در بازارگرایی جدید شـرکتهای بـازارگرا بـا مصــرف کننـدگان بالفعــل و بالقــوه ارتبـاط نـزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می داننـد کـه دارای نیازهـای ارضا نشده ای می‌باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نیازهایشان را دربازار مورد مقایسه قـرار داده و راه حـل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند . نسـل دوم شـرکتهای بـازارگرا به دنبال کشـف بازارهـای ناشـناخته مـی باشـند . تمـام سیسـتمهای اطلاعـاتی شـرکتهای بـازارگرای نســل دوم در جهت ایجــاد تجربه رضایت بخش بــرای مشتری جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است .با این با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سـازمانی اسـت کـه رفتارهـای فـردی را جهت ایجاد ارزش بـرتر بـرای مشتـری فراهم ساخته ودرنهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود

ج) بازاریابی گرایی و بازارگرایی

به نظر می‌رسد به سه دلیل عمده واژه « بازارگرایی» نسبت به واژه « بازاریابی گرایی» ارجح است:

۱) همان‌ طور که شاپیرو (۱۹۹۸) بیان می‌کند « بازارگرایی» تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه همه واحدهای سازمان در ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه و ‌پاسخ‌گویی‌ سریع به آن مشارکت دارند.

‌بنابرین‏ استفاده از واژه « بازاریابی گرایی» هم محدو دکننده است و هم گمراه کننده،

۲) استفاده از واژه « بازارگرایی»، این دیدگاه را که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می‌کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می‌کند و آن را به همه قسمتهای سازمان تسری می­دهد .

۳ ) واژه « بازارگرایی » « ‌بر توجه به بازارها» تأکید می‌کند که به معنای شناخت نیازهای مشتریان و عـوامل اثرگـــــذار بر آن است( شاپیرو، ۱۹۸۸) در اواخر دهه ی ۱۹۸۰ دیدگاهی سیستماتیک برای فهم بهتـر اینکه بازارگرایی چیست و ساختار آن کدام است توسعه یافت. کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) اولین محققینی بودند که ‌در مورد این موضوع نتایج تحقیق اکتشافی خود را منتشر کردند. در همان سـال نـارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز نتایج اولین کار تجربی خـود کـه معیـاری بـرای سنجش بازارگرایی و رابطهاش بـا عملکـرد شـرکت ارایـه مـی داد را منتشر کردند. این دو تحقیق بر اساس تحقیقات مفهـومی قبلـی ‌در مورد بازاریابی بنا نهاده شده بودند. در ادامه نگاهی دقیقتر ‌به این دودیدگاه می شود.

۲-۲-۲- دیدگاه های بازارگرایی

۲-۲-۲-۱- دیدگاه کهلی و جاورسکی

کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بـا مطالعـه­ی ادبیـات بازاریـابی بیان کردند که سه مفهوم اساسی در دیدگاه بازاریابی وجود دارد:

-۱ مشتری مداری؛ -۲ بازاریابی هماهنگ -۳ سودآوری. آن ها سپس از طریق مصاحبه با ۶۲ تن از مدیران بازاریابی و غیـر بازاریابی شرکت‌های آمریکایی ‌به این نتیجه رسیدند که سودآوری نتیجــهی بــازارگرایی اســت نــه یکــی از اجــزای آن. آنهــا نهایتــاً بازارگرایی را به صورت زیر تعریف کردند:

«بازارگرایی عبارت است از تلاش همـه جانبـه سـازمان در جهـت ایجاد هوشمندی بازار ‌در مورد نیازهـای فعلـی و آتـی مـشتر یان،انتشار ایـن آگـاهی و هوشـمندی در میـان بخـش هـای مختلـف سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ همه واحدهای سازمان به آن». مـدل آن هـا به شرح زیر است:

شکل۲-۱: دیدگاه کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) از بازارگرایی

هوشمندی بازار به جمع ­آوری و ارزیابی نیازهای فعلی و آتی مشتریان و همچنین تأثیر قوانین و مقررات دولتی، رقبا،تکنولوژی و سایر نیروهای محیطی اشاره دارد.

کهلی و جاورسکی بیان کردند که هوشمندی بازار منحصراًً مسئولیت واحد بازاریابی نیست بلکه بر عهده همه واحدهای سازمان است. هرچند که در این تعریف هوشمندی بازار شامل جمع‌ آوری اطلاعات ‌در مورد رقبا نیز می شود ولی کهلی و جاورسکی اهمیتی را که برای مشتری‌ گرایی قایلند ‌در مورد ‌رقیب‌ گرایی قایل نیستند. از این لحاظ دیدگاه آن ها با دیدگاه نارور و اسلاتر ‌در مورد بازارگرایی تفاوت دارد.

کهلی و جاورسکی همچنین معتقدند که هوشمندی بازار باید هم از طریق رویه ­های رسمی و هم از طریق رویه های غیر رسمی در کل سازمان انتشار یابد. انتشار اثربخش این هوشمندی از آن جهت حیاتی است که پایه و اساس مشترکی برای همکاری‌های مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان فراهم می‌کند. این عقیده درست در جهت اهمیت هماهنگی بین بخشی در سازمان است که توسط شاپیرو (۱۹۸۸)، نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) پیشنهاد شد.

آخرین جزء بازارگرایی از دیدگاه کهلی و جاورسکی ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی منتشر شده در سازمان است. نتایج تحقیقات آن ها نشان می­دهد که «‌پاسخ‌گویی‌» شامل انتخاب بازار هدف، طراحی و انتخاب محصولات و خدمات، تولید، توزیع و تبلیغ این محصولات است.

آن دو همچنین نکات زیر را یادآور می‌شوند:

۱) تمرکز بازارگرایی بر فعالیت‌هایی است که عملیاتی کردن دیدگاه بازاریابی را تسهیل می‌کند

۲ ) بازارگرایی یک طیف است، بدین معنی که سازمان‌ها دارای درجه­ های مختلفی از بازارگرایی هستند.

۲-۲-۲-۲- دیدگاه نارور و اسلاتر

نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) با مروری جامع بر ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک، بازارگرایی را متشکل از سه جزء رفتاری تعریف کردند:

مشتری‌ گرایی، ‌رقیب‌ گرایی و هماهنگی بین بخشی. بر طبق یافته های آنان این سه جزء دارای اهمیت یکسانی در بازارگرایی هستند. مدلی که آن ها از بازارگرایی ارائه دادند، به شرح زیر است:

شکل۲-۲: مدل بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)

نارور و اسلاتر بیان کردند که قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است. شرکتهایی که می­خواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزوده بیشتری ایجاد کنند. این مفهوم با دیدگاه کهلی وجاورسکی که معتقد بودند شرکت‌ها باید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و آن ها را راضی کنند داشت، مطابقت . در هر صورت نارور و اسلاتر نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینه های او تأکید ورزیدند. آن ها معتقد بودند که کارکنان در سازمان‌های بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات

می‌کنند. همچنین کارکنان چنین سازمان‌هایی وقت زیادی را با مشتریان خود میگذرانند ( نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ اسلاتر و نارور ،۱۹۹۴).

۲-۲-۲-۲- ۱-رقیب گرایی

عنصر دیگر بازارگرایی از دید نارور و اسلاتر، رقیب­گرایی است. آن ها اظهار داشتند که شرکت­ها باید نقاط قوت و ضعف کوتاهمـدت وهمچنین قابلیت ها و استراتژیهای بلندمدت رقبای فعلی و آینـدهی خود را شناسایی و درک کنند. کارکنان یک سازمان بـازارگرا از هـر واحد و بخشی اطلاعات خود ‌در مورد رقبا را بـا واحـدهای دیگـر در میان می­گذارند، زیرا معتقدند که این امر موجب مزیـت شـرکت در مقابل رقبا خواهد شد ( اسلاتر و نارور ۱۹۹۴). رقیب گرایی به اندازه مشتری‌ گرایی برای سازمان‌ها اهمیت دارد.

۲-۲-۲-۲- ۲- هماهنگی بین بخشی