منبع: www. Shop – ability.com
۲-۳-۲- شناسایی مناسبت­ها
رو­ش­های بسیاری برای شناسایی مناسبت­های مشتریان وجود دارد که بازاریابان می­توانند از طریق آن مناسبت­های مشتریان را شناسایی و برنامه ­های بازاریابی خود را برای بهره ­برداری از آن­ها تدوین نمایند. در ادامه به برخی از این روش­ها اشاره شده است:

• • اخبار- توجه کردن به عناوین اخبار روزانه و موضوعاتی که به آن پرداخته شده است. آیا ارتباطی بین محصولات و خدمات و موضوعاتی که در کانون توجه قرار دارند، وجود دارد؟ برای مثال اگر یک گروه از کسب­ و­کارها یا افراد به قانون مالیات توجه دارند آیا محصولات یا خدماتی مرتبط به آن وجود دارد که با پیشنهاد آن، مزایایی ایجاد شود.

• • رویدادها - انواع رویدادها وجود دارد که در طول زمان رخ می­دهد. چه ارتباطی بین این رویدادها و کسب وکار وجود دارد؟

• • تعطیلات - اغلب از مناسبت­ها برای ترفیعات بازاریابی استفاده شده است. آیا بین تعطیلات و کسب وکار، که خریداران را برای خرید ترغیب نمایند، ارتباطی وجود دارد؟

• • مشارکتی^[۱۸](مبتنی بر مشارکت) - بازاریابی محصولات یا خدمات، کسب و کار را به مناسبت­های موجود مرتبط می­ کند. بازاریابی فرصتی برای ایجاد وابستگی بین مناسبت­ها و محصولات و خدمات است.

• • چرخه زندگی- اگر مناسبت­های چرخه زندگی مانند تولد، سالگرد و … با یک کسب­و­کار مرتبط هستند استفاده از ترفیع در این مناسبت­ها می ­تواند نتایج مطلوبی را برای کسب­و­کار به دنبال داشته باشد. شناسایی مناسبت­های چرخه زندگی از طریق برقراری روابط مطلوب با مشتریان ایجاد می­ شود.

• • چرخه کسب­و­کار- در کسب وکارها مناسبت­هایی وجود دارد که بصورت منظم تکرار می­شوند این مناسبت­ها فرصت­هایی را برای یک کسب­و­کار بوجود می­آورد که به کسب­و­کارهای دیگر فروش داشته باشد یا به عبارت دیگر با ارائه محصولات و خدمات خود در این مناسبت­ها از این فرصت­ها بهره ­برداری نماید.

• • مناسبت­های مشتریان B2C – برای افراد مناسبت­هایی مانند خرید یک خانه یا ماشین و …

• • مناسبت­های مشتریانB2B – اگر یک کسب و کار به کسب و کارهای دیگر فروش داشته باشد باید به مناسبت­هایی مانند تغییرات مدیریت، ادغام، اکتسا­بات، معرفی محصولات جدید، توسعه کسب و کار و … کسب­و­کارهای دیگر توجه داشته باشد^[۱۹].

۳-۳-۲- “W” های یک مناسبت
برای اینکه فعالیت­های یک سازمان در ایام مناسبت­ها در مسیر صحیحی هدایت شود آن­ها باید به پنج سوال اساسی پاسخ دهند کهw” “های یک مناسبت نامیده می­شوند. پاسخ به این سوالات تعیین خواهد کرد که آیا امکان فعالیت در یک مناسبت وجود دارد؟

• • چه کسی^[۲۰]: شخص یا اشخاصی که در یک مناسبت مشارکت دارند. بازاریابی برای چه کسی انجام می­گیرد. کاتلر و همکاران (۱۹۹۳) بیان می­ کنند که ضروری است قبل از انتخاب پیام و رسانه، بازار هدف بطور واضح مشخص شود. هر بازار هدفی، نیازمند پیام و رسانه منحصر به فرد است.

• • چه وقت^[۲۱]: زمانی که یک مناسبت اتفاق می­افتد (برای مثال بخشی از یک روز، تعطیلات، واقعه­های خاص و …). برای به حداکثر رساندن ارزش زمان هر مناسبت، زمان­بندی باید با توجه به برنامه­ ها، الگوها و نیازهای بازار تنظیم شود.

• • کجا^[۲۲]: مکانی (محلی) که یک مناسبت در آن برگزار می­ شود (برای مثال خانه، اداره، رستوران، در سفر و …).

• • چه چیزی^[۲۳]: نیازهای کلیدی (اساسی) که به یک مناسبت مربوط می­ شود. هر مناسبت باید منحصر­ به فرد باشد یا حداقل باید چنین به نظر برسد. مناسبت­ها می ­تواند فرصتی برای کسب مفاهیم جدید، نگاه در آینده صنعت، تجارت و یا فرصتی برای ارائه محصولات و خدمات جدید باشد.

• • چرا^[۲۴]: شروط عاطفی یا احساسی مناسبت که دلیل برگزاری یک مناسبت است. این عامل اغلب در تبلیغات حذف شده است که اطلاعات لازم دربارۀ مکان و زمان مناسبت را در اختیار افراد قرار می­دهد (Malloy,2012).

۴-۳-۲- اجزای مناسبت­ها
مناسبت­ها از عوامل گوناگونی تشکیل شده است که عبارتنداز:

• • زمینه اجتماعی: چه کسی، چه وقت و کجا را شامل می­ شود. اکثر نام­های تجاری فقط بروی چه کسی و چه وقت تمرکز می­ کنند.

• • زمینه فرهنگی: از سه دسته قابل استفاده، مزه کردنی و فکری تشکیل شده است.

• • حوزه نیازه­ها یا علایق: نیازهای کلیدی یک مناسبت، بیشتر نیازها را به نام­های تجاری که مزیت رقابتی بیشتری دارند، مرتبط می­ کند^[۲۵].

۵-۳-۲- راه های کلیدی برای موفقیت در ایام مناسبت­ها
سازمان و موسسات براساس محیطی که در آن قرار دارند اهداف خود را تعیین می­نمایند. سازمان­ها و موسسات برای موفقیت و رسیدن به اهداف خود در ایام مناسبت­ها ضرورت دارد که به سه عامل توجه نمایند که عبارتنداز:

• • برآورد نیازهای مشتریان: فراهم کردن خدمات مطلوب برای مشتریان در ایام مناسبت­ها ضروری است.

• • پیشنهاد قیمت رقابتی: پیشنهاد قیمت رقابتی به سازمان­ها کمک می­ کند که بطور سریع تعداد مشتریان خود را نسبت به رقبا افزایش دهند.

• • کسب سود قابل ملاحظه: بدون بدست آوردن سود قابل ملاحظه در ایام مناسبت­ها، یک سازمان قادر به ادامه حیات نخواهد بود^[۲۶].

۶-۳-۲- مناسبت­های مصرف، خرید و اجتماعی
۱-۶-۳-۲- مناسبت­های مصرف و خرید
هال و همکاران^[۲۷](۲۰۰۱) مناسبت­های مهم برای مصرف نوشیدنی­ها به مناسبت­های خصوصی، مناسبت با دوستان، مناسبت با خانواده، مناسبت­های مربوط به کسب و کار، مناسبت­های هدیه­دادن، مناسبت­های جشن و مناسبت­های مصرف در خانه تقسیم ­بندی کرده ­اند.
در تقسیم ­بندی دیگری اولسن و همکاران^[۲۸] (۲۰۰۳) مناسبت­های مهم برای مصرف نوشیدنی­ها را بصورت مناسبت­های شام کسب­و­کار، مناسبت­های هدیه دادن و مناسبت­های مصرف در خانه تقسیم ­بندی کرده ­اند.

شکل ۲-۲- ارتباط مناسبت­های خرید و مصرف (Molloy,2012)
بازاریابی در ایام مناسبت­ها برای گروه های مختلفی که در یک مناسبت حضور دارند مزایای متفاوتی را بوجود می­آورد. همانطور که در شکل ۳-۲- مشاهده می­ شود بازاریابی مناسبت­ها برای تولید­کننده افزایش وفاداری، برای خرده فروشی افزایش سهم بازار و برای خریدار تجربه خرید بهتر را به دنبال خواهد داشت.

شکل ۳-۲- مزایای مناسبت­ها برای ذی­ نفعان (Molloy,2012)
۲-۶-۳-۲- مناسبت­های اجتماعی
هال و همکاران^[۲۹](۲۰۰۰) مناسبت­های اجتماعی را بصورت ویژگی (مانند قیمت)، پیامد (مانند تاثیرگذاری بر دیگران) و ارزش(مانند احترام خوب) دسته­بندی کرده ­اند.
ارزش
ویژگی
پیامد