اشتغال­زایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعه مناطق حاشیه­ای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاه­های بزرگ (رادفر و خمسه، ۱۳۸۷).

تعریف عملیاتی:

وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاه­های صنعتی و خدماتی که کمتر از ۵۰ نفر پرسنل را دارند شرکت­های کوچک و متوسط به شمار ‌می‌آورد.

فصل دوم

مبانی نظری ‌و پیشینه پژوهش

۲-۱)­مقدمه

هدف از این بخش بررسی پژوهش­ها و مطالعاتی است که در زمینه بازار­گرایی، تکنولوژی گرایی و قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی انجام گرفته است. این قسمت خواننده را با کارها و زمینه‌های قبلی و حیطه مورد مطالعه آشنا می­سازد. این فصل از سه بخش کلی تشکیل شده است، در بخش اول به مطالعه مبانی نظری بازار­گرایی، تکنولوژی گرایی و قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی، محیط رقابتی، عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی و در نهایت به پژوهش­های انجام شده داخلی و خارجی پرداخته می­ شود.

۲-۲)مبانی نظری

۲-۲-۱)­مفهوم بازارگرایی

با وجود اینکه تعاریف زیادی از بازار­گرایی^[۷] از سوی صاحب نظران مختلف مطرح گردیده است، در اینجا به برخی تعاریف مهم و اساسی از اندیشمندان اصلی این مفهوم می­پردازیم.

اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار ‌می‌گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­ اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان ‌می‌باشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می‌کند که زمینه بروز رفتار های ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می‌کند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری^[۸]– مشتری گرایی^[۹] ، رقابت گرایی^[۱۰] و هماهنگی­بین بخشی^[۱۱] – و دو معیار تصمیم^[۱۲] – تمرکز بلند مدت^[۱۳] و سودآوری^[۱۴] می­دانند. بازارگرایی در راستای پیاده سازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلند مدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تأکید دارد.

مشتری­ گرایی به معنی درک خواسته­ های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه­ ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب­گرایی به معنی شناسایی قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندی‌های و استراتژی­ های بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه ‌می‌باشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می­دهد. این فرایند را ‌می‌توان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر به طور هم افزا تعیین و منسجم می­ کند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتری­ گرایی و رقیب­گرایی ‌می‌باشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحد­ها بایستی به طور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش به­همراه مشوق­های لازم به طور خود­جوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه ­ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلند­مدت بایستی به طور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) این امر مستلزم مشتری­ گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی بین وظیفه ­ای است (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)

تمرکز بلندمدت سودآوری

بازار هدف

شکل۲-۱) بازارگرایی (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰،۲۳)

کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف ‌می‌کنند:

«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).

-­ ایجاد هوشمندی بازار: هوشمندی بازار مفهوم وسیع­تر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی مؤثر بر آن ها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر ‌می‌گیرد. هوشمندی مؤثر بازار فقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر ‌می‌گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روش­های رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده ­های اولیه و ثانویه باشد.

-­ نشر هوشمندی بازار: پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش­های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار بایستی به همه بخش­ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روش­های غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تأکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان­ های خدماتی است.

-­ ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته ‌می‌باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه­ ها) و ارائه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار ‌می‌گیرد. ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای­محصولات به گونه ­ای است که مدنظر مصرف­ کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها نقش ایفا ‌می‌کنند.

با عنایت به تفاوت سازمان­هادر میزان ایجاد نشر و ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان به صورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) هم بازارگرایی صرفاّ مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و­ در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و ‌پاسخ‌گویی‌ مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه­ های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).