رشد تقاضا برای مسئولیت اجتماعی برای بخش‌های مختلف جامعه جرقه فکری زده است برای تکثیر وسایل مرتبط با مسئولیت اجتماعی که این وسایل طبقه‌بندی شده‌اند به سه بخش:

۱-دستورالعمل‌های رفتاری

۲-استانداردهای مدیریت

۳-استانداردهای حسابداری و گزارش دهی (میتال و همکاران و ۲۰۰۸).

بر اساس یک مطالعه طولانی مدت حرکات قیمت سهام و تغییرات شهرت شرکت، برخی از ۱۵-۸ درصد از قیمت سهام یک شرکت می‌تواند روی شهرت شرکت به حساب آورد (گریسیر ،۱۹۹۶) از سوی دیگر، شرکت شهرت شرکت‌ها نیز با عملکرد گذشته خود تحت تاثیر قرار گرفته است را اعم عملکرد از عملکرد مالی وعملکرد اجتماعی است.

واضح است پیوند نزدیک بین برند و شهرت اخلاقی شرکت وجود دارد. این ویژگی‌ها عبارتند از: صداقت،‌تمامیت، تنوعع کیفیت، احترام، مسئولیت و ‌پاسخ‌گویی‌ (cocacola.com)

برند اخلاقی شهرت شرکت را افزایش می‌دهد ، چنین شهرتی برند به نوبه خود تقویت می‌کند برند اخلاقی را که می‌توان در هر دو سطح شرکت و سطح محصول مورد مطالعه قرار داد.

در سطح شرکت برند شرکت‌ها یک بخش حیاتی از مدیریت شهرت شرکت‌های بزرگ است. هر گونه رفتار غیر اخلاقی به شدت آسیب و یا حتی از بین بردن کل دارایی نامشهود مانند شواهدی از رسوایی شرکت‌های مانند انرون واندرسون مشاور^[۱]۱ برندسازی در سطح محصول شامل برچسب زدن، بسته‌بندی و برقراری ارتباط اگر چه این بر برند تاثیر مستقیم ندارد ولی می‌تواند روی شهرت سازمان اثر بگذارد. برخی فعالیت‌های روابط عمومی از قبیل حمایت و کمکهای مالی به طور خودکار تغییر افکار عمومی نمی‌دهد اگر شرکت غیر اخلاقی درک شود مثلا یک شرکت دخانیات کمک به مرکز تحقیقاتی می‌کند. کمک‌های شرکت و CSR نمی‌تواند برای از بین بردن سوء رفتار اخلاقی استفاده شود. سازمان نیاز به تلاش سیستماتیک برای ایجاد و حفظ تصویر اخلاقی برند داشته باشد که نه تنها به افزایش شهرت شرکت‌های بزرگ می‌دهد بلکه کسب مزایای رقابتی است.

** آیا مصرف کنندگان توجهی به مسئولیت اجتماعی دارند؟

مسئولیت اجتماعی شرکت یک رویکرد که احترام به اخلاق و مردم و اجتماعات ومحیط زیست به عنوان یک استراتژی یکپارچه مد نظر می‌گیرد که موقعیت رقابتی یک شرکت را بهبود می‌دهد. در دهه های اخیر شرکت‌هایی که به رسمیت شناخته‌اند و منافع تجاری در خط مشی‌ها و عملکرد مسئولیت اجتماعی تصدیق کرده‌اند رشد کرده‌اند. شرکت‌ها همچنین بخاطر فشارهای مشتریان و تامین کنندگان و کارکنان و اجتماع‌ها وسرمایه‌‌گذاران وفعالان سازمان و دیگر ذی‌نفعان تشویق به پذیرش یا گسترش تلاش‌های مسئولیت اجتماعی شده‌اند (میتال و همکاران و ۲۰۰۸).

برند موفق یا محبوب ممکن است اخلاقی نباشد از سوی دیگر، برند اخلاقی نمی‌تواند تضمین موفقیت شرکت در بازار باشد.

مشتری عموما نگرانی‌های اخلاقی دارد . این نگرانی‌ها لازمه این است که رفتار واقعی خرید آشکار شود. ‌بنابرین‏ آیا برندسازی اخلاقی مهم است؟ در ادبیات به نظر می‌رسد بر پاسخ‌های مصرف کنندگان است. یافته ها در یک بررسی انجام شده در امریکا نشان داد در تصمیم‌های خرید ملاحظه بسیار مهمی برای مشتریان که می‌پردازند قیمت بالاتری برای کالاهایی از شرکت‌هایی که رفتار اخلاقی را رعایت می‌کنند. کرییر و رأس ،۱۹۹۷)

مطالعه در بریتانیا نتیجه‌گیری ‌کرده‌است که اگر چه مصرف کنندگان امروز پیچیده‌تر هستند و لزوماً لازم نیست که تفسیر کنیم شرکت‌های اخلاقی نسبت به شرکت‌های غیر اخلاقی طرفداری می‌شوند و مورد توجه واقع می‌شوند. (کارگین و همکاران ،۲۰۰۱)

و دیگر مطالعه در امریکا که مشتریان امروزه روبرو هستند. با انتخاب‌های زیادی در بازار و تغییرات سبک زندگی مهارت آن ها را بجای افزایش کاهش داده است. پیامد این کاهش بی‌مهارتی و ساده لوحی مصرف کنندگان هست که معمولا به اعمال غیر اخلاقی پاداش می‌دهند و رفتارهای اخلاقی برند سازی اخلاقی را تنبه می‌کنند تا آنجا که به برندسازی اخلاقی مربوط می‌شود دو سوال نیاز دارد پرسیده شود؟آیا استفاده کنندگان برند باید مراقب و دقت داشته باشند؟ یا عموم مردم مراقت باشند و دقت داشته باشند؟

با وجود تناقض‌ها در ادبیات جامعه امروز به نظر می‌رسد بیشتر نگرانی‌ و دقت در مسئله موضوعات اخلاقی در بازاریابی دارند تا ۲۰ سال گذشته، یک مشخصه ونیم رخ برند انتظار بالاتر در رفتار اخلاقی در عموم است بر اساس محلی که برند در آنجا قرار دارد. افزایش تعداد مصرف کنندگان موجب آگاهی اخلاقی می‌شود و موجب جدی گرفتن مسائل اخلاقی می‌شود این به نوبه خود باعث می‌شود برندسازی از لحاظ اخلاقی پاسخگو شود. تجارت مشروع و اخلاقی و کسب منصفانه استراتژی که برای تسکین و قابل تحمل کردن فقر است هدف آن این است که فرصت‌هایی را برای تولید کنندگان و کارگرانی که محروم از مزایای اقتصادی و اجتماعی از طریق سیستم قراردادهای تجاری انجام دهد و عدالت کمک می‌کند به غلبه بر مشکلات و پیوستن سیستم عادلانه تجاری http://www.fairtrade.org.uk) 2008وrd 3).

بسیاری از بدنه مرور ادبیات می‌گوید چرا یک شرکت باید و چرا نباید در رفتار مسئولیت اجتماعی مشارکت کند. طرفداران مسئولیت اجتماعی ادعا می‌کنند که مسئولیت اجتماعی باعث بهبود عملکرد مالی شرکت می‌شود و منجر به بالا رفتن شهرت و برند شرکت وافزایش فروش و وفاداری مشتری وافزایش بهره‌وری و کیفیت ودیگر مزایا می‌شود. مخالفان مسئولیت می‌گویند که وقت گرانبهای مدیران عالی شرکت را تلف می‌کند. یک مرور مشابه تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین عملکرد مالی خوب و دیگر شاخص‌های مسئولیت اجتماعی (مدیریت محیط زیست و مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی سرپا نگه داشتن شرکت) دارد. ‌بنابرین‏ ورسکور نشان داد ارزش افزوده بالاتری وجود داشت در شرکتهایی که به برنامه های اخلاقی گزارش سالانه اشاره ‌داشته‌اند در مقایسه با شرکت‌هایی که نداشته‌اند این یک بررسی در سازمان‌های امریکایی بود. (میتال و همکاران و ۲۰۰۸).

۲-۲-۸ برند، اخلاق و مسئولیت اجتماعی

توجه به همه گروهایی که ذی نفع میزان سود را در بلند مدت افزایش می‌دهد زیرا موجب انگیزش نیروی انسانی وافزایش حسن نیت اجتماعی واعتماد مردم به یکدیگر و کاهش جرایم می‌شود. دیوید براین باور است که روز به روز باور سازمان در موردترویج اصول اخلاقی و تقویت فرهنگ معنوی ایجاد مزیت‌های استراتژیک خواهد کرد. (رحمان سرشت و ۱۳۸۸)

مدیران بازاریابی باتصمیمات فراوانی روبروهستند که انشعابات اخلاقی دارند برای فروش در ارتباطات با کالاها و خدماتی که ارائه می‌شود (مورفی و همکاران،۱۹۸۱) این سوالات اخلاقی ممکن سوال برانگیز باشند ‌در مورد تلقی رقبا کالاهای رقبا می‌باشد؟