مطالعات انجام گرفته در زمینه‌ی شکل‌گیری برند، در فصل قبل به طور مفصل بررسی و تشریح گردید. همان گونه که دیده می‌شود در این مطالعات، طیف کاملی از کلیه متغیرهایی که بر روی شکل‌گیری برند تأثیر دارند، مطرح شده است.

در این تحقیق با نگاه کامل به مطالعات انجام‌گرفته در زمینه‌ی شکل‌گیری برند، در نهایت دقت، سعی شده تا متغیرهایی که در این مطالعات مدنظر قرارگرفته شده است، در پرسشنامه مرحله اول دلفی لحاظ شود که پوشش نسبتأ جامعی به عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند دهد.

مهم‌ترین محدودیتی که در شناسایی هرچه بیشتر متغیرهایی که می‌تواند در شکل‌گیری برند و برندسازی کمک شایانی ‌به این تحقیق کند، به عدم کفایت مطالعات انجام‌ گرفته در شکل‌گیری برند برمی‌گردد. بعبارتی دیگر، محقق با تمام جستجوهایی که در ادبیات تحقیق، پویایی سیستم در زمینه‌ی شکل‌گیری برند و نظایر آن صورت گرفت به تحقیقات زیادی که به شکل‌گیری برند و مدل‌سازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند، پرداخته شود منجر نشد. ‌بنابرین‏ این تحقیق در زمینه‌ی به کارگیری تجربیات پیشین و مدل‌سازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در فقر به سر می‌برد. ‌بنابرین‏ رسیدن به نتایجی که بتواند در بهبود کارایی و برندسازی، کمک کند به علم استفاده از تکنیک‌های مدل‌سازی و هنر سازمان‌دهی آن‌ ها توسط محقق برمی‌گردد. بی‌شک نتایج این تحقیق می‌تواند کمک بیشتری به شکل‌گیری تحقیقات بیشتر در این زمینه ‌یاری رساند. ‌بنابرین‏ به محققینی که علاقمند به انجام مطالعات بیشتر در این زمینه هستند، در بخش نتایج و پیشنهاد‌هایی برای تحقیقات آتی، توصیه هایی شده که می‌تواند در توسعه و بهبود تحقیقات آتی، کمک زیادی کرده باشد.

همان طور که گفته شد، بررسی و استفاده از مهم‌ترین متغیرهایی که در مطالعات پیشین، به آن‌ ها پرداخته شد واستفاده از روش دلفی فازی، به محقق کمک نموده است تا مدل مفهومی شکل‌گیری برند را طراحی نماید. ابعاد مختلفی که در این مدل مورد استفاده قرار گرفته است، منطبق بر ادبیات موضوع و با نظر خبرگان می‌باشد. با توجه به مدل پویایی سیستم و اینکه این مدل مجموعه ای از متغیرهای مستقل و وابسته می‌باشد، متغیرهای این تحقیق از مطالعه ادبیات تحقیق و نظر خبرگان طی فرایند دلفی فازی استخراج گردید است. متغیر‌ها و شاخص‌های شکل‌گیری برند عبارتند از: مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباطات بازاریابی یکپارچه^[۹۷]، موقعیت‌یابی برند^[۹۸]، تصویر ذهنی، تیپ شناسی محصول^[۹۹] و برنامه ها و استراتژی‌های سازمان که متغیرهای دیگر بین این شاخص‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.

۳-۷- دلفی فازی

ابتدا با مروری بر روش دلفی، به مقایسه روش دلفی با روش دلفی فازی پرداخته شده است.

۳-۷-۱- مروری بر روش دلفی

در اوایل دهه۱۹۵۰ میلادی طرحی در نیروی هوایی امریکا به سرپرستی دالکی^[۱۰۰] از شرکت رند^[۱۰۱] ، به منظور بررسی نظرهای خبرگان ‌در مورد اینکه ” انفجارچند بمب اتمی شوروی در امریکا، موجب چه میزان خسارت درآن کشور می‌شود؟” مشهور به پروژه دلفی گردید و از آنجا روشی موسوم به روش “دلفی” برای بررسی قضاوت خبرگان دربارهٴ موضوعی خاصی است که با بهره گرفتن از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان، به دفعات، با توجه به بازخورد حاصل از آن ها صورت می‌پذیرد. در واقع این روش بررسی‌کاملی‌ بر عقاید خبرگان، با سه‌ ویژگی اصلی است: پاسخ بی‌طرفانه سؤالات(پرسشنامه)، تکراردفعات‌ ارسال سؤالات(پرسشنامه) و دریافت بازخورد از آن ها، و تجزیه وتحلیل آماری از پاسخ به سؤالات به صورت گروهی. در روش دلفی، داده های ذهنی افراد خبره با بهره گرفتن از تحلیل‌های آماری به داده های تقریباً عینی تبدیل می‌شود. این روش منجر به اجماع در تصمیم‌گیری می‌گردد. روش دلفی به عنوان یک ابزار کارا در تحقیقات سیستم های اطلاعاتی شناخته شده است و برای تعیین موضوعات مهم و اولویت‌بندی ها در تصمیمات مدیریتی قابلیت‌های مفیدی دارد. اوکلی و پاولوسکی روش دلفی را ‌به این صورت تعریف کرده‌اند “روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه اجازه چالش با مسأله را می‌دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور ‌در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه‌ها و سطحی از ناشناس ماندن می‌باشد. روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با بهره گرفتن از روش‌های آماری شده است(اوکلی و پاولوسکی،۲۰۰۴).

۳-۷-۲- روش دلفی فازی

در دنیای پیرامون ما نمی‌توان موضوعات را به دو یا چند دسته سفید یا سیاه تقسیم کرد، بلکه هر موضوعی در یک طیف می‌گنجد. استفاده از اعداد قطعی در حل مسائل، منجر به نتایجی خواهد شد که به دور از واقعیت هستند. ضمناً در بسیاری از مواد از جمله بررسی کارایی، میزان رضایتمندی، یا توسعه طراحی‌ها بر اساس نظر مشتریان و… استفاده از متغیر‌های زبانی توسط خبرگان متداول‌تر و راحت‌تر است. این نکات موجب پدیدآمدن روش دلفی فازی شده است(جعفری و منتظر،۱۳۸۷). روش سنتی دلفی، همیشه از همگرایی پایین نظرات متخصصان، هزینه اجرای بالا و احتمال حذف نظرات برخی از افراد رنج برده است. موری و همکاران برای بهبود روش دلفی سنتی، مفهوم یکپارچه سازی روش دلفی سنتی با تئوری فازی را در سال ۱۹۸۵ ارائه دادند. ایشیکاوا و همکاران کاربرد تئوری فازی را در روش دلفی بیش تر معرفی کردند و الگوریتم یکپارچه سازی فازی را برای پیش‌بینی ضریب نفوذ آتی کامپیوترها در سازمان ها توسعه دادند. پس از آن ها سو و یانگ عدد فازی مثلثی را برای ‌در برگرفتن نظرات متخصصان و ایجاد روش دلفی فازی به کار بردند. مقادیر بیشینه و کمینه نظرات متخصصان به عنوان نقاط مرزی اعداد مثلثی فازی در نظر گرفته شد و میانگین هندسی به عنوان درجه عضویت اعداد مثلثی فازی و برای حذف اثر نقاط مرزی به کار برده شد مزیت روش ابداع شده به وسیله سو و یانگ در سادگی آن می‌باشد. زیرا نظرات متخصصان در یک مرحله جمع‌ آوری می‌شوند(حنفی‌زاده و همکاران،۱۳۸۹). بسیاری از مشکلات در تصمیم‌گیری‌ها مربوط به اطلاعات ناقص و نادقیق است. همچنین تصمیم‌های اتخاذ شده خبرگان ‌بر اساس صلاحیت فردی آنان و به شدت ذهنی است. ‌بنابرین‏ بهتر است داده های به جای اعداد قطعی با اعداد فازی نمایش داده شوند. مراحل اجرایی روش دلفی فازی در واقع ترکیبی از اجرای روش دلفی و انجام تحلیل‌ها بر روی اطلاعات با بهره گرفتن از تعاریف نظریه مجموعه های فازی است (میرسپاسی و همکاران،۱۳۸۹) .الگوریتم اجرای روش دلفی فازی در شکل(۱) نمایش داده شده است.

انتخاب خبرگان و تشریح مسأله برای آن ها

تهیه پرسشنامه و ارسال ان به خبرگان

دریافت نظر خبرگان و تجزیه و تحلیل آن ها(محاسبات فازی)

طبقه بندی پاسخ‌ها و اعلام توافقات

خیر

آیا اجماع بخوبی صورت گرفته است؟

بله

تهیه گزارش از فرایند دلفی و ارسال نتایح به خبرگان

شکل ۳-۱ الگوریتم اجرای روش دلفی فازی(آذر و فرجی،۱۳۸۱)