«هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی به کار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می ­تواند نیازها و خواسته­ های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.

اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستم­ها واستراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­ کند و پاداش را ‌بر اساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­ نماید. ایجاد هریک از جنبه­ های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر ‌در شرکت­هاست ‌بنابرین‏ بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­ شود.

“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگ­هاست. ‌بنابرین‏ جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

۱- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز می­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

۲- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.

۳- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.

۴- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.

۵- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می‌تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.

۲-۲-۱-۵) ­نحوه شکل­ گیری بازارگرایی:

درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو^[۲۶] در سال ۱۹۸۸ به عنوان اولین نویسنده جنبه­ های مفهومی بازاگرایی توجه نمود. وی شرکت­های بازار گرا را شرکت­هایی می­داند که:

۱-­ اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخش­های سازمان شناخته شده است

۲- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش­ها اتخاذ می­ شود.

۳- بخش­های سازمان تصمیمات هماهنگ می­ گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می­دانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»^[۲۷] ‌در سال‌ ۱۹۹۰ اولین تلاش راجهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام داده ­اند وفرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از ۳ جز رفتاری (­مشتری­ گرایی _ رقبت­گرایی _ هماهنگی بین بخشی) ودومعیار تصمیم ­گیری(تمرکز بلندمدت وسود) تشکیل شده است. این نویسنده ‌به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می­دانند که ۳ جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم ­گیری پایین است لذا فقط ۳ جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، ۱۳۸۵).

‌در سال‌ ۱۹۹۱ ، «دیوس^[۲۸]»، «موریس^[۲۹]» و «آلن^[۳۰] » به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجربه وتحلیل عاملی، ۹ آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده ­اند. و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از۱) فعالیت­های جمع ­آوری اطلاعات ۲) فعالیت­های بازارگرایی. «روکرت^[۳۱]» ‌در سال‌ ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می­دانند:

۱- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

۲-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری

۳-اجرای استراتژی فوق و ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازها و خواسته­ های مشتری

وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه ۲۳ آیتم به یک مقیاس سه بعدی است بافت که عبارتند از:

۱-­ استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

۲- توسعه استراتژی بازارگرایی

۳- اجرای استراتژی بازارگرایی

«دی^[۳۲]» ‌در سال‌ ۱۹۹۴ مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرایند یادگیری چندمرحله ای می­داند که شامل مراحل زیر است:

۱- کنکاش اولیه

۲- دستیابی

۳- توزیع و پخش اطلاعات

۴- ‌تفسیر و به کارگیری اطلاعات

۵- ارزیابی نتایج

دو کارتجربی مهم نیز در سال ۱۹۹۳ توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت ‌بر اساس کار تجربی آن­ها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:

۱-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان

۲-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخش­های سازمانی

۳-‌پاسخ‌گویی‌ تمام سازمان ما ‌به این هوشمندی

البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دو بعدی، توزیع اطلاعات و ‌پاسخ‌گویی‌ خلاصه گردد.

تحقیقاتی که ذکرگردید. دو مسیر فکری را طی ‌می‌کنند.

۱- ­برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت

۲-­ برحسب میزان استفاده از این اطلاعات

در ادبیات بازارگرایی تأکید بر موراد زیر صورت گرفته است.

۱-­­­ سنت­یابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان

۲- توزیع و بخش اطلاعات فوق در سرتاسر سازمان و بین بخش­ها

۳- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده

۴- استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده در برنامه­ ریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه بر اعتماد و روایی آن افزوده شود.

۲-۲-۱-۶)­ بازارگرایی همگانی