سانچز و همکاران (۲۰۰۶)کارکردی (حرفه­ای بودن، کیفیت و قیمت)، احساسی و اجتماعیرینتاماکی و همکاران (۲۰۰۶)سودگرایانه، اجتماعی و لذت­گرایانه

منبع: چن و هو^[۵۴] (۲۰۱۰)

۲-۲-۴- رضایت

شباهت­های بسیاری بین فرایند رضایت مشتری و رضایت کارمند وجود دارد. نیازها و خواسته­ های مشتریان زمانی ارضا می­گردد که آن­ها محصولات یا خدمات دارای ارزشی را دریافت کنند که مطابق و یا فراتر از انتظارات آن­ها باشد (اندرسون و سالیوان^[۵۵]، ۱۹۹۳). از طرف دیگر نیازها و خواسته­ های کارکنان زمانی ارضا می­گردد که آن­ها پاداش­های سازمانی همچون حقوق و دستمزد، ترفیع، شناسایی، پیشرفت شغلی و کار معنادار را دریافت نمایند که مطابق و یا فراتر از انتظارات آن­ها باشد (هاکمن و اولدهام^[۵۶]، ۱۹۸۰). بااین‌حال بیشتر تحقیقات بر رضایت مشتریان خارجی متمرکز بوده ­اند و در مقایسه به صورت نامتعادلی تحقیقات بسیار معدودی بر رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) صورت گرفته است. باوجوداین نمی­ توان اهمیت این موضوع را انکار کرد که کارکنان راضی نسبت به کارکنان ناراضی به‌احتمال‌زیاد باانگیزه‌تر و سخت­کوش­تر خواهند بود که این امر خود منجر به رضایت مشتریان خارجی نیز خواهد شد.

۲-۲-۴-۱- رضایت مشتری

­مشتریان سرمایه و منابع اصلی شرکت را تشکیل می­ دهند (ولینگتون^[۵۷]، ۱۹۹۵). ‌بنابرین‏ رضایت آن­ها برای شرکت­ها حائز اهمیت فراوان است. اندرسون (۲۰۰۰) رضایت مشتری را فراهم آوری آن چیزی که مشتری به دنبال آن است تا جایی که به طور کامل به دست آید دانسته است. ازنظر الیور^[۵۸] (۱۹۸۰) و چرچیل و سورپرنانت^[۵۹] (۱۹۸۲) رضایت مشتری سطحی از واکنش احساسی به تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و کیفیت درک شده پس از خرید یک محصول یا خدمت تعریف شده است. و اعتقاد بر این است که سطح رضایت مشتریان بر الگوی خرید آن­ها تأثیر می­ گذارد ‌بنابرین‏ رضایت مشتری از مهم­ترین مسائل برای شرکت­ها است (چو و پارک^[۶۰]، ۲۰۰۱). نکته جالب‌توجه ‌در مورد مفهوم رضایت مشتری این است که رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد (شوماخر و هویس^[۶۱]، ۱۹۹۹). سازما­ن­ها به منظور دستیابی به مشتریان راضی باید بررسی­ های بازار، تبلیغات و ترویج­ها را فراموش کنند و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین نمایند (مک­کنا^[۶۲]، ۱۹۹۱). به‌طوری‌که مشتری بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد (ریسنتو-کازوب^[۶۳]، ۲۰۰۸).

۲-۲-۴-۱- رضایت کارمند

با توجه به گستردگی مفهوم رضایت تعاریف متفاوتی از رضایت کارمند ارائه شده است. لوک^[۶۴] (۱۹۷۶) رضایت کارکنان را یک حالت احساسی مثبت یا لذت­بخش ناشی از ارزیابی کارکنان از خود شغل و تجربیات همراه شغل دانسته است. رضایت کارکنان نگرشی از نتایج حاصل از یک فرایند ارزیابی است که در آن مقایسه استاندارد درباره محیط کاری واقعی با محیط کاری درک شده انجام ‌می‌گیرد (هامبورگ و استوک^[۶۵]، ۲۰۰۴). همچنین در تحقیقی دیگر رضایت کارمند درجه­ای که یک کارمند می‌تواند در هر دو سطح فردی و سازمانی و در یک حالت عاطفی مثبت، رشد تجربه و روابط خوب کار کند و از محیط کاری و حقوق خود نیز راضی باشد تعریف شده است (مگینسون و نتر^[۶۶]، ۲۰۰۱؛ هارتلین و فرل^[۶۷]، ۱۹۹۶). مطالعات حاکی از آن است که رضایت کارکنان نقش اساس در کمک به شرکت­ها برای دستیابی به اهداف مالی دارند (کویس^[۶۸]، ۲۰۰۳). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) نشان دادند که سطح آسودگی کارکنان در تناسب با سازمان به طور مستقیم بر سودآوری سازمان­ها اثر می­ گذارد. منطق این استدلال این است که اگر شرکت­ها به کارکنانشان علاقه نشان دهند کارکنان نیز به مشتریان علاقه نشان خواهند داد. علاقه ­مندی به کارکنان را ‌می‌توان پرداخت دستمزد بهتر، آموزش مستمر و دادن احساس امنیت به آنان دانست (اشنایدر و بوئن^[۶۹]، ۱۹۹۱).

۲-۲-۵- وفاداری

به‌مثابه متغیرهای رضایت مشتریان و رضایت کارکنان، شباهت­های زیادی بین متغیرهای وفاداری مشتریان و وفاداری کارکنان وجود دارد. از طرفی بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می­دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه‌ای که تمیز دادن آن­ها از یکدیگر چندان امکان‌پذیر نیست. بر پایه استدلال جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳) تعهد سازمانی شامل ویژگی­هایی از مشارکت، تلاش­ها و وفاداری کارکنان است. از طرفی مورگان و هانت (۱۹۹۴) در تحلیلی وفاداری و تعهد را شبیه به هم دانسته ­اند. ‌بنابرین‏ در این تحقیق به‌جای مفاهیمی چون نگهداری، بهره ­وری و وفاداری کارکنان در مدل زنجیره سود خدمات از تعهد سازمانی استفاده شده است.

۲-۲-۵-۱- وفاداری مشتری

وفاداری مشتریان یک از مباحث مهمی است که امروزه از دیدگاه مدیران و متخصصان امر به‌ویژه در بخش خدمات، به علت فضای حاکم بر آن از جایگاه ویژه­ای برخوردار شده است. وفاداری زمانی اتفاق می ­افتد که مشتریان به طور کامل احساس کنند که سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آن­ها را برطرف نماید، به‌طوری‌که سازمان­ های رقیب دیگر موردتوجه آن­ها قرار نگیرد و آن­ها منحصراًً از سازمان مطبوع خریداری نمایند (شوماخر و هویس، ۱۹۹۹). وفاداری سطحی از قصد خرید مجدد و تعهد به سازمان خاصی باوجود بازاریابی تهاجمی رقبا است (بلاگت^[۷۰]، ۱۹۹۴). الیور (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت موردعلاقه که علی­رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­ بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف ‌کرده‌است. افزایش وفاداری مشتری می ­تواند منجر به کاهش هزینه­ های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (آکر و جاکوبسون^[۷۱]، ۱۹۹۴).