۱۳

ارائه الگوی ابزارهای ارتباطی و مدل نهائی

با توجه به اطلاعات حاصل از تحقیق کیفی و تحلیل داده های تحقیق کمی ، ارائه الگوی از ابزارهای ارتباطی که برای شرکتهای حاضر در جامعه آماری ( شرکتهای زیر مجموعه صنعت مواد غذائی در بورس اوراق بهادار تهران ) در شرایط مختلف که نحوه بکار گیری ابزارهای ارتباطی را به گونه ای که از اثر بخشی بیشتر ( یکپارچه تر ) برخوردار باشند ، ارائه میدهد .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۸-۱-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
در این بخش از طرح تحقیق ، پژوهشگر برای ایجاد ذهنیت مشترک بین خواننده و خود ، اصطلاحات ، مفاهیم و متغییرهای را که فکر می کند نوع برداشتی که از آنها می شود تاثیر مهمی در قضاوت خواننده دارد ، انتخاب می کند و بطور مختصر به شرح و توضیح آنها می پردازد(خاکی،۱۳۹۰ ، ۳۶۵ ).
- برند : انجمن بازار یابی آمریکا^[۱۸](AMA)برند را چنین تعریف کرده: یک نام ، عبارت ، علامت ، نشانه یا طرح یا ترکیبی از آنها که به قصد متمایز سازی کالا یا خدمات یک فروشنده از کالا یا خدمات فروشندگان دیگر یا رقیبانشان استفاده می شود. Ying Chu Lu,2010:15) )همچنین کاتلر (۱۹۹۷) برند را به عنوان یک نام ، اصطلاح ، علامت یا سمبل به منظور تعیین هویت کالا یا خدمات یک فروشنده ، تعریف می کند.
- ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری CBBE)): ارزش ویژه برند عبارتست از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند (Aaker, 1991: 15) همچنین ارزش ویژه برند عبارتست از اثر متمایز داشتن برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند. (Keller, 1993: 22)
- ارتباطات هم پیوند بازاریابی (IMC) : از نظر انجمن تبلیغات آمریکا IMC(4A) یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی مانند تبلیغات ، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را موردارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن ، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کنند. (Ying Chu Lu,2010:28) همچنین دان شولتز^[۱۹](۲۰۰۴) اعتقاد دارد IMC عبارتست از آنچه که بازاریابی رابطه مدار راممکن می سازد .
- تبلیغات: پرفسور مک کارتی تبلیغات را هرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها ، کالاها و خدمات به شکل غیر شخصی که شخص یا موسسه با پرداخت هزینه ، آن را انجام می دهد(محمدیان و آقاجان، ۱۳۸۱ :۲۲) تعریف کرد همچنین کلر(۲۰۱۰) معتقد است تبلیغات هر پرداخت غیر شخصی و ارائه وترویج ایده ها ، کالاها یا خدمات بواسطه یک حامی مشخص و معین می باشد.
- روابط عمومی : عملیات مدیریتی است که نگرش های عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و خط مشی ها و رویه های یک سازمان را با علائق عمومی شناسایی می کند و برنامه عملیاتی را برای نیل به پذیرش و فهم عمومی به اجرا در می آورد Blech and Blech ,2004:564))و برنامه های متفاوت که به منظور ارتقاء یا حفظ تصویر ذهنی از شرکت یا کالاهایش طراحی شده اند keller, 2010 :59))
-بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم ابزارهای برای ارتباط مستقیم با مشتری است و عاملی که بازاریابی مستقیم را از سایر ابزارهای IMC متمایز می کند خصوصیت تعاملی آن است در این ابزار از رسانه های مختلفی چون پست، فکس، تلفن، پست الکترونیک، کاتالوگ استفاده می شود (اخلاصی ،۱۳۹۰ : ۵۱).
-پیشبرد فروش: محرک ها یا مشوق های کوتاه مدت متفاوت برای ترغیب به خرید کالا یا خدمات
Keller, 2010: 59))
- فروش شخصی^[۲۰]: فروش شخصی شکلی از ارتباطات چهره به چهره می باشد که فروشنده به منظور کمک یا ترغیب خریداران باالقوه برای خرید کالا یا خدمات انجام می دهد این تعامل ارتباطات ، انعطاف پذیری را برای بازاریاب بدنبال خواهد داشت و فروشنده می تواند واکنش های خریداران بالقوه را ببیند و بشنود و پیام را در راستای آن واکنش ها اصلاح کند( Blech and Blech, 2004:564) .
