در این تحقیق تأکید بر بانکداری از طریق اینترنت است. توجه روزافزون بانک های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق کانال های الکترونیکی و توسعه بانک ها و مؤسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است، به طوری که سایر بانک ها نیز در صدد توسعه رویکردهای مختلف بانکداری الکترونیک برآمده اند. مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر توسط& Fink. Jaruwachirathanakul ارائه شده تا تأثیر عامل های ویژگی های وب سایت، سودمندی درک شده، خطر و حفظ حریم خصوصی، الویّت های شخصی، محیط خارجی، هنجار ذهنی و تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی را بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان نمایش دهد که در بخش مدل مفهومی نمایش داده شده است. [,۲۰۰۵ Fink & Jaruwachirathanakul ].

• 1. مدل مفهومی تحقیق:

هر مدل مفهومی به عنوان شروع و مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است، به گونه ای که متغیرهای مورد نظر تحقیق و روابط میان آن ها را مشخص می‌کند. به عبارت دیگر، یک استراتژی جهت شروع و انجام تحقیق است، به طوری که انتظار می رود در حین اجرای تحقیق متغیرها، روابط و تعاملات بین آن ها مشخص شده و عواملی نیز از آن ها کم و یا به آن ها اضافه شود. [ساتر، لیزین^[۸]۱، ۱۹۹۹، صص ۳۲-۳۵].

H1

پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان

هنجار ذهنی

– ویژگی های وب سایت

– سودمندی درک شده

– خطر و حفظ حریم خصوصی

– اولویت های شخصی

تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی

H4

H2

محیط خارجی

H3

شکل ۱-۱)، مدل مفهومی تحقیق، برگرفته از مرجع [ Jaruwachirathanakul & Fink, ۲۰۰۵ ]

با توجه به مطالعات انجام شده توسط Jaruwachirathanakul & Fink، جدا کردن متغیرهای مستقل به سه گروه مجزا ‌به این علت می‌باشد که متغیرهای مستقل در گروه اول، عواملی می‌باشند که تحت کنترل بانک هستند و بسته به فعالیت بانک و عوامل زیرساختی و مدیریتی آن ها می‌باشد. در گروه بعدی عاملی می‌باشد که در اختیار بانک ها نمی باشند و تحت کنترل عوامل دیگری مانند حمایت دولت و زیرساخت های فنی است، و اما گروه آخر که مربوط به نگرش فرد نسبت به پذیرش بانکداری اینترنتی بوده و نه در اختیار دولت می‌باشد و تحت کنترل بانک ها.

• 1. سؤال تحقیق:

سؤال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح می شود:

مهمترین عوامل تأثیرگذار جهت تشویق مشتریان به پذیرش بانکداری اینترنتی در بانک سپه کدامند؟

• 1. فرضیه های تحقیق:

1. 1. ویژگی های وب سایت بر تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم دارد.

1. 1. سودمندی درک شده بر تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم دارد.

1. 1. خطر و حفظ حریم خصوصی بر تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم دارد.

1. 1. اولویت های شخصی بر تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم دارد.

1. 1. محیط خارجی بر تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم دارد.

1. هنجار ذهنی بر تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم دارد.

۷)تمایل به پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی نیز بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان رابطه مستقیم دارد.

• 1. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق:

عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ‌به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقّت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری، میسّر می‌باشد. [سکاران، ۱۳۸۴، ص ۹۵].

تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر می‌باشد:

۱-۹-۱) متغیر وابسته- پذیرش بانکداری اینترنتی:

متغیر وابسته متغیری است که هدف محقّق، تشریح یا پیش‌بینی تغییرپذیری آن است. به عبارت دیگر، آن یک متغیراصلی است که در قالب یک مسأله برای تحقیق مورد بررسی قرارمی گیرد. [خاکی،۱۳۸۳،ص۱۶۶]. متغیر وابسته در این تحقیق پذیرش بانکداری اینترنتی می‌باشد.

پذیرش بانکداری اینترنتی به معنای پذیرفتن و درک تکنولوژی جدیدی توسط مشتریان و قصد ادامه استفاده آن ها از این تکنولوژی جهت انجام عملیات مالی و بانکی خود می‌باشد که ‌بر اساس مفید بودن خدمات، اعتماد به بانک و ساده بودن عملیات اندازه گیری می شود. [موغلی، ۱۳۸۶]. این متغیر با سوالات ۱۴ تا ۱۷ سنجیده می شود.

۱-۹-۲) متغیر واسطه:

متغیر واسطه‌ای متغیری است که در زنجیره علت و معلول بین متغیر وابسته و مستقل قرار می‌گیرد. با این اوصاف یک متغیر واسطه از جهتی وابسته و از جهتی دیگر مستقل است. تغییراتی که در آن روی می‌دهد موجب تغییر در اندازه متغیرهای دیگر می‌شود که به شرح زیر می‌باشد: [سکاران، ۱۳۸۴، ص ۸۰].

• تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی:

تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی در واقع انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه خود می‌باشد که کوشش می‌کند تا یک رفتار را انجام دهد. یک عمل که در یک زمان به خصوصی انجام می شود و در اصطلاحاتی از خود عمل، زمینه و هدف توصیف می‌گردد که ‌بر اساس بی میلی برای تغییر، دسترسی به اینترنت و رایانه و آزمون کردن روش های جدید جهت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی اندازه گیری می شود. [شاه عالم و همکاران^[۹]۱، ۲۰۰۹]. این متغیر با سوالات ۳۰ تا ۳۳ پرسشنامه سنجیده می شود.

۱-۹-۳) متغیر مستقل:

متغیر مستقل به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تأثیر می‌گذارد. در واقع زمانی که متغیر مستقل وجود داشته باشد، متغیر وابسته نیز وجود دارد. هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، بر روی متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد. به بیان دیگر، دلیل تغییر در متغیر وابسته را باید در تغییر در متغیر مستقل جستجو کرد. [سکاران، ۱۳۸۴، ص ۸۵].

متغیرهای مستقل در این تحقیق عبارتند از:

• ویژگی های وب سایت:

یک وب سایت، صفحات به هم پیوسته اینترنتی است که به صورت منطقی با هم در ارتباط هستند و یا به عبارت دیگر پایگاهی است در شبکه اینترنتی که در آن می توان اطلاعاتی را ‌در مورد شرکت ها، سازمان ها و افراد به دست آورد. به بیان دیگر وب سایت مجموعه ای از تعدادی فایل های حاوی متن، تصویر یا گرافیک متصل به هم می‌باشد که می توان از طریق تصاویر، پس زمینه، رنگ، صدا و محتوا که از ملاحظات مهم در طراحی یک وب می‌باشند، آن را طراحی نمود که این ویژگی می‌تواند با بهره گرفتن از شاخص های عملیاتی زیبایی سایت، جذابیت و گیرایی سایت، گرافیک و طراحی سایت، نمایش مناسب اجزای سایت، تصاویر و عکس های موجود در سایت اندازه گیری شوند. [جان، چای^[۱۰]۱، ۲۰۰۷]. این متغیر با سوالات ۱ تا ۴ پرسشنامه سنجیده می شود.