P-Value

مدیریت ارتباط با مشتری تصویر برند

۲۴۹/۰

۰۵۵/۶

۰۰۰/۰

در آزمون فرضیه سوم تحقیق، با بهره گرفتن از نتایجی که از آزمون همبستگی (جدول ۴-۸) و روش معادلات ساختاری به دست آمد (جدول ۴-۲۴ و نمودار ۴-۲۰) معنی‌داری تاثیر متغیر «مدیریت ارتباط با مشتری » بر «تصویر برند» مورد تایید قرار گرفت. این نتیجه را اینگونه می‌توان استنباط کرد که مطابق نتایج ارائه شده در جدول فوق، مقدار آماره t محاسبه شده برای این فرضیه، ۰۵۵/۶ می‌باشد که مقداری بالاتر از ۹۶/۱ است. همچنین سطح معنی‌داری برابر ۰۰۰/۰ می‌باشد که کمتر از مقدار ۰۵/۰ است. مقدار ضریب مسیر در این رابطه، ۲۴۹/۰ است که باتوجه به استدلال‌های بیان شده این ضریب مسیر معنادار است و باتوجه به علامت آن این رابطه از نوع مستقیم است .بنابراین نتیجه می‌شود که «مدیریت ارتباط با مشتری» تاثیر معناداری بر «تصویر برند» دارد و فرضیه پژوهشی تایید می‌گردد.

۴-۴-۴ آزمون فرضیه چهارم
ویژگی‌های کارکردی بانک بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
جدول ۴-۲۸ : آزمون فرضیه چهارم

مسیر

ضریب مسیر

آماره t

P-Value

ویژگی‌های کارکردی تصویر برند

۲۶۵/۰

۲۰۷/۵

۰۰۰/۰

در آزمون فرضیه چهارم تحقیق، با استفاده نتایجی که از آزمون همبستگی (جدول ۴-۸) و روش معادلات ساختاری مدل تحقیق به دست آمد (جدول ۴-۲۴ و نمودار ۴-۲۰) معنی‌داری تاثیر متغیر «ویژگی‌های کارکردی» بر «تصویر برند» مورد تایید قرار گرفت. این نتیجه را اینگونه می‌توان استنباط کرد که مطابق نتایج ارائه شده در جدول فوق، مقدار آماره t محاسبه شده برای این فرضیه، ۲۰۷/۵ می‌باشد که مقداری بالاتر از ۹۶/۱ است. همچنین سطح معنی‌داری برابر ۰۰۰/۰ می‌باشد که کمتر از مقدار ۰۵/۰ است. مقدار ضریب مسیر در این رابطه، ۲۶۵/۰ است که باتوجه به استدلال‌های بیان شده این ضریب مسیر معنادار است و باتوجه به علامت آن این رابطه از نوع مستقیم است .بنابراین نتیجه می‌شود که «ویژگی‌های کارکردی» تاثیر معناداری بر «تصویر برند» دارد و فرضیه پژوهشی تایید می‌گردد.
فصل پنجم
نتیجه‌گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه
در چند سال اخیر صنعت بانکداری ایران با رقابت فزاینده‌ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن‌ ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت‌های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است.
توجه به فعالیت‌های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است (کلر، ۲۰۰۸).
در تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن در شهر کرمانشاه با بهره گرفتن از مبانی نطری و پیشینه تحقیق به استخراج چهار عامل تاثیرگذار بر تصویر دهنی برند بانک در بین مشتریان پرداختیم. سپس با بهره گرفتن از بیان متغیرها در قالب یک الگوی مفهومی، فرضیات تحقیق تدوین شد. در فصل دوم با بیان ادبیات تحقیق به پیشینه تحقیقات انجام شده در دوبخش داخلی و خارجی پرداختیم و در فصل سوم با طراحی پرسشنامه و مشخص‌کردن روش‌نمونه‌گیری به توزیع پرسشنامه و تعیین روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداختیم و در فصل چهارم نیز با بهره گرفتن از روش‌های آماری از جمله روش معادلات ساختاری SEM ، فرضیات مطرح شده در فصل اول را بررسی و آزمون نمودیم. در این تحقیق بر اساس هدف چهار فرضیه تدوین شد که پس از تجزیه و تحلیل‌های صورت گرفته با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری از جمله تحلیل عاملی تاییدی (CFA) و روش تحلیل مسیر (Path Analysis) هر چهار فرضیه مورد تایید قرار گرفتند و رابطه چهار متغیر مستقل و تاثیر آنها بر متغیر وابسته (تصویر برند) مورد تایید قرار گرفت.
در فصل حاضر به جمع‌بندی چهار فصل گذشته می‌پردازیم و نتایج حاصل از روش‌های کمی در فصل چها را در قالب راهکارهایی برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه خواهیم داد. ابتدا به یافته‌های تحقیق براساس آزمون فرضیات می‌پردازیم، سپس با بهره گرفتن از نتایج آزمون فرضیات برای هر فرضیه پیشنهادهایی را مطرح خواهیم کرد، در بخش دوم پیشنهادها نیز برای تحقیقات آتی موارد و روش‌هایی را ذکر خواهیم کرد که می‌تواند راهگشای محققین در زمینه شناسایی عوامل موثر بر تصویر برند باشد. در بخش‌پایانی نیز پس از بیان محدودیت‌های تحقیق، یک جمع‌بندی کلی از پایان‌نامه ارائه می‌گردد.
۵-۲ یافته‌های تحقیق
در این قسمت با بهره گرفتن از نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها در فصل چهارم ، نتایج و یافته‌های آزمون فرضیات تحقیق را مورد بررسی قرار می‌دهیم. ابتدا در جدول زیر خلاصه نتایج تجزیه و تحلیل داده ها برای آزمون فرضیات تحقیق (آزمون هنبستگی و معادلات ساختاری) ارائه می گردد.
جدول ۵-۱ : یافته‌های تحقیق

فرضیه تحقیق

ضریب همبستگی

ضریب مسیر

آماره t

P-Value

اول

۰/۷۰۹

/۰۱۵۹