-آگاهی برند: آگاهی برند به توانائی یاد آوری و شناسائی یک برند توسط مصرف کننده اشاره می کند
Keller, 2008))در همین ارتباط نام برند گره های حافظه را در اذهان مشتریان فراهم می آورد (Aaker, 1991)آگاهی برند شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است . شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجهه ی قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه ی آن برند به وی ارائه شود به بیان دیگر زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است ، باز شناسد ؟ و یادآوری برند عبارتست از توانایی مصرف کننده در فراخوان اطلاعات مربوط به برند در حافظه خود.(کلر ، ۱۳۸۹ :۸۵ -۸۴ ).
- تداعی برند: ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که می تواند تداعیات مطلوب ، منحصر به فرد و قدرتمند را با برند در حافظه ی مصرف کننده پیوند بزند . تداعیات ذهنی مصرف کننده از برند می تواند به شیوه های مختلفی شکل گیرد از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار ، گزارش ها ، سایر ابزارهای رسانه ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتری ها از برند ، نام ، لوگو، شرکت سازنده ، کشور سازنده ، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت وغیره ( کلر ، ۱۳۸۹ : ۸۸)
کیفیت ادراک شده: قضاوت شخصی مصرف کننده درباره کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمات
Zeithmal, 1988) )
-وفاداری برند : تعلق خاطراتی که یک مشتری به یک برند دارد(Aaker, 1991)و یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا ترجیح یک کالا یا خدمات بطور مستمر در زمان آتی ( ,۱۹۹۹ Oliver )وفاداری رفتاری عبارتست از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتری ها نسبت به برند (کلر ، ۱۳۸۹: ۱۱۳ )وفاداری به برند بعنوان منبع اصلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری مطرح است (keller, 2003)
-استرانژی کششی : استراتژی کششی مستلزم آن است که فعالیت های بازاریابی تولید کننده ( و البته اغلب تبیلغات و پیشبرد فروش مخصوص مصرف کننده) مستقیماً به سوی استفاده کنندگان نهایی هدایت شوند. در اینجا هم مقصود آن است که این استفاده کنندگان به دنبال کالا با نام تجاری مورد نظر نزد عناصر واسطه روند تا آنها برای سفارش خرید بیشتر از تولید کننده ترغیب و تشویق شوند. خط مشی کششی به ویژه زمانی مناسب است که وفاداری نسبت به نام تجاری در طبقه کالا بالاست . (Kotler , 2000:567)
- استراتژی رانشی: استراتژی رانشی مستلزم آن است که فعالیت های بازاریابی تولید کننده (و بیشتر فروشندگان و تبلیغات خاص بخش تجاری) به سوی عناصر واسطه کانال هدایت شوند. هدف آن است تا این واسطه ها سفارش خرید بیشتری انجام دهند و برای کالا نزد استفاده کنندگان تبلیغ کنند. استراتژی رانشی به ویژه وقتی مناسب است که وفاداری نسبت به نام تجاری کالا در طبقه مربوطه کم بوده و انتخاب نام تجاری بیشتر در خود فروشگاه صورت می گیرد . (Kotler , 2000:567)
- محصولات تند گردش: کالاهای تند گردش را کالاهایی می‌دانند که با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند ، قیمت فروش آنها نسبتاً پایین است عمر فروشگاهی آنها کوتاه است و سایر ویژگیهای آن عبارتند از گردش سریع کالا در انبار، درگیری ذهنی کمتر مشتری با کالا در هنگام خرید، شبکه های گسترده توزیع و تعداد دفعات بالای نیاز به خرید کالا.Çelen et al :2005)) نوشیدنی ها، مواد شوینده، مکمل های غذایی و سایر محصولاتی که در داروخانه ها بدون نسخه عرضه می‌شوند، برخی از اسباب بازی‌ها و محصولات غذایی بسیاری از رستوران‌ها، نمونه‌هایی از کالاهای تند گردش هستند.
