اعتماد یک سازهی زیر بنایی در مدل‌های رابطهای وجود دارد. مورمن و همکارانش اعتماد را تمایل به اعتماد کردن به یک طرف معامله که شخص به او اعتماد دارد و اعتقاد به اینکه حرف یا قول یک طرف قابل اعتماد است و طرف به تعهدات خود عمل خواهد کرد تعریف کردهاند (وانگ و ساهال، ۲۰۰۲). این تعریف به این معنی است که اول از همه اعتماد به قابلیت اعتماد شریک که از مهارت و قابلیت اطمینان او منتج میشود، وجود داشته باشد. دوم اینکه در این تعریف به اعتماد به عنوان تمایل یا رفتاری که از اعتماد به شریک دیگر به وجود میآید و عدم اطمینان و آسیب پذیری اطمینان کننده را دارا میباشد، نگریسته میشود. در واقع اگر هیچگونه آسیب پذیری و عدم اطمینانی وجود نداشته باشد، وجود اعتماد غیرضروری است. به این خاطر است که اعتماد کننده میتواند فعالیتهای شریک خود را کنترل کند (گرونروس^[۳۸]، ۱۹۴۴).دوبیسی معتقد است خیانت به این اعتماد (توسط تولید کنندگان یا ارائه دهندگان خدمات) میتواند به فرار مشتری منجر شود (نوبیسی و همکاران^[۳۹]، ۲۰۰۷).
این دو دیدگاه از اعتماد بر دیدگاه قدیمی‌تر تکیه دارد که: «انتظار کلی یک فرد مبنی بر اینکه میتوان بر گفته دیگری تکیه کرد».هردو تعریف بر اهمیت اطمینان برطرف مقابل اعتماد تکیه دارند.
گرونروس بیان کرد که منابع فروشنده (از جمله پرسنل، تکنولوژی و سیستم‌ها) باید به گونهای مورد استفاده قرار گیرند که در بر گیرندهی اعتماد مشتری به آن منابع باشد. بنابراین در این شرکتها اعتماد تقویت و حفظ میشود. نوبیسی اعتماد را، اعتقاد به قول و حرف شریک یا طرف معامله و اینکه آن گروه یا شریک در روابط، به تعهداتش عمل خواهد کرد، تعریف کردند. محققان دیگری اعتماد را بر حسب ارزشهای مشترک، اهداف دوجانبه، رفتار فرصت طلبانه، قول دادن و عمل به آن، فعالیتهایی با نتایج مثبت تعریف کردند (نوبیسی و همکاران، ۲۰۰۷). در بازاریابی خدمات، بری و پاراسورامان دریافتند که «ارتباط مشتری-شرکت به اعتماد نیاز دارد».در واقع آنها ادعا کردند. «بازاریابی خدمات مؤثر به مدیریت اعتماد بستگی دارد زیرا مشتری باید خدمت را قبل از تجربه آن خریداری کند».

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ابعاد ارزیابی اعتماد
اعتماد بواسطه سه عامل زیر مورد اندازه گیری و بررسی قرار می‌گیرد:
شهرت: شهرت می‌تواند به عنوان محرکی برای شروع مبادله، مصرف کننده را ترغیب نماید.
عملکرد: بعد دوم ارزیابی اعتماد، عملکرد است، که عملکرد نقش تعیین کننده ای در جذب اعتماد مصرف کننده دارد.
ظاهر و تصویر: سومین عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: کارگزاران، کارکنان، نمایندگان فروش و کارکنان خدماتی. ظاهر، گاهی اوقات به عنوان یک تصویر، تفسیر می‌شود، یک تصویر خوب می‌تواند اعتماد را افزایش دهد.
در نتیجه شرکت‌ها باید از طریق ساختن شهرت خوب، ارائه عملکرد عالی محصولاتشان و نمایش یک ظاهر حرفه‌ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند.
۲-۲-۱۳-۲- رضایت مشتری
فلسفه رضایت مشتری
امروزه کلیه واحدهای سازمانی، شرکتها و مؤسسات دنیا گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همهی واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهندهی آن است که از نظر فلسفی، لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شده است و یا اینکه در حال ترویج و گسترش است.
برای سازمانها و شرکتها، صرفنظر از حرفه و صنعتی که در آن فعالیت میکنند، رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست، این موضوع هم برای سازمانهای انتفاعی نظیر شرکت تجاری– صنعتی و هم برای سازمانهای غیرانتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده و لزوم آن برای هر دو یکسان است.
باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایهگذاری برای سازمان سودآورند، خیلی بیشتر از یک برنامه انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد میکنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم میآورند.
قبل از اینکه فرصت نفوذ کردن در مشتریان را پیدا کنیم، آنها تحت تأثیر افراد دیگری که با ما ارتباط و معامله داشتهاند و یا تحت القائات رقبای ما قرار میگیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیمگیری آنها در مورد اینکه مشتری ما بشود یا نه، دارد. اگر دوستان آنها تجربه و خاطرهی بدی از ما داشته باشند، ممکن است منجر به انصراف آنها از نزدیک شدن به ما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین‌تر از منافع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات میشود اثر داشته باشد. باید در نظر داشت هر یک از مشتریان ما دوستانی دارند که آنها میتوانند مشتریان بالقوه باشند. آنچه که بیان گردید اهمیت رضایت مشتری از سازمان را نشان میدهد. سطوح رضایت مشتری در ارتباط با سازمان و استفاده از تولیدات و خدمات آنها متفاوت است لذا ضروری است تا سازمان شناخت و آگاهی کافی از درجات این رضایتمندی در نزد مشتری داشته باشد(شجاعی،۱۳۸۶، ص ۳۰).
