سانچز و همکاران (۲۰۰۶)کارکردی (حرفهای بودن، کیفیت و قیمت)، احساسی و اجتماعیرینتاماکی و همکاران (۲۰۰۶)سودگرایانه، اجتماعی و لذتگرایانه
منبع: چن و هو[۵۴] (۲۰۱۰)
۲-۲-۴- رضایت
شباهتهای بسیاری بین فرایند رضایت مشتری و رضایت کارمند وجود دارد. نیازها و خواسته های مشتریان زمانی ارضا میگردد که آنها محصولات یا خدمات دارای ارزشی را دریافت کنند که مطابق و یا فراتر از انتظارات آنها باشد (اندرسون و سالیوان[۵۵]، ۱۹۹۳). از طرف دیگر نیازها و خواسته های کارکنان زمانی ارضا میگردد که آنها پاداشهای سازمانی همچون حقوق و دستمزد، ترفیع، شناسایی، پیشرفت شغلی و کار معنادار را دریافت نمایند که مطابق و یا فراتر از انتظارات آنها باشد (هاکمن و اولدهام[۵۶]، ۱۹۸۰). بااین‌حال بیشتر تحقیقات بر رضایت مشتریان خارجی متمرکز بوده اند و در مقایسه به صورت نامتعادلی تحقیقات بسیار معدودی بر رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) صورت گرفته است. باوجوداین نمی توان اهمیت این موضوع را انکار کرد که کارکنان راضی نسبت به کارکنان ناراضی به‌احتمال‌زیاد باانگیزه‌تر و سختکوشتر خواهند بود که این امر خود منجر به رضایت مشتریان خارجی نیز خواهد شد.
۲-۲-۴-۱- رضایت مشتری
مشتریان سرمایه و منابع اصلی شرکت را تشکیل می دهند (ولینگتون[۵۷]، ۱۹۹۵). بنابرین رضایت آنها برای شرکتها حائز اهمیت فراوان است. اندرسون (۲۰۰۰) رضایت مشتری را فراهم آوری آن چیزی که مشتری به دنبال آن است تا جایی که به طور کامل به دست آید دانسته است. ازنظر الیور[۵۸] (۱۹۸۰) و چرچیل و سورپرنانت[۵۹] (۱۹۸۲) رضایت مشتری سطحی از واکنش احساسی به تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و کیفیت درک شده پس از خرید یک محصول یا خدمت تعریف شده است. و اعتقاد بر این است که سطح رضایت مشتریان بر الگوی خرید آنها تأثیر می گذارد بنابرین رضایت مشتری از مهمترین مسائل برای شرکتها است (چو و پارک[۶۰]، ۲۰۰۱). نکته جالب‌توجه در مورد مفهوم رضایت مشتری این است که رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد (شوماخر و هویس[۶۱]، ۱۹۹۹). سازمانها به منظور دستیابی به مشتریان راضی باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویجها را فراموش کنند و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین نمایند (مککنا[۶۲]، ۱۹۹۱). به‌طوری‌که مشتری بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد (ریسنتو-کازوب[۶۳]، ۲۰۰۸).
۲-۲-۴-۱- رضایت کارمند
با توجه به گستردگی مفهوم رضایت تعاریف متفاوتی از رضایت کارمند ارائه شده است. لوک[۶۴] (۱۹۷۶) رضایت کارکنان را یک حالت احساسی مثبت یا لذتبخش ناشی از ارزیابی کارکنان از خود شغل و تجربیات همراه شغل دانسته است. رضایت کارکنان نگرشی از نتایج حاصل از یک فرایند ارزیابی است که در آن مقایسه استاندارد درباره محیط کاری واقعی با محیط کاری درک شده انجام می‌گیرد (هامبورگ و استوک[۶۵]، ۲۰۰۴). همچنین در تحقیقی دیگر رضایت کارمند درجهای که یک کارمند می‌تواند در هر دو سطح فردی و سازمانی و در یک حالت عاطفی مثبت، رشد تجربه و روابط خوب کار کند و از محیط کاری و حقوق خود نیز راضی باشد تعریف شده است (مگینسون و نتر[۶۶]، ۲۰۰۱؛ هارتلین و فرل[۶۷]، ۱۹۹۶). مطالعات حاکی از آن است که رضایت کارکنان نقش اساس در کمک به شرکتها برای دستیابی به اهداف مالی دارند (کویس[۶۸]، ۲۰۰۳). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) نشان دادند که سطح آسودگی کارکنان در تناسب با سازمان به طور مستقیم بر سودآوری سازمانها اثر می گذارد. منطق این استدلال این است که اگر شرکتها به کارکنانشان علاقه نشان دهند کارکنان نیز به مشتریان علاقه نشان خواهند داد. علاقه مندی به کارکنان را می‌توان پرداخت دستمزد بهتر، آموزش مستمر و دادن احساس امنیت به آنان دانست (اشنایدر و بوئن[۶۹]، ۱۹۹۱).
۲-۲-۵- وفاداری
به‌مثابه متغیرهای رضایت مشتریان و رضایت کارکنان، شباهتهای زیادی بین متغیرهای وفاداری مشتریان و وفاداری کارکنان وجود دارد. از طرفی بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان میدهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه‌ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکان‌پذیر نیست. بر پایه استدلال جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳) تعهد سازمانی شامل ویژگیهایی از مشارکت، تلاشها و وفاداری کارکنان است. از طرفی مورگان و هانت (۱۹۹۴) در تحلیلی وفاداری و تعهد را شبیه به هم دانسته اند. بنابرین در این تحقیق به‌جای مفاهیمی چون نگهداری، بهره وری و وفاداری کارکنان در مدل زنجیره سود خدمات از تعهد سازمانی استفاده شده است.
۲-۲-۵-۱- وفاداری مشتری
وفاداری مشتریان یک از مباحث مهمی است که امروزه از دیدگاه مدیران و متخصصان امر به‌ویژه در بخش خدمات، به علت فضای حاکم بر آن از جایگاه ویژهای برخوردار شده است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان به طور کامل احساس کنند که سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف نماید، به‌طوری‌که سازمان های رقیب دیگر موردتوجه آنها قرار نگیرد و آنها منحصراًً از سازمان مطبوع خریداری نمایند (شوماخر و هویس، ۱۹۹۹). وفاداری سطحی از قصد خرید مجدد و تعهد به سازمان خاصی باوجود بازاریابی تهاجمی رقبا است (بلاگت[۷۰]، ۱۹۹۴). الیور (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت موردعلاقه که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف کرده‌است. افزایش وفاداری مشتری می تواند منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (آکر و جاکوبسون[۷۱]، ۱۹۹۴).
|
[سه شنبه 1401-09-22] [ 10:56:00 ب.ظ ]
|
