اشتغالزایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعه مناطق حاشیهای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاههای بزرگ (رادفر و خمسه، ۱۳۸۷).
تعریف عملیاتی:
وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاههای صنعتی و خدماتی که کمتر از ۵۰ نفر پرسنل را دارند شرکتهای کوچک و متوسط به شمار می‌آورد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱)مقدمه
هدف از این بخش بررسی پژوهشها و مطالعاتی است که در زمینه بازارگرایی، تکنولوژی گرایی و قابلیت های بازاریابی الکترونیکی انجام گرفته است. این قسمت خواننده را با کارها و زمینه‌های قبلی و حیطه مورد مطالعه آشنا میسازد. این فصل از سه بخش کلی تشکیل شده است، در بخش اول به مطالعه مبانی نظری بازارگرایی، تکنولوژی گرایی و قابلیت های بازاریابی الکترونیکی، محیط رقابتی، عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی و در نهایت به پژوهشهای انجام شده داخلی و خارجی پرداخته می شود.
۲-۲)مبانی نظری
۲-۲-۱)مفهوم بازارگرایی
با وجود اینکه تعاریف زیادی از بازارگرایی[۷] از سوی صاحب نظران مختلف مطرح گردیده است، در اینجا به برخی تعاریف مهم و اساسی از اندیشمندان اصلی این مفهوم میپردازیم.
اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می‌گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان می‌باشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می‌کند که زمینه بروز رفتار های ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می‌کند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری[۸]– مشتری گرایی[۹] ، رقابت گرایی[۱۰] و هماهنگیبین بخشی[۱۱] – و دو معیار تصمیم[۱۲] – تمرکز بلند مدت[۱۳] و سودآوری[۱۴] میدانند. بازارگرایی در راستای پیاده سازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلند مدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تأکید دارد.
مشتری گرایی به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود. رقیبگرایی به معنی شناسایی قوت و ضعفهای کوتاه مدت و توانمندی‌های و استراتژی های بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه می‌باشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت میدهد. این فرایند را می‌توان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر به طور هم افزا تعیین و منسجم می کند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتری گرایی و رقیبگرایی می‌باشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحدها بایستی به طور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش بههمراه مشوقهای لازم به طور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلندمدت بایستی به طور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) این امر مستلزم مشتری گرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفه ای است (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)
تمرکز بلندمدت سودآوری
بازار هدف
شکل۲-۱) بازارگرایی (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰،۲۳)
کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف می‌کنند:
«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان و پاسخ‌گویی سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).
- ایجاد هوشمندی بازار: هوشمندی بازار مفهوم وسیعتر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی مؤثر بر آن ها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر می‌گیرد. هوشمندی مؤثر بازار فقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر می‌گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روشهای رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده های اولیه و ثانویه باشد.
- نشر هوشمندی بازار: پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخشهای سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار بایستی به همه بخشها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روشهای غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تأکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان های خدماتی است.
- پاسخ‌گویی به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته می‌باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه ها) و ارائه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار می‌گیرد. پاسخ‌گویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقایمحصولات به گونه ای است که مدنظر مصرف کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها نقش ایفا می‌کنند.
با عنایت به تفاوت سازمانهادر میزان ایجاد نشر و پاسخ‌گویی به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان به صورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) هم بازارگرایی صرفاّ مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و پاسخ‌گویی مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).
آخرین نظرات