در تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می‌کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه وتشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است ( قره چه و دابوییان، ۱۳۹۰).
حفظ وفاداری مشتریان فعلی در سودآوری یک شرکت بسیار تعیین کننده است. این مسئله به ویژه وقتی که بازارها در رکود هستند بیش تر صدق می‌کند زیرا به مرور زمان مشتریان وفادار تر سودآورتر می‌شوند. این شرکت نه تنها از افزایش هزینه های ناشی از تلاش برای جلب مشتریان جدید در یک بازار به شدت رقابتی پرهیز می‌کنند، بلکه منتفع می شود؛ زیرا مشتریان وفادار (۱) ترجیح می‌دهند تا خریدهایشان را متمرکز کنند و لذا حجم فروش شرکت افزایش می‌یابد و هزینه های فروش و توزیع شرکت کاهش می‌یابد؛ (۲)تبلیغات مثبتی در خصوص شرکت و محصولات آن می‌کنند و دیگر مشتریان را به آن شرکت ارجاع می‌دهند؛ و (۳) ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می‌کنند، پول بیشتری بپردازند(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
۲-۱-۲-۹-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود
مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقّق این اهداف، سازمان‌ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند. در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزدیک به هم از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است برخی آن را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره می شود: جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹). فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ[۵۸]، ۲۰۰۴). مدیریت ارتباط با مشتری یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج می‌کند و در حالی که خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آن ها را پیش‌بینی می‌کند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد می‌کند. امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده‌اند مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می‌کند مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است(نجیوین[۵۹] و همکاران، ۲۰۰۷). مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توجه به ابعاد مختلف، مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری است یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(کلانتری و طلوع، ۱۳۸۹). مدیریت ارتباط با مشتری از طریق طریق مفاهیم کسب وکار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه ای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است(زینلدین[۶۰]، ۲۰۰۵).
در زمان رکود هیچ چیزی مهم‌تر از در کنار مشتری بودن نیست. در زمان حاضر نیاز داریم تا بدانیم چه چیزهایی برای مشتریان اهمیت دارد. باید سعی کنیم تا نکات قوتی را که داریم حفظ کنیم و علاوه بر آن کارهای بیشتری را برای آن ها انجام بدهیم(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
می‌توان برای نزدیک شدن به مشتری به این ۱۰ دستور اشاره کرد:
۱- بر بهترین مشتریانتان تمرکز کنید. یعنی آنهایی که می‌خواهند با شما کار کنند، آنهایی که شما را ترجیح داده و به دیگران توصیه می‌کنند و همان‌هایی که خدمت به آن ها برایتان سودآور است.
۲- به دنبال یافتن تغییرات در ترجیحات آن ها باشید. ترجیحات مشتریان در هنگام رکود تغییر می‌کند، پس لازم است تا بدانید در زمان فعلی چه چیزهایی برایشان ضرورت دارند و چه چیزهایی برایشان مهم نیست.
۳- پیشنهادات بیشتری را ارائه دهید و به صورت روشن‌تری به برآورده ساختن نیازهایشان توجه کنید. به عنوان مثال، به منظور برآورده کردن نیاز آن ها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت یک بسته ارائه کنید.
۴- از طریق شیوه های مناسب به برقراری ارتباط با آن ها بپردازید.
۵- با مشتریان شخصی‌تر رفتار کرده و تفاوت‌های آن ها و نیازهایشان را درک کنید. تنها از این طریق است که می‌توانید آن ها را بهتر درک کنید و به فرد فرد آن ها به صورت مناسبی خدمات ارائه دهید.
۶- روابط را به وجود بیاورید و نه معاملات را.
۷- در درد و غمشان شریک شوید و کارهای بیشتری برایشان بکنید. مثلا با ایجاد شرایط بهتر در پرداخت‌ها، قیمت‌های پایین‌تر یا با اضافه کردن محصولات و خدمات بیشتر.
۸- مشتریانتان را با یکدیگر مرتبط سازید. به عنوان مثال مشتریانی را که دارای اندیشه‌های مشابهی در ورزش یا تفریح و سرگرمی هستند، از طریق شبکه های مجازی به همدیگر معرفی کنید.
۹- به حرف زدن با آن ها ادامه دهید.
۱۰- به آن ها انرژی بدهید. شرایط سختی است و اطمینان‌ها کم شده است. به مشتریانتان بهانه‌ای برای خندیدن بدهید. به آن ها شادی بخشیده و درباره مسائل مثبت با آن ها حرف بزنید(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
۲-۱-۲-۱۰- مدیریت نقدینگی در رکود اقتصادی
آخرین نظرات