• • ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی اﺻﻠﯽ ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﻘﺶ آن ﻫﺎ در ارزش ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ارزﯾﺎﺑﯽ ﺷﻮد.

• • ﺗﻐﯿﯿﺮات در ادارات ﺻﻒ وﺳﺘﺎد در ﻣﻮارد ﻻزم اﺟﺮا ﺷﻮد.

• • ﻫﯿﭻ ﻓﺮاﯾﻨﺪی را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﺪون ﻣﺠﺮی و ﻣﺴﺌﻮل رﻫﺎ ﮐﺮد.

• • ﺑﺮرﺳﯽ ﮐﺮده ﮐﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﯾﻦ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ روی ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺳﺎﯾﺮ ﺷﺮﮐﺎ ﺗأﺛﯿﺮ ﺑﮕﺬارد.

• • ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، اﻫﺪاف ﻗﺎﺑﻞ اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی و ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﻮد .

  

• • ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﮐﺮده، ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﮐﻠﯿﺪی ﻣﺠﺪدا ارزﯾﺎﺑﯽ ﺷﻮد و ﺑﻪ ﭘﺎﻻﯾﺶ ﻣﻮاﻓﻘﺖ ﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﺳﻄﺢ ﺧﺪﻣﺖ ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﻮد.

• • از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻣﻮرد اوﻟﻮﯾﺖ ﻫﺎﯾﺸﺎن ﺑﺎزﺧﻮر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد.

• ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ ﺑﺮاﺳﺎس اﻫﻤﯿﺖ آن ﻫﺎ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اﺛﺮات آن ﻫﺎ ﺑﺮ اﻫﺪاف CRM اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪی

ﺷﻮد .

۶- ﺗﺪوﯾﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮی :

ﻣﻨﻈﻮر از اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎی ﺻﺤﯿﺢ و ارﺳﺎل آن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﮑﺎن ﺻﺤﯿﺢ اﺳﺖ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻮﻓﻖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺧﻠﻖ ﻧﻮﻋﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﻮن اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺳﺮاﺳﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﺟﺮﯾﺎن ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ و ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ را ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﮐﻨﺪ.

۷- اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوری:

ﻣﻨﻈﻮر از اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ داده ﻫﺎ و اﻃﻼﻋﺎت، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی ﭘﯿﺶ روی ﻣﺸﺘﺮی ، زﯾﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎ و ﻣﻌﻤﺎری IT اﺳﺖ .

۸- ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎی ﺳﻨﺠﺶ:

ﻣﻨﻈﻮر از اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎی دروﻧﯽ و ﺑﯿﺮوﻧﯽ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ وﺷﮑﺴﺖ CRM اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎ دارای ﮐﺎرﺑﺮدﻫﺎی زﯾﺮ اﺳﺖ:

• • ﺗﻌﯿﯿﻦ و اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﺳﻄﺢ ﺗﺤﻘﻖ اﻫﺪاف CRM

• • اراﺋﻪ ﺑﺎزﺧﻮر ﺑﺮای اﺻﻼح اﺳﺘﺮاﺗﮋی CRM و اﺟﺮای آن

• • ﻧﻈﺎرت ﺑﺮ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی

• • اﺑﺰاری ﺑﺮای ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺗﻐﯿﯿﺮ

• ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺷﯿﻮه ﺟﺒﺮان ﺧﺪﻣﺖ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﻮق ﻫﺎی داده ﺷﺪه(ﻣﻠﮑﯽ و داراﺑﯽ ، ۱۳۸۸)

ﻣﺪل ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎی ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر در اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ

ﭘﭙﺮز و راﺟﺮز^[۲۲] ، ﭼﻬﺎر ﮐﺎرﮐﺮد اﺻﻠﯽ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر را ﺗﺸﺮﯾﺢ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ آن ﻫﺎ را در اﺳﺘﺮاﺗﮋی

ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮد ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از ﻧﻈﺮ آن ﻫﺎ اﯾﻦ ﭼﻬﺎر ﮐﺎرﮐﺮد ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ واﻗﻊ ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ

در ﺟﻬﺎن ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻠﻠﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ آﻣﯿﺰ ﻋﻤﻞ ﮐﻨﻨﺪ.

ﺗﺼﺪی ﻣﺎﻟﯽ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻣﺸﺘﺮی:

ﺗﻘﺮﯾﺒﺎً ﺗﻤﺎم ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﯽ دارای ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ای ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ، اﻣﺎ ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده آن ﻫﺎ از اﯾﻦ ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻫﺎ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ. ﻣؤﺳﺴﺎت ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر ﺑﺎ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ای ﺑﻪ ﺻﻮرت داراﯾﯽ اوﻟﯿﻪ ﺳﺎزﻣﺎن رﻓﺘﺎر ﮐﺮده، ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری ﺑﺮ روی اﯾﻦ ﭘﺎﯾﮕﺎه را ﺑﻪ دﻗﺖ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. ﺗﺼﺪی ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻣﺸﺘﺮی اﻟﺰاﻣﺎً ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺗﻔﺎوت ﻫﺎی ﺑﯿﻦ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﭘﺮدازد.

