1. 1. وفاداران انتقالی: مشتریانی هستند که وفاداری شان نسبت به یک سازمان به سوی سازمان دیگر در تغییر است.

1. افراد متغیر: مشتریانی هستند که نسبت به یک سازمان هیچ گونه وفاداری نشان نمی دهند. (کاتلر،۱۳۸۵: ۲۷۹)

۲-۱-۱۹- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

شناسایی اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند موفقیت سازمان ها در حرکت به سمت CRM را درپی داشته باشد. در نگاهی کلی می توان گفت هدف CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری است، اما صاحب‌نظران به طور اختصاصی اهدافی را برای آن متصورند.

۲-۱-۱۹-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت

بارنت^[۶۵](۲۰۰۱) معتقد است اهداف CRM، در سه گروه زیر دسته بندی می‌شوند(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۹-۱۰):

1. 1. صرفه جویی در هزینه های جمع‌ آوری اطلاعات مشتریان

1. 1. افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان

1. اثرات استراتژیک

‌بنابرین‏ اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند منطقی به نظر می‌آید.

افزایش درآمد حاصل از فروش: وقتی سازمان‌ها زمان کمتری را صرف جمع‌ آوری اطلاعات مشتریان کنند، می‌توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این امر در بالا بردن درآمد سازمان مؤثر است.

بهبود میزان موفقیت: سازمان‌ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می‌کنند.

افزایش سود: این امر در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آن ها حاصل می‌گردد.

افزایش میزان رضایت مشتریان: این موضوع ناشی از درک مشتریان از هم‌راستا بودن محصولات وخدمات سازمان با نیازهای مشخص آن ها می‌باشد.

کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: این امر حاصل تخصصی شدن سازمان‌ها و کسب اطلاعات مناسب درباره مشتریان هدف می‌باشد، ‌بنابرین‏ سازمان از منابع خود بهتر استفاده می‌کنند و هیچ فعالیتی همراه با اتلاف زمان یا وجوه نخواهد بود

۲-۱-۱۹-۲- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت

سویفت^[۶۶](۲۰۰۱) مدیریت ارتباط با مشتری را یک رویکرد سازمانی برای درک و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداری، وفاداری و سودآوری مشتریان خوانده و اهداف CRM را افزایش فرصت‌های کسب و کار از راه های زیر می‌داند:

1. 1. بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

1. 1. ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

1. 1. ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری

1. ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

با اجرای موارد چهارگانه فوق، سازمان‌ها می‌توانند مزایای زیر را به دست آورند:

• • حفظ مشتری

• • اکتساب مشتری

• سودآوری مشتری(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۰-۱۱)

۲-۱-۱۹-۳- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز

گالبریث و راجرز^[۶۷](۱۹۹۹) معتقدند یک سازمان ملزم است برای کمک به بقای خود، انتظارات مشتریان را به صورت سازگار برآورده کند. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می‌کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد، لذا CRM سه هدف عمده را دنبال می‌کند:

1. 1. سفارشی سازی : کلید موفقیت سازمان‌ها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است. این مسئله «سفارشی سازی انبوه(عمومی)» نامیده می شود که صرفه جویی مقیاس را، همزمان با تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های مشتری، موجب می‌گردد.

1. 1. ایجاد ارتباطات شخصی شده(اختصاصی شده برای هر مشتری): ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان، توجه بیشتر و دقیق تری به مشتریان داشته باشند. این امر تنها به معنی گوش دادن به سخنان آن ها نمی باشد بلکه تأکید بر استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آن ها را بهبود بخشد.

1. ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش(حمایت): یکی از روش های تضمین وفاداری مشتری، فراموش نکردن آن ها، حتی بعد از مصرف محصولات توسط مشتری می‌باشد(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۱-۱۲).

۲-۱-۱۹-۴- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه نول

نول^[۶۸](۲۰۰۰) عنوان نمود که CRM کلید شناسایی و ارائه چیزهایی است که برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آن ها وجود دارد. ‌بنابرین‏ اهداف CRM عبارتند از:

1. 1. شناسایی ارزش‌های خاص هر گروه از مشتریان

1. 1. درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری

1. 1. تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود؟

1. 1. ارتباط دادن و ارائه ارزش‌های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آن ها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.

1. اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۰).

۲-۱-۱۹-۵- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه رابینسون و کالاکوتا

بر اساس نظر رابینسون و کالاکوتا^[۶۹] ، CRM یک نوع چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار است که سه هدف زیر را تامین می‌کند:

1. 1. افزایش سود آوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان: این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثرسازی ارتباط آن ها با سازمان از طریق فروش محصولات انحصاری تر و فروش محصولات مکمل صورت می‌گیرد.

1. 1. استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن ها: با بهره گرفتن از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر، سازمان در زمان مشتری، صرفه جویی ایجاد می‌کند. اطلاعات خاص مشتریان باید برای تمام نقاط تماس با آن ها در دسترس باشد.

1. معرفی فرایند ها و روش های سازگار مکرر: به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان‌ها باید در هر نقطه تماس، دارای تعاملات سازگار و راحتی با مشتریان باشند. (الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۲)و(فینبرگ،۲۰۰۳).

۲-۱-۲۰- مدیریت ارتباط با مشتری از مناظر مختلف

۲-۱-۲۰-۱- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان راهبرد

مدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگهداشتن و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می‌باشد که سازمان را در به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری ، یاری می کند(توربان و مک لین^[۷۰]،۲۰۰۲). در نگاهی دیگر، CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً سوددهی مقطعی نمی باشد، بلکه سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری یا یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث افزایش رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلند مدت می شود(الهی،حیدری۱۳۹۱: ۴).

۲-۱-۲۰-۲- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند