«هاریس» ازعناصر سهگانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی به کار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می تواند نیازها و خواسته های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.
اصطلاح ارزشها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستمها واستراتژیهایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن میرساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می کند و پاداش را بر اساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می نماید. ایجاد هریک از جنبه های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر در شرکتهاست بنابرین بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می شود.
“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمانها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگهاست. بنابرین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:
۱- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگها بارز میگرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخشها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.
۲- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزشها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.
۳- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمیگیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.
۴- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستمها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قویتر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزشها کمتر آمادگی تغییر را دارند.
۵- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می‌تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.
۲-۲-۱-۵) نحوه شکل گیری بازارگرایی:
درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو[۲۶] در سال ۱۹۸۸ به عنوان اولین نویسنده جنبه های مفهومی بازاگرایی توجه نمود. وی شرکتهای بازار گرا را شرکتهایی میداند که:
۱- اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخشهای سازمان شناخته شده است
۲- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخشها اتخاذ می شود.
۳- بخشهای سازمان تصمیمات هماهنگ می گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات میدانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»[۲۷] در سال ۱۹۹۰ اولین تلاش راجهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام داده اند وفرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از ۳ جز رفتاری (مشتری گرایی _ رقبتگرایی _ هماهنگی بین بخشی) ودومعیار تصمیم گیری(تمرکز بلندمدت وسود) تشکیل شده است. این نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی میدانند که ۳ جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم گیری پایین است لذا فقط ۳ جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، ۱۳۸۵).
در سال ۱۹۹۱ ، «دیوس[۲۸]»، «موریس[۲۹]» و «آلن[۳۰] » به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجربه وتحلیل عاملی، ۹ آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده اند. و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از۱) فعالیتهای جمع آوری اطلاعات ۲) فعالیتهای بازارگرایی. «روکرت[۳۱]» در سال ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر میدانند:
۱- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری
۳-اجرای استراتژی فوق و پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته های مشتری
وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه ۲۳ آیتم به یک مقیاس سه بعدی است بافت که عبارتند از:
۱- استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲- توسعه استراتژی بازارگرایی
۳- اجرای استراتژی بازارگرایی
«دی[۳۲]» در سال ۱۹۹۴ مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرایند یادگیری چندمرحله ای میداند که شامل مراحل زیر است:
۱- کنکاش اولیه
۲- دستیابی
۳- توزیع و پخش اطلاعات
۴- تفسیر و به کارگیری اطلاعات
۵- ارزیابی نتایج
دو کارتجربی مهم نیز در سال ۱۹۹۳ توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت بر اساس کار تجربی آنها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:
۱-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان
۲-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخشهای سازمانی
۳-پاسخ‌گویی تمام سازمان ما به این هوشمندی
البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دو بعدی، توزیع اطلاعات و پاسخ‌گویی خلاصه گردد.
تحقیقاتی که ذکرگردید. دو مسیر فکری را طی می‌کنند.
۱- برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت
۲- برحسب میزان استفاده از این اطلاعات
در ادبیات بازارگرایی تأکید بر موراد زیر صورت گرفته است.
۱- سنتیابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان
۲- توزیع و بخش اطلاعات فوق در سرتاسر سازمان و بین بخشها
۳- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده
۴- استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده در برنامه ریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه بر اعتماد و روایی آن افزوده شود.
۲-۲-۱-۶) بازارگرایی همگانی
آخرین نظرات