ﺗﻮﻟﯿﺪ، ﺗﺪارﮐﺎت و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت:

ﻣؤﺳﺴﺎت ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر ﺑﺎﯾﺪ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی ﻣﺤﺼﻮﻻت واﻗﻌﯽ ﺧﻮد ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﺗﺮﺟﯿﺤﺎت ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﺑﺮای درﯾﺎﻓﺖ ﺧﺪﻣﺎت و ﮐﺎﻻﻫﺎی واﻗﻌﺎً ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺷﺪه، ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺑﺘﺪا ﻣﺠﺒﻮرﻧﺪ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ و ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﺧﻮد و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻧﺤﻮه ﺗﺤﻮﯾﻞ آن را اﻇﻬﺎر دارﻧﺪ. اﯾﻦ اﻣﺮ ﻣﺸﺘﺮی را از ﯾﮏ ﻫﺪف ﻣﻨﻔﻌﻞ ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪه ﻓﻌﺎل در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻓﺮوش ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. اﯾﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﺪارﮐﺎت ﺑﺎﯾﺪ در ﮐﺎرﮐﺮد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ، در ﺳﻄﺢ ﺧﺮد ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ادﻏﺎم ﺷﻮﻧﺪ.

ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزار، ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی و ﺗﻌﺎﻣﻼت :

ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﻤﺎم اﺷﮑﺎل ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﯾﺪ در ﯾﮏ ﮐﺎرﮐﺮد ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺪون ﺑﺎزﺧﻮر از ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی، ﻫﯿﭻ ﻧﻮع ﻫﻤﮑﺎری و ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی ﻣﻤﮑﻦ ﻧﺒﻮده، ﺗﺸﺨﯿﺺ ﻣﻔﺼﻞ ﻧﯿﺎزﻫﺎی آن ﻫﺎ ﻣﯿﺴﺮ ﻧﻤﯽ ﺷﻮد.

ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺗﻮزﯾﻊ وﮐﺎﻧﺎل ﻓﺮوش :

ﯾﮑﯽ از ﻣﺴﺎﯾﻞ ﭘﯿﭽﯿﺪه در اﺟﺮای روﯾﮑﺮد CRM، ﺣﺮﮐﺖ از ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﻫﺎی ﯾﮑﺴﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺷﺪه در ﻗﯿﻤﺖ ﻫﺎی ﺧﺎص ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ(اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷).

ﺟﺪول شماره ۲-۲- ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎی ﻣؤﺳﺴﺎت ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر

فراﯾﻨﺪ CRM از دﯾﺪﮔﺎه تام

ﮐﺎﯾﯽ ﺗﺎم^[۲۳] ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی را ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﻣﯽ داﻧﺪ ﮐﻪ ﺣﻮل ﺗﺒﺪﯾﻞ اﻃﻼﻋﺎت و داﻧﺶ ﺣﺎﺻﻠﻪ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ و ﺳﭙﺲ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ آن ﻫﺎ ﻣﯽ ﭼﺮﺧﺪ . اﯾﻦ ﻓﺮاﯾﻨﺪ در ﺑﺮﮔﯿﺮﻧﺪه ﭼﻨﺪ ﻣؤﻟﻔﻪ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ.

• • ﺑﯿﻨﺶ ﺣﺎﺻﻠﻪ از ﻣﺸﺘﺮی

• • ارزش ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮی

• • ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰی ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ

• • ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

• ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ و ﭘﺎﻻﯾﺶ (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷).

ﺷﮑﻞ شماره ۲-۱ ﭼﺮﺧﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی از دﯾﺪﮔﺎه ﺗﺎم(اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷ :۶۴ )

۲-۳-چارچوب نظری :

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).

مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی است که علاوه بر نیاز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نیازی را برای آن ها تأمین می‌کند.رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجه ی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر^[۲۴] و ماتیوس^[۲۵]، ۲۰۰۱). برآورده شدن نیاز مشتریان به طوری که منجر به خرید دوباره یا ایجاد وفاداری مطلق و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می‌گردد (سوسانا^[۲۶] و لارسون^[۲۷]، ۲۰۰۴). اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد (اولیور ریچارد^[۲۸]، ۱۹۹۹). مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گرد آوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب مؤفقیت سازمانی گردد( نگوین^[۲۹] و همکاران، ۲۰۰۷) . هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع ( زارا لی ، ۲۰۰۹).

سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها در حداکثر کردن توانایی شان در عملکرد متقابل با مشتریان شان کمک می‌کنند. این نه تنها منجر به بهبود کیفیت می‌گردد، بلکه سرعت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای مشتریان را افزایش می‌دهد (اندرسون^[۳۰]، ۲۰۰۶).

لیندگرین و همکاران (۲۰۰۶) عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را مؤلفه های ذیل می‌داند :

فرایند مدیریت ارتباط با مشتری

1. 1. سازمان

1. 1. افراد

1. 1. فرهنگ

1. 1. مدیریت دانش

1. 1. راهبرد علامت

1. 1. ایجاد ارزش

1. 1. تعامل با مشتری

1. 1. راهبرد مشتری

1. 1. فناوری

1. فرایند مدیریت ارتباط با مشتری

در این پژوهش که بر اساس مدل سیوارکس و همکاران (۲۰۱۱) تدوین شده است متغیر وابسته موفقیت در اجرای CRM است و متغیرهای مستقل عبارتند از :

کیفیت روابط مشتری – بانک، اعتماد مشتری ، رضایت مشتری ، تعهد مشتری، وفاداری مشتری،آسودگی و راحتی مشتری

حفظ مشتری، تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات.