۲-۵-۱ تعریف خرده فروشی

 

خرده فروشی شامل همه ‌فعالیت‌های مربوط به فروش مستقیم کالاها یا خدمات به ‌مصرف کننده نهایی ‌می‌شود(یعنی کسی که این اقلام را برای مصرف شخصی و غیرتجاری می‍خرد). یک خرده فروش(یک واحد تجاری است که کل فروش آن از محل خرده فروشی انجام ‌می‌شود(روستا و بطحایی، ۱۳۸۵). هر سازمان که محصولات خود را به ‌مصرف کننده نهایی بفروشد، چه اینکه یک شرکت تولیدی، عمده فروش یا خرده فروش باشد، خرده فروش نامیده ‌می‌شود(فروزنده، ۱۳۸۱).

 

۲-۵-۲ انواع خرده فروشی

 

خرده فروشی دارای گونه‍های بسیار زیاد است و شکل‍های جدیدی هم به وجود می‍آیند. در زمان کنونی خرده فروشی‍ها به صورت فروشگاهی و خرده فروشی‍های بدون فروشگاه وجود دارند(فروزنده،۱۳۸۱). بسیاری از مؤسسات از جمله تولیدکنندگان عمده فروشان و خرده فروشان به خرده فروشی اشتغال دارند ولی خرده فروشی عمدتاًً توسط خرده فروشان انجام ‌می‌شود.

 

اگرچه قسمت اعظم خرده فروشی در فروشگاه‍های خرده فروشی است اما در سال‍های اخیر خرده فروشی غیر‍فروشگاهی نظیر فروش پستی، تلفنی، خانه به خانه، ماشین‍های فروش اتوماتیک و ابزار و وسایل الکترونیکی رشد بسیار قابل توجهی داشته است. به دلیل اینکه در تحقیق حاضر خرید آنی در فروشگاه‍های ‌زنجیره‌ای مورد بحث قرار می‍گیرد، در ادامه به تعریف خرده فروشی فروشگاهی می پردازیم.

 

۲-۵-۲-۱ خرده فروشی فروشگاهی

 

فروشگاه‍های خرده فروشی اشکال و اندازه‍های متفاوتی دارند و به طور دائم انواع جدید خر‍ده فروشی نیز در حال ظهور است. فروشگاه‍های خرده فروشی را میتوان بر حسب یک یا چند مشخصه طبقه‍بندی کرد. از جمله: سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالایی که در فروشگاه برای فروش عرضه ‌می‌شود، سطح نسبی قیمت‍های فروش، نحوه کنترل مجاری فروشی و نحوه گرد‍ همائی‍های آنان. جدول۲-۱، این طبقه‍بندی‍ها را با خرده فروشی‍های مربوطه نشان می‌دهد.

 

جدول ۲-۱ طبقه بندی خرده فروشی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سطح خدمات کالا قیمت های فروش کنترل فروش نحوه گردهمایی سلف سرویس

 

خدمات محدود

 

خدمات کامل

فروشگاه اختصاصی

 

فروشگاه بزرگ

 

فروشگاه راحت

 

سوپراستور

 

فروشگاه ترکیبی‍و فوق بازار

 

مراکز خدماتی

فروشگاه تخفیف دار

 

خرده فروشان زیر قیمت

 

نمایشگاه فروش با کاتالوگ

زنجیره مشارکتی

 

زنجیره داوطلبانه

 

تعاونی های مصرف

 

مؤسسات امتیازی

 

شرکت ترکیبی تجاری

منطقه تجاری مرکزی

 

مراکز خرید منطقه ای

 

مراکز خرید ناحیه ای

 

مراکز خرید محلی

 

۲-۵-۲-۲ خرده فروشی بر اساس سطح خدمات

 

کالاها از نظر خدمات مورد نیاز با هم فرق ‌می‌کنند. مشتریان نیز از نظر اهمیتی که برای خدمات قائل می‍شوند با هم تفاوت دارند. در اینجا سه سطح خدمات شامل سلف سرویس، خدمات محدود و خدمات کامل همراه با خرده فروشانی که این گونه خدمات را ارائه ‌می‌دهند، مورد بررسی قرار می‍گیرد.

 

• • خرده فروشی سلف سرویس: در طول دهه ۱۹۳۰ در امریکا رشد سریعی داشته است. در خرده‍فروشی سلف سرویس وظیفه جستجو، مقایسه و انتخاب بر عهده مشتریان است. این شیوه امروزه در بسیاری از خرده فروشی‍ها مورد استفاده قرار می‍گیرد. فروشگاه‍هایی که در این مطالعه مورد بررسی قرار خواهند گرفت در دسته خدمات سلف سرویس قرار دارند.

 

• • خرده فروشان با خدمات محدود: تا اندازه‍ای در امر فروش به مشتریان خود کمک ‌می‌کنند(به دلیل تنوع بیشتر کالاها و نیاز به اطلاعات بیشتر)، این ‌فروشگاه‌ها معمولا خدمات اعتباری نیز برای مشتریان فراهم ‌می‌کنند.

 

• خرده فروشان با خدمات کامل: خرده‍فروشانی هستند نظیر فروشگاه‍های اختصاصی و فروشگاه‍های بزرگ درجه یک. در اینگونه ‌فروشگاه‌ها در تمام مراحل فرایند خرید، فروشندگان به مشتریان کمک ‌می‌کنند. این ‌فروشگاه‌ها معمولا کالاهای اختصاصی و کالاهایی را در اختیار دارند که مشتریان می‍خواهند درباره آن ها اطلاعات بیشتری را کسب کنند(کالاهایی مانند دوربین عکاسی، جواهرآلات و پوشاک گران قیمت). این ‌فروشگاه‌ها خدمات زیادی همچون تسهیلات اعتباری، حمل و تحویل مجانی و غیره را ارائه ‌می‌کنند.

 

۲-۵-۲-۳ خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش

 

خرده فروشان را بر اساس طول و عرض ترکیب کالاها نیز طبقه‍بندی ‌می‌کنند. بر این اساس انواع خرده فروشی عبارتند از: فروشگاه‍های اختصاصی، فروشگاه‍های بزرگ، سوپرمارکت‍ها، فروشگاه‍های فروشنده کالاهای راحتی و سوپراستورها.

 

• • فروشگاه های اختصاصی: یک فروشگاه اختصاصی تعداد نسبتا محدودی کالا در اختیار دارد با ترکیب نسبتاً کاملی از هر قلم کالا. فروشگاه‍ه‍ای کالاهای ورزشی، مبلمان منزل، گل‍فروشی و اسباب بازی فروشی از انواع این ‌فروشگاه‌ها هستند.

 

• • فروشگاه های بزرگ: این ‌فروشگاه‌ها کالاهای بسیار متنوعی را برای فروش در اختیار دارند همچون انواع پوشاک، مبلمان و اثاثیه منزل و کالاهای خانگی و هر خط کالا دارای قسمت ویژه‍ای است. این ‌فروشگاه‌ها در نیمه اول قرن حاضر رشد ‌کرده‌اند ولی برای رقابت با سایر ‌فروشگاه‌ها به خط‍مشی‍های مختلفی همچون تبدیل‍شدن به فروشگاه‍های اختصاصی و یا تخفیف‍دار روی آورده‍اند.

 

• • سوپرمارکت ها: سوپرمارکت‍ها فروشگاه‍هایی بزرگ، کم هزینه، و با حجم کالای زیاد می‍باشند. این ‌فروشگاه‌ها به صورت سلف سرویس اداره می‍شوند و درصد سود کمی روی کالاها می‍کشند. این ‌فروشگاه‌ها امروزه با توجه به خصوصیات جغرافیایی مشتریان خود اقدام به استفاده از فروشگاه‍های تخصصی ‌می‌کنند. آن ها مطابق نیاز‍های اقتصادی و اخلاقی بازارهای محلی خود اندازه فروشگاه و نوع تبلیغات و ترکیب کالاهای موجود در فروشگاه را تعیین و تنظیم ‌می‌کنند.

 

• • فروشگاه های راحت(خواربارفروشی): فروشگاه‍های راحت فروشگاه‍های کوچکی هستند که تعدادی محدود اما بسیار سودآور و پر منفعت از کالاهای راحتی را برای فروش در اختیار دارند. این ‌فروشگاه‌ها معمولا در حوالی مناطق مسکونی قرار دارند و هر ۷ روز هفته را کار ‌می‌کنند و ساعات کار آن ها نیز طولانی است. این ‌فروشگاه‌ها امروزه جهت حفظ سهم بازار خود به فکر طراحی مجدد فروشگاه‍های خود هستند. برای این منظور آن ها از رنگ‍های زنده‍تری استفاده ‌می‌کنند، نورپردازی و امکانات پارک خودرو بهتری فراهم ‌می‌کنند و قیمت‍های فروش خود را تا حد ممکن رقابتی ‌می‌کنند.

 

• • سوپر استورها، فروشگاه‍های ترکیبی و فوق بازارها: این سه نوع فروشگاه از سوپرمارک‍ت‍های معمولی بزرگ‍ترند(تقریبا ۲ برابر) و ترکیب بسیار متنوعی از مواد غذایی و اقلام غیر‍غذایی عادی را برای فروش عرضه ‌می‌کنند و خدمات متنوعی همچون خشکشویی، خدمات پستی، نقدکردن چک و غیره را برای مشتریان فراهم ‌می‌کنند. سوپر استورها امروزه ۳۹ درصد فروشگاه‍های مواد غذایی را شامل می‍شوند.