که وفاداری نسبت به نام تجاری در طبقه کالا بالاست . (Kotler , 2000:567)
- استراتژی رانشی: استراتژی رانشی مستلزم آن است که فعالیت های بازاریابی تولید کننده (و بیشتر فروشندگان و تبلیغات خاص بخش تجاری) به سوی عناصر واسطه کانال هدایت شوند. هدف آن است تا این واسطه ها سفارش خرید بیشتری انجام دهند و برای کالا نزد استفاده کنندگان تبلیغ کنند. استراتژی رانشی به ویژه وقتی مناسب است که وفاداری نسبت به نام تجاری کالا در طبقه مربوطه کم بوده و انتخاب نام تجاری بیشتر در خود فروشگاه صورت می گیرد . (Kotler , 2000:567)
- محصولات تند گردش: کالاهای تند گردش را کالاهایی می‌دانند که با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند ، قیمت فروش آنها نسبتاً پایین است عمر فروشگاهی آنها کوتاه است و سایر ویژگیهای آن عبارتند از گردش سریع کالا در انبار، درگیری ذهنی کمتر مشتری با کالا در هنگام خرید، شبکه های گسترده توزیع و تعداد دفعات بالای نیاز به خرید کالا.Çelen et al :2005)) نوشیدنی ها، مواد شوینده، مکمل های غذایی و سایر محصولاتی که در داروخانه ها بدون نسخه عرضه می‌شوند، برخی از اسباب بازی‌ها و محصولات غذایی بسیاری از رستوران‌ها، نمونه‌هایی از کالاهای تند گردش هستند.
- کانال توزیع : کانال توزیع و یا کانال بازاریابی، مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است. تصمیمات کانال شامل انتخاب ، هدایت و برانگیختن واسطه های همچون عمده فروشان ، توزیع کنندگان ، دلالها و خرده فروشان که به دسترسی مصرف کنندگان به کالاها و خدمات کمک میکنند ، میباشد . (Blech & Blech, . 2004:62)
هم پیوندی ( یکپارچگی): ایجاد یک کل بوسیله در کنار هم قراردادن اجزاء‌می باشد به گونه ای که اثر کل از اثر مجموع اجزاء بیشتر باشد ۳۲۳ ) :. Rossiter & Percy ,1998 (
هم پیوندی ( یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی: هم پیوندی ( یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی به این معنی است که ابزارهای ارتباطی از ویژگی سهم در تاثیرات ، تکمیل کنندگی ، همانندی ، انطباق ، هزینه و سطح پوشش برخوردار باشند در این صورت بکارگیری این ابزارهای ارتباطی باعث تزایف و سینرژی می شود . (کلر ، ۱۳۸۹: ۴۰۰).
فصل دوم
مبانی نظری و مروری بر پیشینه تحقیق
مقدمه :
این فصل در دو بخش ارائه می شود در بخش اول مبانی نظری تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش ابتدا مفهوم بازاریابی و سیر تکامل آن سپس آمیخته بازاریابی و در ادامه مفهوم ارتباطات و الگوهای آن و ارتباطات بازاریابی بیان میشود در ادامه بخش اول مفهوم هم پیوندی و مدلهای مربوطه مورد جمع بندی قرار می گیرد تا مقدمات بررسی ارتباطات هم پیوند بازاریابی IMC فراهم شود سپس مفهوم و الگوهای ارتباطات هم پیوند بازاریابی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد در انتهای بخش اول ارزش ویژه برند و مفهوم استراتژی و سطوح آن و بویژه استراتژیهای ترفیع ( کششی و رانشی ) بیان میشود در بخش دوم این فصل پیشینه تحقیق در دو قسمت ، تحقیقاتی که در داخل ایران انجام شده و تحقیقاتی که در سطح جهان صورت گرفته ارائه می گردد و در پایان این فصل آشنائی با صنعت مواد غذائی بیان می گردد .
۱-۲- مبانی نظری تحقیق:
۱-۱-۲- تعریف بازاریابی و سیر تحول و تکامل آن :
۱-۱-۱-۲-مفهوم بازاریابی:
بازاریابی هم فرایند است هم مفهوم و این مفهوم مبتنی است بر توجه به خواسته و نیاز مشتری. (دانکن، ۱۳۸۵: ۲۱ ). بازاریابی که یکی از عناصر ارتباطات هم پیوند بازاریابی است مجموعه ای از فعالیتهاست که به موجب آن کسب و کارها بین خودشان و مشتریانشان تبادل ارزش به وجود می آورند . (حسن زاده و حسن زاده، ۱۳۸۷ : ۲۳ ).
از آغاز دهه ۱۹۵۰ دو نوع نگرش در مورد بازاریابی در متون مدیریت مورد بحث بوده است. یکی دیدگاهی که بازاریابی را به عنوان نوعی وظیفه و فعالیت سازمانی قلمداد می کرده و دیگری دیدگاهی که بازاریابی را به عنوان نوعی رویکرد و یا فلسفه سازمانی تلقی کرده است. در نیمه اول قرن بیستم در بحث های بازاریابی، عموماً فعالیت های خاص بخش بازاریابی شرکت ها همچون آگهی، تبلیغات، بسته بندی و غیره مدنظر قرار داشت. ولی با رقابتی شدن محیط بازار در نیمه دوم قرن بیستم، به تدریج بازاریابی به عنوان رویکرد و فلسفه جامع سازمانی مورد توجه قرار می دهد.این نگرش به عنوان «مفهوم سازمانی» شناخته شد.
«مفهوم بازاریابی^[۲۱]» به عنوان رکن و اساس بازاریابی مدرن شناخته شده است و در طول چند دهه گذشته توجه بسیاری از محققین بازاریابی و مدیران اجرایی را به خود جلب کرده است. به نظر «کمیسیون کارآیی تحقیق و توسعه مدیریت بازاریابی» طرح این مفهوم و پذیرش آن،‌مهمترین تأثیر را در مدیریت بازاریابی در دوره ۳۵ ساله ۱۹۷۷-۱۹۵۲ داشته است. از آن به بعد نیز در طول چند دهه،مفهوم بازاریابی به شکل های مختلف در کانون مباحثه های نظری و علمی استراتژی بازاریابی قرار داشته است. (Pelham,1997) از نظر تاریخی مفهوم بازاریابی در مقابل رویکردهای دیگر بازاریابی همچون رویکرد تولید و یا رویکرد فروش مطرح می شود. رویکرد تولید متوجه کارآیی درونی شرکت بوده و بر بهبود تولید، کاهش هزینه و توزیع انبوه به منظور ارائه کالا و خدمات با کیفیت خود ولی با قیمتی مناسب تأکید دارد. در رویکرد فروش اعتقاد بر این است که اگر روش های فروش و تبلیغات تهاجمی به کار گرفته شود، مصرف کنندگان، کالا و خدمات بیشتری خواهند خرید. این دو رویکرد به جای ایجاد روابط بلند مدت به بیشینه کردن سود در کوتاه مدت تأکید دارند (Noble,Sinha, and Kumar,2002). مفهوم بازاریابی بر این باور مبتنی است که در محیط های رقابتی، سازمانها باید کاملاً از نیازهای مشتریان آگاهی داشته و آنرا برآورده سازند در غیراینصورت سایررقبا با ارائه محصولاتی که با نیازهای مشتریان مطابقت بیشتری دارد، بازار را به دست خواهند گرفت (Mckitterick,1957).
مفهوم بازاریابی برای اولین بار از اواسط دهه پنجاه مطرح می شود. زمانی که با پایان یافتن جنگ جهانی دوم و توسعه و رونق تولید و تجارت،‌دست اندرکاران کسب و کار دریافتند که دیگر به سادگی قادر به فروش محصولات تولید شده خود نیستند، چرا که با افزایش رقابت، روز به روز مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا می کردند و در چنین شرایطی بود که توجه به خواسته های مشتریان برای جلب آنان،‌اهمیت روزافزون می یافت.
پیتر دراکر در سال ۱۹۵۴ اعلام کرد که تنها یک تعریف می توان برای کسب و کار ارائه کرد: «ایجاد مشتری» (Drucker,1954) . فلتون (Felton,1959) مفهوم بازاریابی را به عنوان تفکری در شرکت معرفی کرد که بر یکپارچگی و هماهنگی همه فعالیت های بازاریابی در جهت بیشینه کردن سود درازمدت تأکید می کند. به اعتقاد لویت (Levitt,1960)، کسب و کار باید بر پایه نیازهای مشتریان بنا شود و نه بر پایه ارائه محصولات خاصی که برای برآورد کردن آن نیازها ارائه می شود. وی بر اهمیت توجه همه قسمت های سازمان بر تأمین نیازهای مشتریان تأکید می کند. کوتوپا و کالابرو (Konopa and Calabro, 1971) توجه بیشتری به مصرف کننده بیرونی دارند و اینکه سازمان ها می باید به جای توجه و رویکرد درونی به سمت تولید و افزایش حجم فروش، سود بیشتر و یکپارچگی بیشتر سازمان و عملیات آن را مودر توجه قرار دهند. مک نامارا (McNamara,1972) مفهوم بازاریابی را فلسفه ای در مدیریت می داند که بر پذیرفتن نیاز به مشتری گرامی با توجه به سود و شناخت نقش مهم بازاریابی در انتقال نیازهای بازار به بخش های اصلی شرکت مبتنی است. هوستون (Houston,1986)، مفهوم بازاریابی را به عنوان میل به شناخت و فهم نیازها و خواسته های مشتریان و تمایل به تنظیم کلیه عناصر ترکیب بازاریابی در جهت برآورده کردن آن نیازها و خواسته ها می‌داند.
به اعتقاد دشپانده و وبستر، مفهوم بازاریابی فرهنگ خاصی است که مشتری را در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی شرکت قرار می دهد (Deshpande and Webster,1989) و کاتلر مفهوم بازاریابی را تأمین نیازها و خواسته های بازار هدف (مشتریان) و تأمین رضایت آنها به نحوه کارآتر و مؤثرتر از رقبا می داند (Kotler,1994).
هر چند که می توان مفاهیم مشترکی را در این دیدگاه ها یافت، باید اذعان کرد که هنوز تعریف مشترکی در مورد مفهوم بازاریابی وجود ندارد. ولی شاید بتوان تعریف هانت و مورگان (Hunt and Morgan,1995) را در برگیرنده ابعاد اصلی و مورد توافق در تعاریف مختلف مفهوم بازاریابی دانست که شامل سه بعد زیر می شود:
همه حوزه های فعالیت شرکت یکپارچه و هماهنگ شود.
همه فعالیت های بازاریابی شرکت یکپارچه و هماهنگ شود.
سودآوری و نه فقط فروش، به عنوان هدف شرکت در نظر گرفته شود.
در مجموعه مفهوم بازاریابی علیرغم انتقادات وارد بر آن، عموماً به عنوان پاردایم غالب در حوزه بازاریابی، مورد تأیید قرار گرفته است (Arndt,1978) و بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی بر نقش محوری مفهوم بازاریابی در علم بازاریابی تأکید کرده اند. آندرسون (Anderson,1982) در تعریف نظریه بازاریابی شرکت ها،‌مسئولیت اصلی حوزه بازاریابی را تأمین نیازهای بلندمدت مشتریان و به عبارت دیگر اجرای مفهوم بازاریابی می داند . هوارد(Haward,1983) نیز در تعریف نظریه بازاریابی شرکت بر نقش محوری جنبه مشتری گرایی در مفهوم بازاریابی تأکید کرده و شرط لازم برای موفقیت شرکت را این می داند که مشتری به عنوان نیروی محرک و پیش راننده آن عمل کند.
بسیاری از محققین ادعا می کنند که به کارگیری مفهوم بازاریابی موجب موفقیت شرکت می شود. پیترز و واترمن (Peter and Waterman) مهمترین وجه مشترک شرکت های موفق آمریکایی را «ارتباط نزدیک با مشتری» می دانند و کاتلر (Kotler,1994) معتقد است که شرکت هایی که براساس مفهوم بازاریابی عمل می کنند با ایجاد رضایت در مشتری سود بیشتری کسب می کنند. با این وجود از نظر کاتلر مفهوم بازاریابی برای همه موقعیت ها سودمند و مناسب نیست. وی معتقد است مدیریت از نظر فلسفه کسب و کار می تواند یکی از این سه مفهوم «تولید»،‌«فروش»، و یا «بازاریابی» را انتخاب کند. اینکه کدام مفهوم مناسب تر است به وضعیت خریداران و فروشندگان در مبادله بستگی دارد.
علی رغم همه این توجهات به نقش مفهوم بازاریابی، تا دهه هشتاد هنوز در بیشتر شرکت های صنعتی، رویکرد تولید غالب بوده (Wbster,1981) و مباحث مربوط به مفهوم بازاریابی، بیشتر درحوزه های علمی ودانشگاهی مطرح می شده است. عده ای از محققین نیز بر محدودیت های آن تأکید کرده و حتی بعضی صحبت از زوال آن می کردند (sachs and Benson,1978) . ولی از اواخر دهه هشتاد مجدداً توجهات به طور جدی به اهمیت مفهوم بازاریابی جلب شد و مقالات متعددی در مورد ضرورت توجه بیشتر به مشتریان و محیط بیرونی شرکت منتشر شد (Day and Wensley,1988: Shapiro,1988: Walker and Ruekert,1987) افزایش پیچیدگی مشتریان، مقررات زدایی، پویایی بازارها و شدت رقابت در محیط کسب و کار جهانی از دلایل این توجه دانسته شده است (Deshpande,Farley and Webster,1993) ولی با این وجود هنوز اتفاق نظری در مورد ترجیح به کارگیری در مقابل رویکردهای دیگر و یا در نحوه به کارگیری و اجرایی کردن آن وجود ندارد . بحث مفهوم بازاربابی را با تعاریفی که انجمن بازاریابی آمریکا، کاتلر و آلسیم از بازاریابی ارائه نموده اند، پایان میدهیم.

اهدافCRM از نظر کالاکوتا و رابینسون

۱-افزایش سود آوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان
-۲ استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آنها

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

-۳ معرفی فرایند ها و روش های سازگار مکرر(

همچنین می توا ن اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود : (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹،ص۲۵ ).
۱- افزایش درآمد :
- شناخت فرصت های جدید
- کاهش فرصت های از دست رفته
- کاهش فرار مشتریان
۲- ایجاد وفاداری در مشتری:
- بهبود خدمات به مشتریان
- بهبود جلوه سازمان
۳- کاهش هزینه:
- ذخیره اطلاعات سازمان
- کاهش دوباره کاری های بازاریابی
هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارتست از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع(سیدی و همکاران، ۱۳۸۸،ص ۸۵ ).
۲-۲-۸-فرایند CRM
فرایندها روش های انجام کار و به‌عنوان مجموعه فعالیتهای مرتبط و پیدرپی برای براورد نیاز بازار میباشند فرایندهای CRMدر دو گروه قرار دارند: گروه اول مراحل توسعه ارتباط فروشنده-خریدار را توصیف میکنند و گروه دوم فرایندهای مورد توجه فروشندگان برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است(الوندی و کریمی،۱۳۸۸ ، ص ۴۹).
شکل : ۲-۲ فرایند CRM از دیدگاه سوئیفت(الوندی و کریمی،۱۳۸۸،ص ۵۰).
۲-۲-۸-۱ ارتباط فروشنده-خریدار
آگاهی: در این مرحله خریدار و فروشنده به طور مستقل یک بخش را به‌عنوان شریک مبادله درنظرمیگیرند تبلیغات فروشنده ممکن است فرصتی برای خریدار ایجاد کند بعد از این ملاقات ممکن است هر دو [ طرف جدا شوند و یا به مرحله بعد انتقال یابند
کاوش: در این مرحله دو طرف یکدیگر را آزمون میکنند دیدگاه فروشنده ممکن است پیشنهاد فروش باشد زمانی که تنها احتمال میرود خریدار به فروشنده توجه کند ایجاد ارتباط خیلی ضعیف است، زیرا طرفین سرمایه گذاری مالی عمده و وابستگی به یکدیگر نداشته اند در این مرحله ممکن است ارتباط گسسته شود (الوندی و کریمی،۱۳۸۸،ص ۵۱ ).
توسعه: در این مرحله محدوده مالی با اعمال پاداشها وسیعتر میشود توسعه حسابها، فروش میانی و فروش بالا از نشانه های این مرحله اند در این مرحله طرفین وابستگی بیشتری را پیدا میکنند
تعهد: از ویژگیهای مرحله تعهد وجود میل به ارتباط باارزش و بلند مدت است طرفین منابع مهم را با توجه به ارتباط اثر بخش مبادله میکنند (بامدادصوفی و همکاران،۱۳۸۹،ص ۱۶۸)
قطع ارتباط: در این مرحله شانس صفر برای توسعه رابطه وجود دارد مگر این که ارتباط مجدد ایجاد شود به عبارتی پس از مرحله تعهد، یا شانس صفر برای ارتباط مجدد وجود دارد و یا بایست ارتباط دوباره ایجاد شود
چرخه فرایند CRM فروشنده
در این حالت CRM فرایندی است که برای جمعآوری داده های مرتبط با مشتریان طراحی میشود تا با کنترل ویژگیهای مشتریان، آنها را در فعالیتهای بازاریابی به کار گیرد CRM فرایندی برگشت پذیر است که اطلاعات مشتری را با یادگیری، به دانش مشتری تبدیل میکند (الوندی و کریمی،۱۳۸۸ ، ص ۵۲).
فرایند شامل چهار مرحله است:
آگاهی و کشف دانش،
برنامه ریزی بازار،
تعامل مشتری و
تحلیل بازخورد
در مرحله کشف دانش، داده های مشتریان برای شناسایی فرصتهای خاص و سرمایه گذاری، طبقه بندی و پیش بینی رفتار آنها، تجزیه و تحلیل شده و نهایتاً برای تصمیمگیری استفاده میشود در برنامه ریزی بازار، تمایلات مشتریان و همچنین کانالهای توزیع به سازمان کمک میکنند تا فعالیتهای توسعه ارتباطات استراتژیک و جهت دهی دانش مشتری را ممکن سازد اطلاعات مشتریان با بهره گرفتن از کانالهای تعاملی مختلف ).شامل عامل فروش، شعبه خرده فروش، ایمیل مستقیم، باجه، مرکز تماس، اینترنت و دستگاه خودپرداز ). در میان فناوریهای پیشرفته جمع آوری میشود و از این طریق شناسایی فرصتهای فروش و مدیریت آنها، آسانتر میگردد در مرحله تحلیل و بازگشت، سازمان از طریق تحلیل داده های مشتریان و نشانه های برگشتی درباره ارتباطات، قیمتها، نگرشها و پیش بینی عکسالعمل مشتری فعالیت مینماید(الوندی و کریمی،۱۳۸۸ ،ص ۵۳).
ب- ساختار سازمانی بخش CRM
سازمانهایی وجود دارند که تغییراتی در ساختار سازمانی خود برای در نظر داشتن اهمیت بخش CRMایجاد کرده اند اما واقعیت این است که اکثر سازمانها دریافته اند نیاز به بهبود سازماندهی بخش CRM سازمان خود دارند مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه از طرف تعدادی پستها و عملیات میان واحدی در سطوح مختلف سازمان حمایت میشود مؤسسه بایست ساختاری متمرکز برای بخش CRM را حول فرایند ارتباطات کلیدی ایجاد نماید با شناخت نیاز واقعی مشتری، زمانبندی عکس العملها و به کارگیری کانالهای صحیح، افراد میتوانند مهارتهایشان را در چارچوب فرایند CRM به اشتراک بگذارد و مدلی از اینکه چطور سازمان میتواند بخش CRMخود را سازماندهی کند، ایجاد کنند
شکل۲-۳: ساختار مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه بایست (تارخ ، و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۱۸)
در این ساختار معاون بازاریابی به‌عنوان بخش مهمی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر منابع و نتایج، موجب سودآوری و وفاداری مشتری خواهد شد (رضائی ملک و رادفر،۱۳۹۲،ص ۷۸)
مدیر استراتژیست با شناسایی فرصتها سفارشهای دقیق را برای مشتریان محیا میکند او مسئول طراحی سفارشها، تدوین و بازنگری استراتژی رقابتی است به منظور اطمینان از یکپارچگی فرایند رقابت با سفارشها، همترازی در گروه های رقابتی متنوع از قبیل مدیران، مدیران تبلیغات و مدیران بخشهای پشتیبانی و شرکتهای خارجی حائز اهمیت است مدیر روابط عمومی به دلیل مدیریت فرصتهای بازاریابی کسب وکار ).حفظ، جذب و سودآوری مشتریان( نقش حیاتی در فرایند ارتباط با مشتری دارد او تصمیم گیرنده ی نهایی و مسؤل مدیریت مکالمات، تعیین برنامه های ارتباطی و تعیین کننده ارتباط صحیح است (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱،ص۵)
مدیران بخشی وظیفه هماهنگی سفارش و زمان تدارک با درخواست مشتری و همچنین برقراری ارتباط میان بخشهای مراکز تماس، تیم اینترنت، نیروی فروش، خدمات مشتریان و ارتباط مشتریان دارد نقش کارکنان در این میان تثبیت و توسعه نام و نشان شرکت است در واقع اثربخشی سازمان در توانایی کارکنان و فعالیت در نقشهای تخصصی است
توجه به کارکنان، آموزش و سنجش و اطمینان از اختصاص یافتن منابع کافی برای آموزش آنها، بسیار مهم است زیرا سازمان از طریق ارتباط خوب با کارکنانش میتواند مشتریان باارزش کسب کند
۲-۲-۹-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری