۲-۲-۱۱-۱) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید

اهمیت و­تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در­فروشگاه­های مختلف تغییر زیادی می­ کند. در­حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه­های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر­گذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشی­ها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه ­گیری کنند. این کار به آن­ها کمک می­ کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آن­ها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه ­گیری تصویر ذهنی قیمت در­ثبت­ کردن ­تاثیرات ­استراتژی­ های­ مختلف­ قیمت­ گذاری­ نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران^[۸۲]،۱۹۸۴). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامتر­هایی چند بعدی هستند (­ماتزلر و همکاران^[۸۳]، ۲۰۰۶). ‌بنابرین‏ خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت ­معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت ‌می‌کنند خواهند داشت­. همچنین خرده­فروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آن­ها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه­کننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر­مستقیم نیاز به جمع ­بندی ‌در مورد پارامتر­های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوت­های ساختار فروشگاه­ها گمراه­کننده است. ساختار فروشگاه­های مختلف در قیمت و قیمت­ گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران^[۸۴]،۲۰۰۶). این نشان می­دهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه­های مختلف می‌تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدل­کننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدل­کننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزش­درک شده برای قصد خرید در حراجی­ها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاه­هایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختار­فروشگاه روی معتدل­کردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می­ کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم^[۸۵] (۱۹۷۰) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه ­بندی تعریف کرد. به طور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و به صورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر ­از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت به صورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک^[۸۶]، ۲۰۰۶). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی ­در رابطه با پیش شرط­های یک­خرده­فروش در قیمت­ گذاری و نتایج آن قیمت­ گذاری است. به نظر می ­آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان می­دهد (بلکول و همکاران^[۸۷]،۲۰۰۱). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می­شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتور­های احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

1. 1. قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده ­اند (تالوکدار^[۸۸]،۲۰۰۲).