۲-۱) بیان مسئله

صنعت پوشاک ایران با هزاران سال سابقه فعالیت وداشتن بالاترین درصد از اشتغال در میان دیگر زمینه‌های صنعتی همیشه نقش مهمی را در اقتصاد کشور داشته است. بیشتر محققان روند تصمیم ­گیری رفتار مصرف­ کنندگان را به پنج مرحله اصلی تقسیم ‌می‌کنند ( کراس^[۳]، ۱۹۹۹؛ هاوکینز، بِست و کُنی^[۴]،۲۰۰۱ ؛ مک­کال^[۵] ،۲۰۰۲؛ پیتر ، السون، ۲۰۰۵) ، که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع ­آوری اطلاعات، ارزیابی انتخاب­ها، خرید و نهایتاًً روند پس از خرید هستند، که در هر یک از این مراحل، عوامل مختلفی تاثیرگذار خواهند بود. خرید به خودی خود بیان شکلی از خود است، مردم خود را از طریق خریدشان تعریف می‌کنند(تات^[۶] ،۲۰۱۰). جعبه سیاه را برای فرایند تصمیم گیری خرید می توان عنوان کرد که در آن عوامل بازاریابی وغیربازاریابی بر تصمیم گیری فرد اثر می‌گذارد و در نهایت افراد با توجه به تجزیه وتحلیل هایشان تصمیم نهایی را می‌گیرند (سیدجوادین و اسفیدانی، ۱۳۹۱). عوامل اجتماعی، فرهنگی، روانی و فردی بسیاری در رفتار خرید مصرف‌کننده تاثیر دارند،که هر کدام از این موارد خود به شاخه های بسیاری تقسیم می‌شوند (ژانگ وکیم^[۷] ،۲۰۱۳). محققان، معیارهای انتخاب پوشاک را تحت مقوله­ های ارزش ذاتی(ارزش ذاتی درونی محصول) و ویژگی‌های بیرونی محصول طبقه کرده‌اند(دیویس^[۸]، ۱۹۸۵؛ هاتچ و رابرتز^[۹]،۱۹۸۵؛ اچمن، دامهورست و کادولف^[۱۰]،۱۹۹۰؛ هاوکینز، بست، کُنی، ۱۹۹۵؛ فورنی، پلتن، کاتن، رابلت^[۱۱]، ۱۹۹۹؛ سی.وای، کا.دبلیو و کا.اف^[۱۲]، ۲۰۰۴). با توجه به ورود لباس‌های تاناکورا به بازارهای داخلی و پرشدن بازار پوشاک از لباس‌های غیر ایرانی، محقق لازم دانسته است تا با تحقیق در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک آن عوامل را شناسایی کند تا نتیجه تحقیق کمکی باشد برای صنایع پوشاک داخلی، تا بدین وسیله عیب‌های صنعت پوشاک داخلی را رفع نمایند ومردم جامعه به طرف خرید البسه ایرانی متمایل‌تر شوند تحقیقات نشان می‌دهد که محرک خاص خرید پوشاک به ویژه انگیزه خرید، عمدتاًً ناشناخته است و همچنین این که چه عوامل روانی فردی و اجتماعی ممکن است انگیزه های خرید مصرف کنندگان لباس‌ها را تحت تاثیر قرار دهد ناشناخته باقی مانده است. این پژوهش به طور گسترده به بررسی مصرف کنندگان پوشاک، فرایند تصمیم‌گیری در مراحل قبل از خرید می‌پردازد. مطالعه بر روی درک رفتار مصرف‌کننده با توجه به عواملی مانند راحتی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام تجاری و قیمت محصول، درآمد سرانه و وضعیت اجتماعی ادراک شده متمرکز است. با شناخت اهمیت و اولویت هر یک از عوامل مؤثر در تصمییم‌گیری خرید، این امکان فراهم می شود تا تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان صنعت مربوطه محصولاتی متناسب با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان ارائه نمایند و به مزیت رقابتی بالاتری دست یابند.

۳-۱) اهمیت وضرورت تحقیق

صنعت پوشاک جزء صنایع مهم در هر کشوری می‌باشد ،این حساسیت صنعت پوشاک برای کشورهای اسلامی دوچندان است و در اسلام هرچیزی را هر زمان و در هرجا نمی­ توان پوشید، وحتی مذاهب هم درباره نوع پوشاک ، دستوراتی دارند(حداد عادل ،۱۳۹۱). پوشاک تنها چیزی برای پوشیدن نیست بلکه گاهی جنبه فرهنگی اجتماعی، وحتی سیاسی به خود می‌گیرد پوشاک یک نیاز اساسی انسان می‌باشد و به عنوان یک کالای مصرفی عمومی تلقی می شود، در واقع، ما کسی هستیم که لباس­هایمان به ما اجازه می ‌دهند که آن باشیم(اکاس^[۱۳]، ۲۰۰۲). لباس می‌تواند وسیله ای برای جامعه پذیری و کنترل اجتماعی و یا ،روشی برای رهایی از محدودیت های فرهنگی باشد(کران و بوون^[۱۴]، ۲۰۰۶). لباس را می توان به تعبیری خانه و درست­تر بگوییم خانه اول هر کس دانست. لباس ، خانه اختصاصی تر انسان است. چون هر فرد نخست در لباس خود سکونت دارد و بعد در خانه اش(حداد عادل، ۱۳۹۱). ‌بنابرین‏ در چنین فضایی داشتن درک صحیح از عواملی که درتصمیم‌گیری خرید پوشاک مؤثرند مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به تولیدکنندگان پوشاک در داخل کشور، تهیه یک مبنای شناختی از طریق رفتار خریداران پوشاک، و متعاقب آن کمک به بازاریابان برای کسب مزیت رقابتی، کمک به خریداران در جهت تصمیم گیری بهتر می‌باشد. با علم به نحوه تصمیم گیری خرید است که می توان بازار این محصول را افزایش داد و حتی وارد صحنه‌های بین‌المللی شد. حال با توجه به مطالب ذکر شده، باید عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک شناسایی و رتبه‌بندی گردد، زیرا عوامل بسیاری بر تصمیم گیری خرید پوشاک مؤثر است مانند، کیفیت ادراک شده، درآمد سرانه، راحتی، ارزانی البسه، مارک دار بودن لباس ها، وضعیت اجتماعی ادراک شده و مطابق بودن با مد جامعه از این قبیل عوامل هستند و حتی این عومل برای کشورهای مختلف می‌تواند متفاوت باشد، برای مثال مقایسه بازارچین وهند در صنعت پوشاک نشان می‌دهد که نام تجاری معیار مهم تری در هند است، زیرا هند دارای نظام طبقاتی است ونام تجاری غربی بیانگر پایگاه اجتماعی مصرف کنندگان است،کمبود عرضه پوشاک با نام های تجاری شناخته شده نیز از دیگر دلایل اهمیت نام تجاری برای هندی‌هاست (ملکی، ۱۳۸۳).

۴-۱) اهداف پژوهش

در این بخش از فصل اول هدف کلی و اهداف فرعی تحقیق را بیان می‌کنیم.

۱-۴-۱) هدف کلی

بررسی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

۲-۴-۱) اهداف فرعی