-
- قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،۲۰۰۶).
-
- قابلپردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصاً هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
-
- دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرایند ارزیابی قیمت را انجام می دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، به طور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته های مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار[۹۰]،۲۰۰۳).
۲-۲-۱۱-۲) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید
مصرف کنندگان بر اساس طبقه اجتماعی خود، سعی می‌کنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرفکنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه می‌کنند نه به سبک آن. آن ها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرف کنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان می دهند. این تفاوت نشان میدهد که می‌توان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخشبندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی می‌توان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسانها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوتهای شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرفکننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی می شود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان میدهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گلهای مصنوعی و نقاشی از طبیعت بیجان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت می شود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمهها و لوازم مدرن استفاده می شود. در بررسی طبقات اجتماعی از کدها نیز استفاده می شود. کد بیانگر روشی است که مصرف کنندگان معنایی را بیان و تفسیر می‌کنند. در لایه های مختلف اجتماعی، از کدهای مختلفی استفاده می شود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی می‌توان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود[۹۱] در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافته[۹۲]در طبقات متوسط و بالا به کار میرود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمیگیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آن ها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،۱۳۹۱).
۲-۲-۱۱-۳) فرایند خرید
بازاریابان برای موفقیت باید بتوانند تاثیر عوامل متعددی که هنگام تصمیم گیری برای خرید بر نظر و تصمیم خریداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از این عوامل عمل و حرکت کنند به نحوی که بتوانند این تصمیمات را در جهت موردنظر خود هدایت نمایند. بازاریابان برای این کار قبل از هر چیزی باید بدانند اساسا در بازار مورد نظر آن ها تصمیم اصلی و نهایی برای خرید را چه کسی می‌گیرد و فرایند خرید و نوع تصمیم گیری مربوط به خرید چیست. شکل زیر فرایند خرید را به طور خلاصه نشان میدهد:
تشخیص مسئله
جمع آوری اطلاعات
شناخت گزینه های ممکن
ارزیابی گزینه ها
تصمیم به خرید
خرید نکردن
رفتار پس از خریدن یا نخریدن
شکل (۲-۱) مراحل فرایند خرید کالا توسط مشتری
بازاریابان باید بتوانند بر روی تصمیمات خریدار اثر بگذارند آن ها باید کالایی را داشته باشند که به نیاز خریدار پاسخ گوید و اطلاعات لازم را در اختیار این خریدار قرار دهد. کالای خریداری شده باید بتواند درمیان انتخاب های ممکن از همه بیشتر رضایت و مطلوبیت مشتری را تامینکند و خریدار باید پس از خرید اطمینان یابد که مغبون نشده است . بنابرین بازاریابان باید بدانند که فرایند خرید تا پس از عمل خرید هم ادامه دارد. به هر حال بازاریابان باید به سه قسمت از این فرایند توجه بیشتری معطوف دارند:
۱٫اینکه چگونه مشتریان یا مصرف کنندگان مسئله یا نیاز به یک کالا را شناسایی می‌کنند.
۲٫چگونه تحقیقات خود را برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز انجام می دهند.
۳٫ برچه اساسی به ارزیابی انتخاب های ممکن مبادرت میورزند.
لازم به ذکر است که کالاها از نظر اهمیت و نقشی که در زندگی فرد ایفاء می‌کنند به هم متفاوت هستند. بعضی کالاها بسیار مهم میباشند و تاثیر زیادی روی زندگی فرد میگذارند و بعضیها اهمیت چندانی ندارند. به همین دلیل، بعضی تصمیمات خرید مهمتر از سایر تصمیمات هستند و میزان تلاشیکه ما برای خریدکالاها به عمل میآوریم بسته به اهمیت کالاها با هم متفاوت است (خورشیدی،۱۳۸۸).
۲-۲-۱۱-۴) پیش بین رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو
|
[سه شنبه 1401-09-22] [ 11:10:00 ب.ظ ]
|