تعریف رضایت مشتری
در یک نگرش کلی، هر مشتری (به صورت عام) پس از دریافت خدمات یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد میشود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود میآید. بر حسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمات دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایینتر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق‌زدگی یا نارضایتی پدید میآید. نکته اینجاست که صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمیتوان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه های محله توجه کنیم، در خواهیم یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور، که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست، همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب میکند و برعکس(فامیلین و واثقی، ۱۳۸۶).
رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و Facer به معنای انجام دادن، یا ساختن مشتق شده است در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است که بدنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم (سید جوادین،۱۳۸۴، ص ۱۲۵).
رضایت مشتری یعنی تأمین خواست واقعی در زمان واقعی و با همان روشی که مشتری درخواست نموده است. پس تأمین کامل نیازها و خواسته های مصرف کننده یعنی جلب رضایت آنها؛ بنابراین رفع نیازهای اولیه مشتریان در جلب رضایت آنها مهم و تأمین انتظارات آنها به نحوی که باعث شود آنها بار دیگر مراجعه کنند مهمتر است ولی مهمترین چیز در جلب رضایت مشتری توجه و تأمین انتظارات آنان و ارائه خدمات بیشتر و بیش از سطح انتظارات آنان است (الوداری، ۱۳۸۴، ص ۸۶).
در متون بازاریابی به گونه های مختلفی رضایت را تعریف کردهاند از آن جمله(سید جوادین، ۱۳۸۴، ص ۱۲۶- ۱۲۵):
- ارزشیابی احساسات
- خلاصهای از وضعیت روانی، رضایت همگانی که احساسات ناشی از انتظارات برآورده شده با احساسات قبلی مصرف کننده از تجربه مصرف، همراه میشود، بروز میکند.
- پیامد مثبت حاصل از مصرف منابع کم.
- رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است.
- رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده می‌باشد.
- تسو و میلتون، رضایت را این گونه تعریف میکند: «واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد واقعی محصول، بعد از مصرف ادراک میشود.»
- جیس و کت، رضایت را اینگونه تعریف میکنند‌: «یک پاسخ انفعالی مختصر که از نظر شدت متغیر است، با یک نقطه زمانی خاص تصمیم و مدت محدود که به سوی جنبه های کانونی (مهم) تحصیل و یا مصرف محصول جهتگیری شده است.»
از تعاریف بالا چنین بر میآید که رضایت با ارزیابی ذهنی احساسات مربوط است. احساس به عنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت به ستاده به داده میباشد که نتیجهی نهایی، یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی میباشد(سید جوادین،۱۳۸۴، ص ۱۲۶)‌.
با مرور ادبیات «رضایت مشتریان» در مییابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی ۳۰ سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایتمندی داشتهاند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه میشود که سه عامل اصلی در تمام تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل میتواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را به دست دهد. این عوامل عبارتند از:
۱- رضایت مشتریان عکسالعمل احساسی و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
۲- رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
۳- رضایت مشتری عکسالعملی است که در یک دوره زمانی رخ میدهد. مثلاً بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره.
در تعریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارات او شکل میگیرد. یعنی رضایتمندی مشتری عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشتها؛ از این رو تأکید میشود که باید فراتر از انتظارات مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست. کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.
محققین اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمیگردد، بلکه توجه به نیازهای او به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارد. انتظارات: آگاهانه، مشخص و کوتاه مدت و سطحی هستند در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشدهاند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و درازمدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمیشوند مأیوس و ناراضی میشویم، وقتی نیازهای احساسی برآورده نشوند شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را بدست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تأمین نکنید، او را از دست خواهیم داد؛ بنابراین رضایت مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او میخواهد (شجاعی،۱۳۸۶، ص ۱۳۲).
از این دیدگاه رضایت، مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار میگیرد که عبارت است از:
سطح اول : تأمین نیازهای اولیه مشتریان
سطح دوم : تأمین انتظارات
سطح سوم : توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات پیش از آنچه که ممکن است داشته باشند.
در فعالیت کاگزاری های بیمه، اشتباه و لغزش امری اجتنابناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیۀ فعالیتهای خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها میشود. حل مناسب و درست مشکلات، مشتریانی را میآفریند که عملاً وفادارتر از کسانی هستند که هیچ گونه مشکلی با بانک نداشتهاند.
بیمه ها باید مدیریت حل مشکلات و شکایات را در خود تقویت کنند و در عین حال باید به این توانایی نیز دست یابند که حوزه‌های مسئله دار را شناسایی کنند و فرآیندهای نارضایتی از ارائه خدمات را قبل از آنکه تأثیرات گستردهای بر مشتریان بگذارد، به شیوهای مناسب برطرف سازند. بانکها باید به صورتی مستمر و فعال رضایت مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند و این کار را به منظور دست یافتن به بینش و بصیرتی خاص برای برخورد مناسب با مشکلات و مسائل لاینحل و یا مسائلی که در ارتباط با خدمت رسانی به وجود میآید به روشی آگاهانه به کار برند تا در نتیجه به موقع بتوانند بر مبنای این داده ها عکسالعملی مناسب و قوی برای رفع مشکل مجموعه از خود نشان دهند(همان منبع).
فرایند جلب رضایت مشتری
اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان میباید استانداردهای خاصی از رضایت شناسایی شود. لکن شرکتها میباید بطور عمده استانداردهای عمومی زیر را رعایت کنند (محمدی، ۱۳۸۵، صص ۲۹-۲۶).
۱- شناسایی انتظارات مشتری:
همه مشتریان مایلند که خدمات ارائه شده مطابق با انتظارات آنها باشد.
۲- اولویتبندی مشتریان: