بازاریابی رابطه ای
اهداف:
۱-رضایتمندی مشتری
۲-خوشحالی مشتریان
۳-سهم از مشتری
۴-حفظ مشتری
۵-وفاداری
ابزارها:
۱-بازاریابی مستقیم
۲-بازاریابی پایگاه داده
۳-مدیریت کیفیت
۴-بازاریابی خدمات
۵-مشارکت مشتریان
مفاهیم:
۱-اعتماد
۲-تعهد
۳-همکاری
۴-ارتباطات
۵-ارزش های مشترک
۶-تعارض
۷-قدرت
شکل۲-۲) مدل جامع بازاریابی رابطه
منبع: ایزکواردو و کیلان، ۲۰۰۵
محبوبیت بازاریابی رابطه­ای به این دلیل است که ساخت روابط با مشتریان هم برای مشتری و هم شرکت مفید و سودآور می­باشد. سازمان­ها در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه گسترش روابط با مشتریان به دست می­آورند و در نتیجه می­توانند مزایای رقابتی برای خود فراهم آورند. این برای مشتریان نیز مصداق دارد که در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه ارتباط با سازمان به دست می­آورند و با وفاداری خود به این ارتباط پاسخ می­گویند. مزایایی که بازاریابی رابطه­ای برای مشتریان خواهد داشت:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت
منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان
منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت های استثنایی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان.
۲-۲-۱۱) ویژگی­های بازاریابی رابطه ای
برخی از ویژگی­های بازاریابی رابطه­ای عبارتند از: هم­دلی، اعتماد، دیدگاه بلندمدت و مشارکتی، همبستگی، ارزش­های مشترک، عمل متقابل و ارتباطات
هم­دلی
هم­دلی، یک بعد از روابط تجاری است که به هر دو طرف رابطه امکان می­دهد تا موقعیت موجود را از دید طرف دیگر، مورد بررسی قرار دهند. در واقع، هم­دلی عبارت است ازدرک خواسته ­ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط، وجود هم­دلی یک شرط ضروری می­باشد.
اعتماد
از مهم­ترین اجزای بازاریابی رابطه­ای اعتماد است، اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری درنظر گرفته می­ شود که تعیین کننده­ سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس می­ کنند که می­توانند به درستی به وعده­های طرف مقابل اعتماد کنند و این زمانی شکل می­گیرد که ارزش­های دریافت شده با تعهدات برابری داشته باشند. اعتماد با اجزای دیگر پیوند خورده است که نتیجه­ آن، به وجود آمدن همکاری، ارتباطات و چانه زنی می­باشد. واضح است که هرچه سطح اعتماد بین مشتری و عرضه کننده بالاتر باشد، احتمال ایجاد رابطه­ای بلندمدت یا متوالی، نیز بیشتر است. عدم صداقت و وانمود کردن به هم­بستگی و هم­دلی، باعث از بین رفتن اعتماد خواهد شد که در این صورت، شرط لازم برای بقای رابطه­ بلندمدت با مشتری وجود نخواهد داشت. تعهد و اعتماد در فرایند ایجاد روابط بازاریابی مشارکتی، متغیرهای کلیدی و اساسی هستند. همکاری و مشارکت به وسیله­ مجموعه ­ای از عوامل در ساختار بازار تحت تاثیر قرار می­گیرد. عوامل نظیر: قیمت محصولات، هزینه های فسخ معامله و مزایای متقابل از طریق تاثیر در میزان تعهد به روابط بر میزان مشارکت نیز تاثیر می­گذارند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷، ص ۹۵).
دیدگاه بلندمدت و مشارکتی در روابط و مزایای متقابل
روابط بلندمدت شامل تعاملات فراوان بین افراد مختلف در کانال توزیع می­باشد. مزایای این روابط برای فروشندگان، ایجاد موانع خروجی برای مشتریان، تکیه بر منابع محدود از طریق تلاش­ های مشترک با مشتریان، کسب منافع از ایده­های مشتریان و تجربیات و بهبود برنامه­ ریزی ظرفیت می­باشد. مزایای حاصل برای مشتری کاهش نگرانی و ریسک در اثر رابطه بلندمدت یا عرضه کننده، حل مشکلات اولیه و سازگاری عرضه کننده با نیازهای خاص مشتری می باشد.
همبستگی
همبستگی، جزء دیگر مبادله تجاری است که بین دو طرف (خریدار-فروشنده) ایجاد می­ شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دست­یابی به هدف مطلوب ایفای نقش می­ کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه ای، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می­گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می­ کند. مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح می­ شود و در یک همبستگی دو جانبه به سمت هدف حرکت می­ کنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت و دوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل می­ کند.
ارزش­های مشترک
ارزش­های مشترک، به عنوان یک بعد مهم در ایجاد و تشکیل روابط بین خریدار و فروشنده و نظامی که در آن افراد و گروه­ ها به یکدیگر وابسته شده ­اند، تعریف شده است. ارزش­های مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین مبادله در مورد اهداف، رفتارها و سیاست­ها دارند و این پیوندهای احساسی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر، آماده می­ کند. علاوه بر این، وجود وجوه مشترک بین طرفین مبادله، راه را برای ادامه­ مسیر هموارتر خواهد کرد و محکم­تر شدن ستون­های بازاریابی رابط ای (اعتماد، تعهد، هم­دلی و غیره) را در پی خواهد داشت.
عمل متقابل
عمل متقابل، بعدی از روابط تجاری است که باعث می­ شود تا دو طرف معامله، تخفیف یا مساعدتی را برای طرف مقابل درنظر بگیرند و در عوض، تخفیف یا مساعدتی را در آینده دریافت کنند. عمل متقابل می ­تواند در سه جنبه به هم وابسته از تعامل اجتماعی بین طرفین خلاصه شود: رابطه­ دو جانبه، وابستگی برای مزیت متقابل و برابری ارزش­های مبادله. در این تعامل هر یک از طرفین برای ارضای نیازهای خود به ارزش ارائه شده به وسیله­ طرف مقابل وابسته است اما چیزی که در این بعد اهمیت اساسی دارد، برابری ارزش­های مورد مبادله است و در غیر این صورت، هم­بستگی و هم­دلی لازم برای اعتماد و تعهد وجود نخواهد داشت (قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۴۱).
ارتباطات
ارتباطات چه به صورت رسمی و چه به صورت غیررسمی به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات به موقع و با معنا میان خریداران و فروشندگان تعریف شده است. ارتباط، به ویژه، اعتماد را به وسیله کمک به حل اختلافات و هم­تراز کردن ادراکات و انتظارات پرورش می­دهد. اطلاعات، لازمه­ی تصمیم گیری است. شاید هرکسی بتواند درک کند که تصمیم ­گیری بدون اطلاعات، یک فاجعه محسوب می­ شود. آن­چه به عنوان ارتباط مطرح می­ شود، دارای ویژگی­های زیر می­باشد: تکرار، فراوانی، با معنا بودن و به موقع بودن.
۲-۲-۱۲) ضرورت ایجاد بازاریابی رابطه­ای
در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا گردید. عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای در سه دسته­ی اصلی تقسیم می­شوند:
تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای را نمایان می­سازد.
تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در مواردی نظیر: افزایش اطلاعات و تجربه­ مشتریان، تغییر سلایق و علایق مشتریان و تغییر عادات خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)، ضرورت بازاریابی رابطه­ای را افزون نموده است.