- کانال توزیع : کانال توزیع و یا کانال بازاریابی، مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است. تصمیمات کانال شامل انتخاب ، هدایت و برانگیختن واسطه های همچون عمده فروشان ، توزیع کنندگان ، دلالها و خرده فروشان که به دسترسی مصرف کنندگان به کالاها و خدمات کمک میکنند ، میباشد . (Blech & Blech, . 2004:62)
هم پیوندی ( یکپارچگی): ایجاد یک کل بوسیله در کنار هم قراردادن اجزاء‌می باشد به گونه ای که اثر کل از اثر مجموع اجزاء بیشتر باشد ۳۲۳ ) :. Rossiter & Percy ,1998 (
هم پیوندی ( یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی: هم پیوندی ( یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی به این معنی است که ابزارهای ارتباطی از ویژگی سهم در تاثیرات ، تکمیل کنندگی ، همانندی ، انطباق ، هزینه و سطح پوشش برخوردار باشند در این صورت بکارگیری این ابزارهای ارتباطی باعث تزایف و سینرژی می شود . (کلر ، ۱۳۸۹: ۴۰۰).
فصل دوم
مبانی نظری و مروری بر پیشینه تحقیق
مقدمه :
این فصل در دو بخش ارائه می شود در بخش اول مبانی نظری تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش ابتدا مفهوم بازاریابی و سیر تکامل آن سپس آمیخته بازاریابی و در ادامه مفهوم ارتباطات و الگوهای آن و ارتباطات بازاریابی بیان میشود در ادامه بخش اول مفهوم هم پیوندی و مدلهای مربوطه مورد جمع بندی قرار می گیرد تا مقدمات بررسی ارتباطات هم پیوند بازاریابی IMC فراهم شود سپس مفهوم و الگوهای ارتباطات هم پیوند بازاریابی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد در انتهای بخش اول ارزش ویژه برند و مفهوم استراتژی و سطوح آن و بویژه استراتژیهای ترفیع ( کششی و رانشی ) بیان میشود در بخش دوم این فصل پیشینه تحقیق در دو قسمت ، تحقیقاتی که در داخل ایران انجام شده و تحقیقاتی که در سطح جهان صورت گرفته ارائه می گردد و در پایان این فصل آشنائی با صنعت مواد غذائی بیان می گردد .
۱-۲- مبانی نظری تحقیق:
۱-۱-۲- تعریف بازاریابی و سیر تحول و تکامل آن :
۱-۱-۱-۲-مفهوم بازاریابی:
بازاریابی هم فرایند است هم مفهوم و این مفهوم مبتنی است بر توجه به خواسته و نیاز مشتری. (دانکن، ۱۳۸۵: ۲۱ ). بازاریابی که یکی از عناصر ارتباطات هم پیوند بازاریابی است مجموعه ای از فعالیتهاست که به موجب آن کسب و کارها بین خودشان و مشتریانشان تبادل ارزش به وجود می آورند . (حسن زاده و حسن زاده، ۱۳۸۷ : ۲۳ ).
از آغاز دهه ۱۹۵۰ دو نوع نگرش در مورد بازاریابی در متون مدیریت مورد بحث بوده است. یکی دیدگاهی که بازاریابی را به عنوان نوعی وظیفه و فعالیت سازمانی قلمداد می کرده و دیگری دیدگاهی که بازاریابی را به عنوان نوعی رویکرد و یا فلسفه سازمانی تلقی کرده است. در نیمه اول قرن بیستم در بحث های بازاریابی، عموماً فعالیت های خاص بخش بازاریابی شرکت ها همچون آگهی، تبلیغات، بسته بندی و غیره مدنظر قرار داشت. ولی با رقابتی شدن محیط بازار در نیمه دوم قرن بیستم، به تدریج بازاریابی به عنوان رویکرد و فلسفه جامع سازمانی مورد توجه قرار می دهد.این نگرش به عنوان «مفهوم سازمانی» شناخته شد.
«مفهوم بازاریابی^[۲۱]» به عنوان رکن و اساس بازاریابی مدرن شناخته شده است و در طول چند دهه گذشته توجه بسیاری از محققین بازاریابی و مدیران اجرایی را به خود جلب کرده است. به نظر «کمیسیون کارآیی تحقیق و توسعه مدیریت بازاریابی» طرح این مفهوم و پذیرش آن،‌مهمترین تأثیر را در مدیریت بازاریابی در دوره ۳۵ ساله ۱۹۷۷-۱۹۵۲ داشته است. از آن به بعد نیز در طول چند دهه،مفهوم بازاریابی به شکل های مختلف در کانون مباحثه های نظری و علمی استراتژی بازاریابی قرار داشته است. (Pelham,1997) از نظر تاریخی مفهوم بازاریابی در مقابل رویکردهای دیگر بازاریابی همچون رویکرد تولید و یا رویکرد فروش مطرح می شود. رویکرد تولید متوجه کارآیی درونی شرکت بوده و بر بهبود تولید، کاهش هزینه و توزیع انبوه به منظور ارائه کالا و خدمات با کیفیت خود ولی با قیمتی مناسب تأکید دارد. در رویکرد فروش اعتقاد بر این است که اگر روش های فروش و تبلیغات تهاجمی به کار گرفته شود، مصرف کنندگان، کالا و خدمات بیشتری خواهند خرید. این دو رویکرد به جای ایجاد روابط بلند مدت به بیشینه کردن سود در کوتاه مدت تأکید دارند (Noble,Sinha, and Kumar,2002). مفهوم بازاریابی بر این باور مبتنی است که در محیط های رقابتی، سازمانها باید کاملاً از نیازهای مشتریان آگاهی داشته و آنرا برآورده سازند در غیراینصورت سایررقبا با ارائه محصولاتی که با نیازهای مشتریان مطابقت بیشتری دارد، بازار را به دست خواهند گرفت (Mckitterick,1957).
مفهوم بازاریابی برای اولین بار از اواسط دهه پنجاه مطرح می شود. زمانی که با پایان یافتن جنگ جهانی دوم و توسعه و رونق تولید و تجارت،‌دست اندرکاران کسب و کار دریافتند که دیگر به سادگی قادر به فروش محصولات تولید شده خود نیستند، چرا که با افزایش رقابت، روز به روز مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا می کردند و در چنین شرایطی بود که توجه به خواسته های مشتریان برای جلب آنان،‌اهمیت روزافزون می یافت.
پیتر دراکر در سال ۱۹۵۴ اعلام کرد که تنها یک تعریف می توان برای کسب و کار ارائه کرد: «ایجاد مشتری» (Drucker,1954) . فلتون (Felton,1959) مفهوم بازاریابی را به عنوان تفکری در شرکت معرفی کرد که بر یکپارچگی و هماهنگی همه فعالیت های بازاریابی در جهت بیشینه کردن سود درازمدت تأکید می کند. به اعتقاد لویت (Levitt,1960)، کسب و کار باید بر پایه نیازهای مشتریان بنا شود و نه بر پایه ارائه محصولات خاصی که برای برآورد کردن آن نیازها ارائه می شود. وی بر اهمیت توجه همه قسمت های سازمان بر تأمین نیازهای مشتریان تأکید می کند. کوتوپا و کالابرو (Konopa and Calabro, 1971) توجه بیشتری به مصرف کننده بیرونی دارند و اینکه سازمان ها می باید به جای توجه و رویکرد درونی به سمت تولید و افزایش حجم فروش، سود بیشتر و یکپارچگی بیشتر سازمان و عملیات آن را مودر توجه قرار دهند. مک نامارا (McNamara,1972) مفهوم بازاریابی را فلسفه ای در مدیریت می داند که بر پذیرفتن نیاز به مشتری گرامی با توجه به سود و شناخت نقش مهم بازاریابی در انتقال نیازهای بازار به بخش های اصلی شرکت مبتنی است. هوستون (Houston,1986)، مفهوم بازاریابی را به عنوان میل به شناخت و فهم نیازها و خواسته های مشتریان و تمایل به تنظیم کلیه عناصر ترکیب بازاریابی در جهت برآورده کردن آن نیازها و خواسته ها می‌داند.
به اعتقاد دشپانده و وبستر، مفهوم بازاریابی فرهنگ خاصی است که مشتری را در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی شرکت قرار می دهد (Deshpande and Webster,1989) و کاتلر مفهوم بازاریابی را تأمین نیازها و خواسته های بازار هدف (مشتریان) و تأمین رضایت آنها به نحوه کارآتر و مؤثرتر از رقبا می داند (Kotler,1994).
هر چند که می توان مفاهیم مشترکی را در این دیدگاه ها یافت، باید اذعان کرد که هنوز تعریف مشترکی در مورد مفهوم بازاریابی وجود ندارد. ولی شاید بتوان تعریف هانت و مورگان (Hunt and Morgan,1995) را در برگیرنده ابعاد اصلی و مورد توافق در تعاریف مختلف مفهوم بازاریابی دانست که شامل سه بعد زیر می شود:
همه حوزه های فعالیت شرکت یکپارچه و هماهنگ شود.
همه فعالیت های بازاریابی شرکت یکپارچه و هماهنگ شود.
سودآوری و نه فقط فروش، به عنوان هدف شرکت در نظر گرفته شود.
در مجموعه مفهوم بازاریابی علیرغم انتقادات وارد بر آن، عموماً به عنوان پاردایم غالب در حوزه بازاریابی، مورد تأیید قرار گرفته است (Arndt,1978) و بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی بر نقش محوری مفهوم بازاریابی در علم بازاریابی تأکید کرده اند. آندرسون (Anderson,1982) در تعریف نظریه بازاریابی شرکت ها،‌مسئولیت اصلی حوزه بازاریابی را تأمین نیازهای بلندمدت مشتریان و به عبارت دیگر اجرای مفهوم بازاریابی می داند . هوارد(Haward,1983) نیز در تعریف نظریه بازاریابی شرکت بر نقش محوری جنبه مشتری گرایی در مفهوم بازاریابی تأکید کرده و شرط لازم برای موفقیت شرکت را این می داند که مشتری به عنوان نیروی محرک و پیش راننده آن عمل کند.
بسیاری از محققین ادعا می کنند که به کارگیری مفهوم بازاریابی موجب موفقیت شرکت می شود. پیترز و واترمن (Peter and Waterman) مهمترین وجه مشترک شرکت های موفق آمریکایی را «ارتباط نزدیک با مشتری» می دانند و کاتلر (Kotler,1994) معتقد است که شرکت هایی که براساس مفهوم بازاریابی عمل می کنند با ایجاد رضایت در مشتری سود بیشتری کسب می کنند. با این وجود از نظر کاتلر مفهوم بازاریابی برای همه موقعیت ها سودمند و مناسب نیست. وی معتقد است مدیریت از نظر فلسفه کسب و کار می تواند یکی از این سه مفهوم «تولید»،‌«فروش»، و یا «بازاریابی» را انتخاب کند. اینکه کدام مفهوم مناسب تر است به وضعیت خریداران و فروشندگان در مبادله بستگی دارد.
علی رغم همه این توجهات به نقش مفهوم بازاریابی، تا دهه هشتاد هنوز در بیشتر شرکت های صنعتی، رویکرد تولید غالب بوده (Wbster,1981) و مباحث مربوط به مفهوم بازاریابی، بیشتر درحوزه های علمی ودانشگاهی مطرح می شده است. عده ای از محققین نیز بر محدودیت های آن تأکید کرده و حتی بعضی صحبت از زوال آن می کردند (sachs and Benson,1978) . ولی از اواخر دهه هشتاد مجدداً توجهات به طور جدی به اهمیت مفهوم بازاریابی جلب شد و مقالات متعددی در مورد ضرورت توجه بیشتر به مشتریان و محیط بیرونی شرکت منتشر شد (Day and Wensley,1988: Shapiro,1988: Walker and Ruekert,1987) افزایش پیچیدگی مشتریان، مقررات زدایی، پویایی بازارها و شدت رقابت در محیط کسب و کار جهانی از دلایل این توجه دانسته شده است (Deshpande,Farley and Webster,1993) ولی با این وجود هنوز اتفاق نظری در مورد ترجیح به کارگیری در مقابل رویکردهای دیگر و یا در نحوه به کارگیری و اجرایی کردن آن وجود ندارد . بحث مفهوم بازاربابی را با تعاریفی که انجمن بازاریابی آمریکا، کاتلر و آلسیم از بازاریابی ارائه نموده اند، پایان میدهیم.