• ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

۱-۵ قلمرو تحقیق

۱-۵-۱ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.

۱-۵-۲ قلمرو زمانی

بازه زمانی در این تحقیق از اردیبهشت ۱۳۹۳ لغایت دی ۱۳۹۳ می باشد.

۱-۵-۳ قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با تمرکز بر دو فاکتور اصلی یعنی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان می پردازد.

۱-۶ تعاریف نظری

وفاداری به برند^[۹]
وفاداری به برند بیانگر حفظ نوعی تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت از یک محصول (خدمت)ترجیحی به طور مداوم در آینده بوده و موجب خرید یک برند،صرف نظر از تحریکات موقعیتی و اقدامات بازاریابی موقت می گردد(اولیور^[۱۰] ،۱۹۹۹)
اعتماد به برند ^[۱۱]
اعتماد ،ادراک ازاطمینان در مبادله، قابلیت اتکا بودن و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطه ای است (مورگان و دیگران^[۱۲]،۱۹۹۴).اعتماد به عنوان تمایل مصرف کنندگان به اتکا بر قابلیت برند جهت اجرای وظیفه بیان شده آن تعریف می شود (چادهاری^[۱۳]،۲۰۰۱)
ارزش ویژه برند^[۱۴]
ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل میکند (لاسر و همکاران^[۱۵]،۱۹۹۵).
آگاهی از برند^[۱۶]
سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان برند را شناسائی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برندرا شناسایی کنند(کلر،۲۰۰۸).
تصویر برند^[۱۷]
تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است )کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳).

رضایت مشتری^[۱۸]
رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست (کیم وچا^[۱۹]،۲۰۰۲) .
تعهد به رابطه^[۲۰]
تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند )کالاگاهان^[۲۱] ،۱۹۹۵).در واقع ،طرز برخورد پزشکان با بیماران در طیف فرایند درمان و توجه به انتظارات آنان می تواند تعهد بیماران را تحت تاثیر قرار دهد.

۱-۷ نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند

هدف ما از این پژوهش اندازه گیری اثر ارزش های ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان می باشد که مدیر بیمارستان می توانند با بهره گیری از یافته های این پژوهش به ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان در ذهن استفاده کنندگان از خدمات بهداشتی و درمانی و در نتیجه بالا بردن عملکرد روابط خود و سودآور بودن بیمارستان بهره گیرند.

مقدمه

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

فرایند جهانی شدن، گذر دموگرافیک، پیشرفت تکنیکی در پزشکی، فعالیتهای با اغراض سیاسی مثل برنامه ریزی، تأمین مالی و سرمایه گذاری بهداشتی و اجرای سیستم های مختلف پرداخت مانند پرداخت بر اساس گروه های تشخیصی مرتبط، جانشین کردن مراقبتهای بهداشتی پراکنده با ساختارهایی ادغام یافته،افزایش شفافیت بازار، تقویت رقابت بین بیمارستانها و ارائه دهندگان خدمات بهداشتی، تقاضاهای در حال افزایش برای سرمایه گذاری، افزایش تعداد بیمارستان های خصوصی، بودجه های محدود بیمارستان ها برخی از تغییرات مهم در بازار سلامت هستند. تحت چنین شرایطی، ارائه کنندگان خدمات بهداشتی درمانی باید سریعاً اصول شایع در بازار و قانونها و موقعیت خودشان را در هر دو زمینه پزشکی و اقتصادی به عنوان یک ارائه کننده خدمات بهداشتی خوب به وسیله مدیریت حرفه ای، اخلاقی و مشتری محور قبول کنند. مدیران حرفه ای باید از تمامی قوانین و اصول حاکم بر بازارهای داخلی و جهانی خدمات آگاه بوده و آنها را در دنیای رقابتی به کار گیرند. یکی از این اصول که اخیراً در دنیای کسب و کار و تجارت معمول شده است، برندینگ است. در حال حاضر بیماران براساس درک خود بیمارستانی را انتخاب میکنند که نسبت به سایر بیمارستانها کیفیت مراقبت بهتری دارد. افزایش فن آوری این انتخاب مصرف کننده را تحریک کرده است و بیمارستان ها را وادار به استفاده از برندینگ برای حفظ کردن موفقیت در محیط های کاملا رقابتی میکند.

۲-۱ پیشینه پژوهش در جهان

در این بخش از مرور ادبیات ، تعدادی از پژوهش ها و مطالعات تجربی انجام شده مرتبط با مفاهیم نظری ، مطرح شده و هدف تحقیق مورد بررسی قرار می گیرند .
۱- بیل و همکارانش ^[۲۲]۲۰۱۳
در پژوهشی با عنوان” بررسی تاثیر تبلیغات و ارتقا فروش در ایجاد ارزش ویژه برند” که توسط بیل و همکارانش در سال ۲۰۱۳ در انگلیس به روش توصیفی-پیمایشی انجام شد،تاثیر تبلیغات صرف شده و نگرش افراد نسبت به تبلیغات و همچنین تاثیر دو نوع ارتقا فروش(پولی و غیر پولی)،بر ارزش ویژه برند بررسی شد که نتایج نشان داد نگرش افراد نسبت به تبلیغات در ساخت ارزش ویژه برند اهمیت زیادی دارد.همچنین یا فته ها حاکی از تفاوت در تاثیر ارتقا فروش بر ارزش ویژه برند با توجه به نوع ارتقاء بود.ارتقا ء پولی تاثیر منفی بر کیفیت ادراک شده داشت در حالی که ارتقا های غیر پولی تاثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده و تداعی کننده های برند دارند(بیل و همکاران ،۲۰۱۳).
۲- رایس و ریکوایلم^[۲۳] ۲۰۰۸
در پژوهشی تحت “عنوان ارزش ویژه برند برای شرکت های آنلاین” که توسط رایس و ریکوایلم در سال ۲۰۰۸ و در استرالیا به روش توصیفی-پیمایشی انجام شد ،به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند شرکت هایی که به صورت آنلاین محصولاتشان را می فروشند پرداخته شد. در این پژوهش تآثیر آگاهی از برند و تداعی برند در قالب دو عنصر اعتماد و ارزش، بطور مستقیم و غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند ارزیابی شد. همچنین تآثیر مستقیم وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند نیز در این شرکتها مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان داد که وفاداری و ارزش مستقیماً در ایجاد ارزش ویژه برند نقش دارند اما آگاهی از برند و اعتماد بطور غیر مستقیم و از طریق اثر گذاری بر وفاداری به برند، باعث ایجاد ارزش ویژه برند می شود. وفاداری به برند نیز بعلت تآثیر مستقیم و نقش تعدیل کننده ای که در ایجاد ارزش ویژه برند دارد، بعنوان مهمترین منبع آن شناخته شد (رایس و ریکوایلم ۲۰۰۸ ).
۳- کیم و کانگ^[۲۴] ۲۰۰۸
بازاریابی بیمارستانی در کره از موارد خاص است، چون تبلیغات برای بیمارستان ها از لحاظ قانونی ممنوع می باشد . در نتیجه بیمارستان ها تکیه شدیدی بر روی مدیریت روابط با مشتریان دارند. قصد این مطالعه ،بررسی ارزش برند بیمارستانی است. مطالعات پیشین مشخص نموده اند که ۵ عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از : اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند . براساس عوامل موجود و تأثیرگذار مدلی طراحی شده که روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری) اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند ( را نشان می دهد .

شکل ۲-۱ :مدل ارزش ویژه برند در بازاریابی بیمارستانی
براساس مدل ارائه شده ، فرضیه های زیر مطرح شده اند :

• اعتماد ، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد .

• اعتماد ، تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد .

• رضایت مشتری ، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد .

• رضایت مشتری ، تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد .

• تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد .

• تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد .