اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می‌باشد .شاخص های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش ها و نگرشهای افراد و جامعه ای که فرد در آن زندگی می‌کند ،است بر تصمیمات روزانه ما مؤثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره های زمانی متفاوت پیش می‌آید.

این تحقیق به دنبال ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت بر قصد خرید پوشاک چیست ؟

۲-۱ ضرورت واهمیت مسئله:

الف- اهمیت و ضرورت نظری

۱٫ مقصود از رفتار خریدار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد( یعنی افراد وخانوارهایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند). همه این مصرف کنندگان نهایی، درمجموع بازار مصرف را به وجود می آورند. بازار مصرف آمریکا در برگیرنده ۲۶۷ میلیون نفر است که ‌در سال‌ بیش از چند تریلیون دلار کالاها وخدمات مصرف می‌کنند واین بازار یکی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیا‌ است.بازار مصرف دنیا بیش از ۸/۵ میلیارد نفر را در برمی گیرد.در سراسر دنیا مصرف کنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصیلات ‌و سلیقه بسیار متفاوتند. آن‌ ها انواع ‌و اقسام کالاها وخدمات خریداری می‌کنند. عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می‌گذارد تا افراد از بین آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصی را انتخاب و خریداری نمایند.

۲٫ معمولا هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی می‌کند و در این باره تصمیمات متعددی می‌گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند، می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه وتعداد خرید ، مکان خرید وعلت خرید پاسخهای مناسبی بیابند.بازاریابها می‌توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ‌و مطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخ‌ها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر^[۱] ، ۲۰۵)

۳٫ از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید مؤثر هستند. خصوصاً از آنجایی که سبک زندگی برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگی می‌باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.

نکته ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش های سبک زندگی درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می‌باشد، اما سبک زندگی منحصر ‌به این موارد نیست و می‌تواند شامل رفتارهای افراد در بخش های مختلف زندگی باشد.

ب- اهمیت و ضرورت عملی

در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:

در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می‌گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،۱۳۸۲)اولین گام در این جریان نیاز مخاطب است.مخاطب برای رفع نیاز خود به جمع‌ آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع‌ آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می‌باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع‌ آوری شده را با معیارهایی بسنجد .

۱٫شاخص های سبک زندگی در واقع می‌توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت ‌به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش‌بینی قصد خرید آن‌ ها از کالای مورد نظر می کند؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت درنظر گرفتن همه موارد است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.

۲٫با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان می ­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.

۱-۳ هدف های تحقیق :

هدف اصلی:

سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید

اهداف فرعی:

– سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید

– سنجش تاثیر ارزش‌ها بر قصد خرید

– سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید

– سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید

– سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید.

۱-۴ فرضیه‌ها یا سؤال های تحقیق:

فرضیه اهم:

شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.

فرضیه های اخص:

۱- مصرف(الگوی مصرف) بر قصد خرید تاثیر دارد.

۲-ارزش ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.

۳- هویت (الگوی هویتی)بر قصد خرید تاثیر دارد.

۴ -اوقات فراغت(الگوی فراغت) بر قصد خرید تاثیر دارد.

۵-متغیر تبلیغات رابطه بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید را تعدیل می کند.

۱-۵ تعریف عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق :

نگرش: شیوه ای که مصرف کنندگان نسبت به جنبه خاصی از محیطشان، فکر ، احساس وعمل می‌کنند.(هاوکینز^[۲]، بست و کانی، ۲۰۰۱)

نگرش را با ویژگی هایی چون جذابیت ،ارزشمند بودن،سودمند بودن ،مربوط بودن ،مورد نیاز بودن و… کالا می توان اندازه گرفت. در مدل ABC نگرش مبتنی بر سه جنبه شناختی ، احساسی و رفتاری ‌می‌باشد.

تبلیغات: نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی ،جلب توجه ویا تشویق نسبت به کالا،خدمت ، نیاز،مؤسسه‌ و یا آموزه ای، با بهره گرفتن از وسایل گوناگون، خطاب به توده ،گروه یا فرد صورت می‌گیرد.(همایون،۲۶۳:۱۳۷۹)

سبک زندگی:شیوه زندگی قشرها،طبقات و ‌گروه‌های اجتماعی مختلف را در جامعه سبک زندگی می‌نامند.هر یک از قشرهای اجتماعی سبک زندگی ویژه با رویکردها و باورداشت های خاص خود را دارند. سبک زندگی، کارهای روزمره، عادات لباس پوشیدن، خوردن، شیوه روبه روشدن با دیگران، گذران اوقات فراغت وبه طور کلی چگونگی انتخاب های افراد را در برمی گیرد.(سازگارا،۱۳۸۲)

به باور گیدنز شیوه زندگی مجموعه ای کم وبیش جامع از عملکردهاست که فرد آن‌ ها را به کار می‌گیرد چون نه تنها نیازهای جاری او را برآورده می‌سازند، بلکه روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران متجسم می‌سازد. (گیدنز^[۳]،۱۲۰:۱۳۸۵)

هنجار(الگوی) مصرف: منظور از هنجار(الگوی) مصرف،معیارها و موازینی هستند که فرد ‌بر مبنای‌ آن ها، انتخاب ها وتصمیم های خود را در زمینه مصرف کالا، زمان ‌و مکان سازمان می‌دهد(سازگارا ،۱۳۸۲و چاوشیان ،۱۳۸۱). مصرف شامل دو دسته مصرف مادی ومصرف فرهنگی می‌باشد.

مصرف مادی شامل معرف های زیر می‌باشد:

ترجیحات غذا،پوشاک واولویت های هزینه ای دیگر غیر از مایحتاج.