-
- بازده دارایی ها
- رشد فروش
این پنج شاخص به وسیله مقیاس طیف هفت گزینه ای لیکرت از ۱= خیلی مخالف تا ۷= خیلی موافق درجه بندی شده است (Singh and Ranchod; 2004).
مطالعات متعدد دیگری وجود داشته اند که آن ها نیز رویه مشابهی را برای سنجش عملکرد تجاری شرکت ها اتخاذ کرده‌اند.برخی از محققان سازمانی و بازاریابی، عملکرد شرکت را در دو بخش مورد بحث قرار میدهند که شامل یک بعد اثربخشی و یک بعد کارایی است.این رویکرد استاندارد، اثربخشی شرکت را از لحاظ رشد سود، رشد فروش و رشد سهم بازار و کارایی شرکت را از لحاظ سودآوری، بازده فروش (ROS)، بازده سرمایه گذاری (ROI)، و بازده دارایی ها (ROA) مورد سنجش قرار می‌دهد (Menguic et al..; 2007).
در جدول۲-۲-۴ پارامترهایی را که دانشمندان مختلف علم مدیریت در پژوهش های خویش برای سنجش عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدی به کار بسته اند، به اختصار نشان داده شده است:
جدول ۲ -۳) متغیر های اندازه گیری عملکرد بازاریابی (Vinod and Uma Kumar; 2009)
ردیف
متغیر های عملکرد بازاریابی
محقق
سال
۱
کاهش زمان تحویل
رضایت مشتری
Vinod Kumar Uma Kumar
۲۰۰۹
۲
رشد حجم فروش
رشد سهم بازار
Kim
۲۰۰۹
۳
رشد حجم فروش
رشد سهم بازار
ارتقای موقعیت رقابتی شرکت
Moen
۲۰۰۸
۴
افزایش حجم فروش
عملکرد کلی شرکت
Morgan
۲۰۰۸
۵
رشد فروش
رشد سهم بازار
توسعه محصول و بازار
بهبود کیفیت محصول
Molina
Chandler
۲۰۰۷
۲۰۰۰
۶
متوسط رشد سهم بازار در طی سه سال گذشته
متوسط رشد حجم فروش در طی سه سال گذشته
Green
Inmam
۲۰۰۶
۲۰۰۵
۷
رشد فروش
رشد سهم بازار
ارتقای موقعیت رقابتی شرکت
Tracy
۲۰۰۵
۸
افزایش سهم بازار
ارتقای موقعیت رقابتی شرکت
Zhang
Vickery
۲۰۰۱
۱۹۹۹
۹
افزایش حجم فروش
توسعه محصول جدید
افزایش سهم بازار
Pawel
Narver and Slater
۱۹۹۴
۱۹۹۰
۱۰
رشد حجم فروش
رشد سهم بازار
ارتقای موقعیت رقابتی شرکت
Jaworski and Cohli
Claycomb
۱۹۹۳
۱۹۹۹
۲-۲-۸) الگوی کارت امتیازی متوازن۳۲ (BSC):
تکنیک امتیازی متوازن، یک سیستم مدیریت راهبرد و ارزیابی عملکرد می‌باشد که مأموریت و راهبرد سازمان را به یک مجموعه ی متوازن از سنجه های عملکرد جامع ترجمه می کند.تکنیک امتیازی متوازن، که در دهه ۱۹۹۰ توسط کاپلان و نورتون ابداع گردید، یکی از معروف‌ترین ابزارها و فناوری‌های مدیریت در عمل می‌باشد (Greiling; 2010).
شکل ۲-۷) کارت امتیازی متوازن چهارچوبی برای سیستم مدیریت استراتژیک (علی نژاد و همکاران، ۱۳۹۲)
BSC
توضیح و ترجمه چشم انداز و استراتژی:
-
- توضیح چشم انداز
- ایجاد درک یکسان
برنامه ریزی و تعیین اهداف اجرایی:
-
- تعیین اهداف اجرایی
-
- همسوسازی ابتکارات استراتژی
-
- تخصیص منابع
- تعیین شاخص های عملکرد
برقراری ارتباط و اتصال:
-
- انتقال و آموزش
-
- تعیین اهداف کلان
- اتصال پاداش ها با ارزیابی عملکرد
بازخورد و فراگیری استراتژی:
-
- تعیین چشم انداز مشترک
-
- تهیه اطلاعات بازخورد استراتژیک
- کل نگری استراتژی ها
عبارت متوازن در تکنیک امتیازی متوازن به معنای ایجاد توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی، معیارهای درون نگر و برون نگر و همچنین معیارهای پیش نگر و پس نگر می‌باشد.تکنیک امتیازی متوازن منظر مالی سنتی را با دیگر منظرهای غیرمالی ازقبیل رضایت مشتری، فرایند داخلی کسب و کار و همچنین آموزش و رشد تکمیل می کند.تکنیک امتیازی متوازن، جزء لاینفک شناسایی مأموریت، فرموله کردن راهبرد و اجرای فرایند با تأکید بر ترجمه ی راهبرد به مجموعه سنجه های مالی و غیر مالی مربوطه است.ترجمه ی راهبرد توسط تکنیک امتیازی متوازن بر مبنای چهار وجه متمایز انجام می شود (Bose; 2007).در واقع، الگوی کارت امتیازی متوازن، روشی است که برای مدیران شرایطی را فراهم می‌سازد تا بتوانند چارچوبی جامع برای تفسیر و ترجمه چشم انداز و راهبرد شرکت در قابل مجموعه ای از سنجه های عملکرد ارائه دهند.شرکت‌ها و سازمان‌های بسیاری در سرتاسر دنیا از این تکنیک در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می‌کنند و به نتایج بسیار مطلوبی دست می‌یابند.در تحقیقات انجام شده، مشخص گردید که به واسطه ی به کارگیری این مدل، نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی و فرصت‌های بهبود مناسبی نیز فراهم می شود.
دو عنصر کلیدی تکنیک امتیازی متوازن عبارتند از:
-
- دسته بندی انواع مشابه سنجه ها در یک گروه
- محدود کردن سنجه ها و ارتباطات میان آن ها که موجب شفافتر شدن آن ها می شود.در این باره باید ارتباط شفاف در سراسر سازمان ایجاد شود تا موجب مدیریت تغییر مؤثر گردد (Papalexandris et al; 2004).چارچوب مدل کارت امتیازی متوازن مطابق شکل صفحه قبل می‌باشد.
۲-۲-۹) توسعه مفهوم کارت امتیازی متوازن توسط کاپلان ونورتن
در جدول زیر به توسعه مفهوم کارت امتیازی متوازن از نظر ابداع کنندگان آن به صورت خلاصه اشاره شده است.
جدول(۲-۴) توسعه مفهوم کارت امتیازی متوازن توسط کاپلان ونورتن( ;۲۰۱۴ Hoque)
سال/نوع تحقیق
عنوان کار تحقیقاتی
برخی زمینه‌های تحت پوشش
۱۹۹۲/مقاله
کارت امتیازی متوزان-معیاری برای اندازه گیری عملکرد
۱٫معرفی کارت امتیازی متوازن به عنوان یک روش اساسی در ارزیابی عملکرد.
۲٫کارت امتیازی متوازن یک روش مناسب برای سنجش معیار های مالی وغیر مالی عملکرد.
۳٫معرفی ۴ جنبه مالی، مشتری، فرایند های داخلی تجارت، نوآوری ویادگیری در این روش
۴٫تأکید براین نکته که کارت امتیاری متوازن یک نگاه بلند مدت رو به جلو دارد.
۱۹۹۳/مقاله
استفاده از کارت امتیازی متوازن در عمل
۱٫کارت امتیازی متوازن نه تنها روشی برای ارزیابی عملکرد است بلکه، یک سیستم ایجاد انگیزه برای دستیابی به موفقیت است.
۲٫کارت امتیازی متوازن می‌تواند بیشترین تاثیر را درایجاد فرایند های تغییر سازمانی داشته باشد.
۳٫شناسایی عوامل حیاتی در موفقیت سیستم کارت امتیازی متوازن.
۴٫طراحی سیستم کارت امتیازی متوازن متناسب با چشم انداز، فرهنگ و فناوری شرکت.
آخرین نظرات