دسته­بندی دوم

ویژگی­های مصرف ­کننده، ویژگی­های محیط خرید، عوامل موقعیتی، ویژگی­های محصول.

دسته­بندی سوم

محرک­های بیرونی و محیط فروشگاه، محرک­های درونی، عوامل موقعیتی ومربوط به محصول، عوامل جمعیت شناختی و اجتماعی.

جدول ۲-۲: عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی
۸-۲ هیجانات خرید
حالات روانی مجموعه عوامل حیاتی تاثیر­گذار بر برخی جنبه­ های رفتار مصرف ­کننده هستند. هیجانات (احساسات) مصرف کننده یا حالات روانی وی در مجموعه متغیرهای موقعیتی دسته­بندی شده ­اند که رفتار خرید فرد را تحت تاثیر قرار می­ دهند (داوسون و بلاک^[۶۶]، ۱۹۹۰). مجموعه احساسات افراد بسته به شرایط مختلف، شامل احساس علاقه، نفرت، ترس، لذت، خستگی، اضطراب، غرور و افتخار، خشم، حزن، حرص و طمع، گناه، شرم، حیرت و وحشت است. همانطور که پیشتر گفته شد، خریدآنی اغلب با احساسات قوی همراه است و تصور می­ شود که بیشترین حس، حس لذت و خوشی است (هالبروک و هیرسمن^[۶۷]، ۱۹۸۲).
بعلاوه رابطه بین احساسات خوشایند و رفتار خرید، طبق تحقیقات دونوان و روزیتر در سال ۱۹۸۲ در قسمت­ های قبلی ادبیات بخوبی بیان شد. به طور خاص، در مدل روسل مهرابیان^[۶۸] در سال ۱۹۷۴ توضیح داده شد که ارتباط بین محیط­ها، متغیرهای مداخله­گر و رفتارها، به کاربرد الگوی محرک – ارگانیسم – پاسخ بستگی دارد، به این دلیل که این الگو، کاربرد وسیعی در توضیح هیجانات (احساسات) خرید، در مباحث مربوط به مصرف ­کننده دارد. طبق مدل مهرابیان، ۳ پاسخ هیجانی لذت – عدم لذت، انگیختگی – عدم انگیختگی و سلطه­گری – سلطه­پذیری به عنوان عامل تعدیل­گر عمل کرده و بر نظر افراد تاثیر می­گذارند یا موجب عدم واکنش آنها به محیط می­شوند.
تعدادی از تحقیقات برجسته رابطه بین حالات مثبت روانی و سطح خرج­کرد افراد را با بهره گرفتن از مدل مهرابیان به اثبات رساندند. روسل و پرت^[۶۹] در سال ۱۹۸۰ مدل مهرابیان را این گونه اصلاح کردند که، سلطه­گری را نمی­ توان به عنوان پاسخ هیجانی تاثیر­گذاری در موقعیت­های مختلف قلمداد کرد، در حالی که اهمیت احساس لذت و انگیختگی آنقدر زیاد است که برای طیف وسیعی از موقعیت­های مختلف مناسب است. دیگر مطالعات نیز نشان دادند که حس لذت و انگیختگی به عنوان عوامل تاثیرگذار با اهمیتی برای شاخصه­های رفتار خرید از قبیل، زمان سپری شده در فروشگاه، تمایل به تعامل با پرسنل فروشگاه، تمایل به بازگشت به فروشگاه و پولی که فرد در فروشگاه خرج کرده است، معرفی شده ­اند (دونووان و روزیتر، ۱۹۸۲؛ دونووان و همکاران، ۱۹۹۴؛ یان و فبر^[۷۰]، ۲۰۰۰).

گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸ در تحقیق خود نشان دادند “هیجانات خرید” (حس لذت و انگیختگی) در داخل فروشگاه بر “قصد خرید آنی” مشتریان و ایجاد تمایل خرید آنی در آنها تاثیر مثبت داشته و نهایتا ممکن است این قصد خرید منجر به رفتار خرید آنی در آنان شود، بعلاوه حس انگیختگی دارای رابطه مستقیم و معناداری با رفتار خرید آنی است.
بنابراین، تحقیقات گذشته شواهدی را فراهم کرده ­اند که نشان می­دهد، حالات مثبت مصرف ­کننده، بخصوص احساس لذت و انگیختگی، همبستگی قوی با انجام خرید آنی دارند. طبق مدل راشل- مهرابیان، انتظار می­رود هیجانات خرید، شامل حس لذت و سطح بالای انگیختگی همبستگی بالایی با خرید آنی داشته باشد. همچنین در تحقیق گریس و یوجی این گونه بیان شد که “هیجانات خرید” (حس لذت و انگیختگی) در داخل فروشگاه بر “قصد خرید آنی” مشتریان و ایجاد تمایل خرید آنی در آنها، تاثیر مثبت داشته و در نهایت ممکن است این قصد خرید منجر به رفتار خرید آنی در آنان شود. در این تحقیق بیان شد که انگیختگی بطور مستقیم، و لذت بطور غیر مستقیم و با میانجی­گری قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذار است، اما هر دو حس لذت و انگیختگی رابطه مثبت و معناداری با قصد خرید آنی دارند. درنتیجه، ما نیز این گونه استدلال می­کنیم: زمانی که افراد احساس لذت و انگیختگی می­ کنند، قصد انجام خرید آنی در آنان به وجود می ­آید، و فرضیه اول و دوم را این گونه بیان می­کنیم:
H₁: حس لذت تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنی دارد.
H₂: انگیختگی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنی دارد.
۹-۲ قصد خرید آنی
قصد خرید آنی اشاره دارد به تمایل مشتری برای خرید کالایی به صورت آنی، که هنوز به وقوع نپیوسته و در واقع در مرحله تمایل قرار دارد، ممکن است خریدآنی صورت گیرد یا نگیرد. در تحقیقات گریس و یوجی، بر خلاف تحقیقات گذشته، بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی تفاوت قائل شده، از این جهت که عواملی که بر قصد خرید آنی تاثیرگذازند لزوما بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذار نیستند. همانطور که در این تحقیق به اثبات رسید، حس لذت و انگیختگی، هردو همبستگی بالایی با قصد خرید آنی دارند، اما تنها انگیختگی همبستگی بالایی با رفتار خرید آنی دارد و این رابطه بین حس لذت و رفتار خرید آنی وجود ندارد. از طرفی، ریسک ادراک شده تنها بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذار است، اما بر قصد خرید آنی بی­تاثیر است. در واقع، بین قصد خرید آنی و خریدی که واقعا صورت گرفته باشد تفاوت وجود دارد، این به این معنی است که می­ شود در فردی قصد خرید آنی وجود داشته باشد، اما هرگز خرید آنی به وقوع نپیوندد و رابطه بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی در مرحله­ ای دیگر قابل بحث باشد. در تحقیق گریس و یوجی، قصد خرید آنی به عنوان عاملی میانجی در نظر گرفته شده که منجر به ارتباط غیر مستقیم هیجانات خرید و رفتار خرید آنی می­ شود (گریس و یوجی، ۲۰۰۸). در نتیجه، با توجه به مطالب گفته شده و با استناد به تحقیقات گریس و یوجی، فرضیه سوم این گونه بیان می­ شود:
H₃: قصد خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید آنی دارد.
۱۰-۲ ریسک ادراک شده
هنگامی که مصرف ­کننده خریدی انجام می­دهد با سطوح خاصی از ریسک مواجه است، و سطح ریسک با توجه به نوع محصول و فرد متغیر است (هوور و همکاران، ۱۹۷۸). تصمیمی که با ریسک همراه باشد، با چالش انتخاب بهترین گزینه نیز همراه است. ادراک مشتری از ریسک، بر ارزیابی، انتخاب و رفتار وی تاثیر­گذار خواهد بود (بوکسبرگ و همکاران، ۲۰۰۷). ریسک ادراک شده در مواردی همچون پذیرش محصول جدید، انتخاب فروشگاه، تاثیر تبلیغات، استفاده از اطلاعات، استفاده از اطلاعات دهان به دهان و وفاداری به برند مشاهده می­ شود ( اسکنینگر، ۱۹۷۶).
ریسک ادراک شده شامل دو جزء است، یکی عدم اطمینان نسبت به پیامد و دیگری نسبت نتیجه و اهمیت منابعی که از داست داده­ایم (دولینگ، ۱۹۹۴؛ پتر و یان^[۷۱]، ۱۹۷۶). این دو جز در ترکیب با یکدیگر بطور فزاینده­ای بصورت ریسک ادراک شده کلی بروز پیدا کرده و با درجات بالاتری از عدم اطمینان رشد کرده و شانس بروز نتایج منفی را افزایش می­دهد ( دولینگ و استلین، ۱۹۹۴). ریسک ادراک شده سبب بروز فعالیت­هایی برای مقابله و ناسازگاری با خود می­ شود. بوئر استراتژی ریسک ادراک شده را با این فرض ارائه کرد که مشتری سعی دارد تمام نتایج منفی مورد انتظار مرتبط با رفتار خرید را کاهش دهد.
طبق تئوری هاوارد- شت و تئوری ریسک ادراک شده کوکس و مدل فرایند انتخاب محصول توسط مشتری، زمانی که ریسک ادراک شده سطح تغییراتی کمی داشته باشد، فرد به دنبال اطلاعات بیشتر یا جایگزین­های دیگر می­گردد. دولین و استلین هم مشاهده کردند که ریسک ادراک شده بر جستجوی رفتار و موضوعاتی از قبیل جستجو برای اقدامات کاهنده ریسک، به منظور کاهش سطح ریسک ادراک شده، تاثیر­گذار است.
ریسک ادراک شده بطور کلی شامل مجموعه ­ای از ریسک­های مختلف است که به شش مورد زیر تقسیم می­ شود:

• ریسک عملکرد

این ریسک مربوط به امکان بد عمل کردن محصول یا عمل نکردن طبق آن چیزی که طراحی و تبلیغ شده و همچنین، امکان نرساندن فایده مطلوب به مصرف کننده است.

• ریسک مالی

این ریسک مربوط به میزان پول خرج شده برای خرید محصول و در مرحله بعد برای تعمیر و نگهداری آن است ( گریوال، گوتلب ومارمورستین^[۷۲]).

• ریسک زمان

مصرف­ کنندگان ممکن است به دلیل تصمیم خرید بدی که داشته اند، دچار اتلاف وقت شده باشند؛ زمان اتلاف شده شامل زمانی است که صرف جستجو، خرید و یادگیری نحوه استفاده از آن محصول یا خدمت کرده ­اند و اگر آن محصول بد عمل کند، مجبورند جایگزین دیگری برایش در نظر بگیرند.

• ریسک روانی

این ریسک مربوط به تاثیر بدی است که انتخاب و عملکرد یک تولیدکننده بر ذهن و ادراک شخصی مصرف کنندگان خواهد داشت. ریسک روانی میزان اعتماد به نفسی است که به واسطه ناکامی در تحقق هدف مورد نظر از یک خرید از دست خواهد رفت (میشل^[۷۳]، ۱۹۹۲)

• ریسک اجتماعی

میزان جایگاه از دست رفته فرد نزد گروه ­های اجتماعی، به واسطه استفاده از یک محصول یا خدمت است و عمل فرد به نظر احمقانه و غیر معمول می ­آید.

• ریسک فیزیکی

این ریسک مربوط است به میزانی از سلامت فرد که ممکن است به واسطه استفاده از یک محصول یا خدمت به خطر افتد (فدرمن و پاولو، ۲۰۰۳). در این تحقیق، ریسک ادراک شده مجموعه این شش ریسک است.
طبق تحقیقات گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸، ریسک ادراک شده تاثیر مستقیم و منفی با رفتار خرید آنی داشته. درواقع، هرچه ریسک ادراک شده بیشتر باشد، رفتار خرید آنی اتفاق نخواهد افتاد و هرچه این ریسک کمتر باشد، احتمال وقوع این رفتار بیشتر خواهد بود. همچنین در این تحقیقات، این گونه بیان شده که قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذار است و ریسک ادراک شده را باید به عنوان عامل تعدیل­گری دانست که این رابطه را تعدیل کرده و تاثیر منفی بر رفتار خرید آنی خواهد داشت. در نتیجه فرضیه چهارم به صورت زیر بیان شده:
H₄: ریسک ادراک شده تاثیر منفی و معناداری بر رفتار خرید آنی دارد.
۱۱-۲ واکنش پس از خرید