در مقابل مزیت رقابتی موقتی، مزیت رقابتی پایدار قرار داره که اول اینکهً از نظر وقتی دراز مدت بوده و زودگذر نیس و دوم اینکهً خیلی راحت به وسیله رقبا قابل دسترسی نیس. مثال روشن اون نام تجاری (برند) قوی و معروفیت کوکاکولا هستش که بیشتر از یه قرنه ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شه. واقعا که مزیت رقابتی پایدار از ویژگیهای مثل بادوام بودن، توانایی پدافندی بالا، تحمل‌پذیری مناسب، دارای توانایی مدارا، توانایی زیستی بالا، توانایی حمایتی و پشتیبانی زیاد، توانایی پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و راضی سازی مناسب، توان گفتگو ای قابل توجه برخورداره که متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگیهای فوق در اون هست. مثلا، اگه سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهای خود باشه در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل پذیری و توانایی پدافندی سازگارتره یا اگه مزیت رقابتی سازمان به شکلی باشه که اونو قادر به طراحی و اجرای روشای هدف دار تهاجمی در میدونای جور واجور بازار کنه واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر وابسته به توانایی تهاجمی اون میشه.
یکی از صاحب نظران (گرانت ۱۹۹۵) توانایی پایداری مزیت رقابتی رو با ابعاد طولانـی بودن، جنب و جوش و انعکاسی بودن در نظر میگیره (چهاربرگی,۱۹۹۹) .
طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجادکننده مزیت رقابتی بیان میشه و نشون دهنده این مطلبه که مزیت رقابتی پایدار از پایهً با تعداد زیادی مجموعه فرعی (سابست) در رابطه بوده و دارای وجود پویا هستش. هرکدوم از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به وجود وظیفه هدف دار در سطوح جور واجور سازمان بستگی داره و به خاطر همین توانایی پایداری به جای معنی ایستا به عنوان یه روند پویا درنظر گرفته می شه و پس میشه گفت که مزیت رقابتی پایدار یه مقصد با فاصله مشخص نیس بلکه یه سفر بی انتها هستش که بستگی به توانایی مسافر و اهداف ایشون ادامه پیدا میکنه. بااین معنی باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا هستش که نزدیکه اما هیچوقت نمیاد و این به خاطر وجود پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته ها و انتظارات بازار و هم تغییر الگوی رفتاری رقبا و هم اینکه وجود پیچیده خود مزیت رقابتیه.
نکته مهم دیگه اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه هست طوری که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از کل یه سری از مزیتهای رقابتی موقتی بدست میاد. مثلا در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزون به وسیله خلق یه سری از مزیتهای موقتی حاصل شده که در ادامه هم مزیت جدیدی رو خلق و براساس اون محصول جدیدی رو به بازار عرضه میکنه و در نتیجه اون رقبایی که درصدد تقلید و کپی ورداری هستن مجبورند واسه رسیدن به مزیت جدید فعالیت جدیدی رو شروع کنن و این راز موندگاری مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرارقابتی رایانه طی بیست سال اخیربودهه.
فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری اون متعارضه. یه مزیت رقابتی به راه های جور واجور از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا کارکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و … از بین میره (اون و همکاران، ۱۹۹۷) . پس تنها معدودی از مزیتهای رقابتی پایدار باقی می مانند و بیشتر اونا به دلایل فوق و دلایل دیگه دچار فرسایش شده و از بین می رن. پس باتوجه به این حقیقت لازمه شرکتها ضمن تلاش واسه حفاظت از مزیت پایدار و استفاده مناسب از اون جهت تحکیم و پیشرفت موقعیت رقابتی همیشه به صورت نظام یافته تلاش کنن پتانسیل مناسبی از امتیازات بالقوه رو ایجاد کرده و واسه کارکرد عالی دراز مدت آمادگی به دست بیارن. و این همون چیزیه که شرکت نایک (نایک) با انجام اون در طول سه دهه تونسته در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود رو نسبت به رقبا حفظ کنه. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری اون هستش.
علاوه بر تقسیم بندی پنجگانه فـوق میشه مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیرمستقیم رو هم به تقسیم بندی نامبرده اضافه کرد. تو یه اندازه مقایسه ای اگه مزیت سازمان نسبت به رقبا در فرقای کوچیک باشه مزیت از نوع نسبیه. ولی اگه مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشه مزیت از نوع مطلقه. در همین زمینه مزیت مستقیم به اون نوع مزیتی میگن که به صورت مستقیم در ایجاد ارزشهای رقابتی سازمان تاثیر میذاره. در حالی که مزیت غیرمستقیم بااستفاده از عوامل واسطه ای نقش خود رو اجرا می کنه.
۲-۲-۴-۴ قلمرو علّی مزیت رقابتی
در این رابطه میشه منابع رو به چهار طبقه کلی منابع اساسی، منابع پیرامونی، منابع رقابتی و منابع هدف دار تقسیم کرد (چهاربرگی،۱۹۹۹) .
منابع اساسی: این منابع واسه سازمان لازم بوده و سازمان بدون اون نمی تونه عملیاتی داشته باشه. به بیان دیگه، هر سازمانی فلسفه وجودی داره که بدون وجود منابع مناسب و لازم واسه اون، امکان تحقق فلسفه وجودی و تحقق اهداف سازمانی ممکن نیس. مثلا، فلسفه وجودی نه هادها و موسسات آموزشی، سرویس دهی آموزشی و زیاد شدن و پیشرفت آموزشه. طبیعیه که این موضوع بدون معلم و استاد ممکن نیس و وجود معلم در کنار بقیه منابع نیاز به عنوان بلیت ورودی یا دست کم زور جهت فعالیت در محیط آموزشیه ولو اینکه سازمان بدون مزیت رقابتی باشه.
منابع پیرامونی: این منابع اساسی و لازم نیستن و خیلی راحت هم قابل استخدام، خرید یا اکتساب هستن. از این نوع منابع در بیشتر سازمانها که بدون مدیریت کارآمده میشه به شکل نیروی انسانی مازاد، لوازم غیرضروری، فرایندهای زائد، سیستمای عریض؛ طویل و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی دید. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی سازمان موجبات به درد نخوری اونو جفت و جور می کنن.
منابع رقابتی: منابع رقابتی منابعی هستن که سازمان رو قادر به تولید و عرضه فرآورده های باارزش رقابتی در محیط بازار می کنه. درخواست، کمیابی، رابطه و تناسب رو میشه از جمله عواملی دونست که باعث رقابتی شدن این منابع می شن. از مثالهای منابع رقابتی میشه به فناوریهای خاص و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق الامتیاز و حق الثبت، معروفیت و نام تجاری اشاره کرد. منابع هدف دار: منابع هدف دار شامل اون دسته از منابع منحصر به فرد سازمانه که باعث فرق و فرق در کارکرد سازمان با رقبایش شده و از نظر کارکرد بازار، فاصله دست نیافتنی واسه سازمان بوجود میاره که به وسیله اقدامات رقابتی، خیلی راحت نمی تونن به اون برسن یا اونو پر کنن. البته تقسیم بندی بین منابع هدف دار و منابع رقابتی دقیق نیس. بااین حال میشه گفت که منابع هدف دار اشاره به اون دسته از منابع داره که قوانین و وجود بازی رو تغییر میده و منابع رقابتی اشاره به اون دسته از منابع داره که سازمان رو قادر می سازه در محیط رقابتی بازی رو تا انتها ادامه بده.
یکی دیگه از منابع رقابتی پایدار در سازمانها، یادگیری سازمانیه. سازمانهایی که اساسشان برمبنای یادگیریه تلاش دارن کارشون رو بهتر بکنن. از دید اونا یادگیری بهترین راه بهبود کارکرد در درازمدته.
کالهن ویک از شرکت «ویک و دیوید» از دانشکده مدیریت میشیگان تحقیقی دور و بر یادگیری سازمانی انجام دادن که طی اون ۴۸ سازمان بررسی شد. یافته های تحقیق نشون داد که رابطه معنی داری بین سرعت یادگیری و رقابت پذیری و هم بین سرعت یادگیری و سرعت نوآوری سازمانها هست (باب گانز، سازمان تندآموز، ۱۳۷۸).
مثلا اجرای روند یادگیری مشارکتی در شرکت (کااو) باعث ایجاد مزیت رقابتی برمبنای نوآوری و انعطاف پذیری واسه شرکت شد (هوما۱۹۹۵) . البته در این بخش ما درصدد بیان متغییرهای سازمانی موثر بر مزیت رقابتی نیستیم بلکه هدف سطح بندی مزیت رقابتیه. بااین حال واقعا که در سطح سازمانی مزیتهای نامشهود و نامتجانس مخصوصاً اونایی که بر مبنای علم بازاریابی، توانایی فنی و قابلیت‌های هدف دار استوار باشن می تونن مبنای مزیتهای رقابتی پایدار باشن.
ج - مزیتهای رقابتی قلمرو مجازی: مزیتهای رقابتی مجازی اون دسته از مزیتهاه که خارج از مرزهای شرکت ولی در شبکه های مشخص، روابط و بقیه موجودیتهایی که شرکت با اونا رابطه داره، قرار میگیره. از اون جمله میشه به رابطه با مشتریان، رابطه با تامین کنندگان، رابطه با تولیدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهای اجتماعی و اقتصادی، رابطه با سیستمای پولی و مالی و هم رابطه با تصمیم گیران اقتصادی و سیاسی اشاره کرد که می تونه منبع مزیت رقابتی واسه شرکت باشن. مثلا، در بیشتر بازارهای صنعتی فعالیتهای ایجاد اعتماد با شبکه های تامین (مانند تامین شرایط حمل و کیفیت مورد انتظار) و هم ایجاد معاهدات و میثاقهای پرسنلی و اجتماعی با مشتریان بسیار مهم بوده و واسه حفظ موقعیت رقابتی شرکت در صنعت لازمه. هم اینکه، ممکنه روابط کار و کاسبی با بازیگران موثر صنعت، زمینه رسیدن سازمان به منابع و قابلیت‌های موجود در اون طرف مرزهای سازمان رو واسه شرکت جفت و جور آورد که بعضی وقتا مهمتر از منابع درون سازمانی هستن ضمن اینکه ایجاد تعاملات مناسب در هماهنگی و تخصیص موثر منابع و پیشبرد فعالیتهای لازم و در نتیجه کارکرد رقابتی شرکت موثره. این بدون معناست که نه فقط بخش اعظمی از قابلیت‌های لازم شرکت از روابط با افراد و موجودیتهای خارج از شرکت ناشی می شه بلکه ایجاد قابلیت‌های لازم در سطح وسیع در متن این روابط صورت میگیره. در بعضی موارد شرکت می تونه از راه به کار گیری منابع تامین کنندگان اصلی و مشتریان و برعکس به قابلیت‌های کلیدی برسه و در بعضی موارد فعالیتهای هماهنگی بین شرکا کار و کاسبی به این معناست که وابستگیهای دوطرفه بین منابع اداری& بازاریابی& تولید و چیزای دیگه ای به جز اینا بازسازی شده و سازگاری بهتر و بیشتری بین سازمان و همکاران مجازی اون ایجاد می شه که نتیجه اون تغییرات محتوایی عمیق در اجناس، سیستمای تولید و هم فرایندهاست. که به نوبه خود زمینه های رقابـت پذیری شرکت رو بیشتر از گذشته جفت و جور می آورد.
د - مزیتهای رقابتی قلمرو محیطی: سازمانها در محیط فعالیت می کنن و عوامل محیطی اونا رو محاصره کرده و مستقیماً برعملکرد اونا تاثیر میذاره. به بیان دیگه، سازمانها عوامل لازم رو از محیط تامین کرده و در مقابل اجناس و خدمات خود رو در محیط عرضه می کنن، ضمن اینکه سازمان به مشابه موجود زنده واسه ادامه زندگی نیازمند شریانهای حیاتی محیطیه. هم اینکه محیط به عنوان منبع فرصتها و تهدیدات نقش کلی ای در موفقیت یا شکست سازمانها اجرا می کنه مخصوصاً در شرایط جهانی شدن و شدت رقابتهای جهانی ویژگیهای محیطهای ملی شرکتها می تونن نقش بسیار موثری در کسب مزیت رقابتی یا از بین رفتن مزیت رقابتی سازمانهای ملی اجرا کنه. کلا میشه عوامل محیطی رو در پنج طبقه کلی زیر قرار داد (دنیس و همکاران،۲۰۰۰):
عوامل قانونی و سیاسی: که اشاره به قوانین و مقررات دولتی، کارایی و پاسخگوی دولت، اندازه دخالت دولت در میدونای جور واجور اقتصادی، اجتماعی، و . . . داره.
۲ - عوامل اقتصادی: که اشاره به نهادهای اقتصادی، کارایی نهادهای اقتصادی مانند: سیستمای پولی و سرمایه ای، ساختار اقتصادی، سیاستهای پولی و ارزی، نرخهای بهره، تورم، سیاستهای سرمایه گذاری و . . . داره.
۳ - عوامل فرهنگی و اجتماعی: که اشاره به ساختار اجتماعی، طبقات اجتماعی، نرمهای فرهنگی، سبکهای زندگی، الگوهای رفتاری داره.
۴ - عوامل تکنولوژیکی: که اشاره به علم فنی در کشور، تکنولوژیای موجود، توانایی انعطاف و تغییرات تکنولوژیکی .
۵ - ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتی کسب سودآوری مناسب از سرمایـــــه گذاریهاه. سودآوری صنعت از یه طرف به عوامل ساختاری صنعت و از طرف دیگه به اندازه رقابت درون صنعت بستگی داره. براساس گفته مایکل پورتر نیروهای موثر بر رقابت و سودآوری صنعت عبارت از قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه زنی تولیدکنندگان، تهدید جنسای جانشین، تهدید شرکتهای جدید، شدت رقابت بین شرکتهای هست (وارن کیگان، مدیریت بازاریابی جهانی، ۱۳۸۰).
۲-۲-۴-۵ عوامل موثر در رقابت
همونطور که میدونیم رقابت تابعی از قیمته ولی عوامل دیگری هم در رقابت نقش دارن که به بعضی از اونا می پردازیم.
کیفیت: عمر کالا، کارکرد کالا، هزینه پایین نگهداری، استفاده آسون و تضمین
خدمات: خدمات فنی، خدمات به مشتری و خدمات بعد از فروش
تحویل: اندازه موجودی و زمان انتظار واسه تحویل
عرضه: حجم تولید و ثبات اون
مالی: اندازه اعتبار و اندازه بهره
طراحی: رنگ، جلوه، استواری
بسته بندی: طرح بسته بندی، آرم محصول، اندازه، وزن و سهولت عمل
روابط عمومی: حجم تبلیغات
انحصار: انحصاری، غیر انحصاری، پشتیبانی امتیاز و حق فروش
دوره عمر کالا: محصول جدید، دوره بلوغ و جدید الاصلاح یا ( نوسازی)
مقبولیت: تسلط بر بازار و سهم بازار زیاد
پخش: مجاری ساده یا پیچیده
ترکیب محصول: نوع، اندازه، رنگ و …
مقبولیت کشور: کالای ژاپنی، کالای تایوانی و…
توانایی فروش: توانایی تشویق و اعتبار فروشنده
روابط تجاری: مسابقه تجاری، روابط شخصی و ارتباطات
تعداد عوامل رقابتی خیلی زیاده ولی چیزی که صادر کننده باید کشف کنه آنست که کدوم یکی از عوامل رقابتی واسه مصرف کننده هدف نقش کلیدی رو داره. در واقع صادر کننده باید از دیدگاه مصرف کننده بازار هدف محصول خود رو مورد آزمایش قراردهد.
وقتی که خود رو واسه ورود به یه بازار جدید آماده می کنیم باید ببینیم که محصول ما از چه دیدگاهی سنجیده می شه.
از اونجایی که همیشه” هم شرایط رقابت و هم شرایط رقبا تغییر می کنه ضرورت داره پس از ورود موفقیت آمیز به یه بازار، به طور دائمی خود رو با تغییرات جدید منطبق کنیم.
مصرف کننده علاوه بر قیمت و کیفیت، به زمان تحویل و ثبات روند تولید و عوامل دیگری هم اهمیت میدهد. بررسی نقاط ضعف و قوت جنسا تو یه بازار خاص و در مقایسه نقاط قوت خود و رقبا و نقاط ضعف خود و رقبا می تونه مبنای تنظیم راه برد بازاریابی باشه.
از مهمترین رقیبان فرش ایران میشه به هند، چین، پاکستان، ترکیه مراکش اشاره کرد. رقبای فرش ایران با به کار گیری بعضی ترفندا، مثل تولید فرش ارزون قیمت، دستمزد پایین واسه کارگران و مواد نامرغوب موفق شدن سهم ۴۰ درصدی ایران در بازار جهانی فرش رو به ۲۱ درصد برسانند. از دیگر عوامل کاهش سهم ایران مشکلات گمرکی، قوانین ناپایدار و نبود سیاستگزاری دراز مدت بوده. نبود برنامه ای مشخص و مرتب و سازمانی که برنامه ریزی رو بردوش بگیره و بی دقتی و غفلت تولید کنندگان و صادر کنندگان ایرونی، همه از عوامل مهم تغییر بازار به نفع رقبا بودن.
۲-۲-۵ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ وﺿﻊ رﻗﺎﺑﺘﻲ (ﻣﺪل ﭘﻮرﺗﺮ)
اﻳﻦ ﻣﺪل در ﺑﺎره ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ وﺿﻊ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳﺖ و ﺑﺴﻴﺎری از ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺮای ﺗﺪوﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻫﺎ از اﻳﻦ ﻣﺪل اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. در اﻳﻦ ﻣﺪل ﺑﺮای ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺎﻫﻴﺖ رﻗﺎﺑﺖ در ﺻﻨﻌﺖ، ﭼﺎرﭼﻮﺑﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﭘﻨﺞ ﻧﻴﺮوی رﻗﺎﺑﺘﻲ (ﻣﻌﺮوف ﺑﻪ ﻧﻴﺮوﻫﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﻮرﺗﺮ) اراﺋﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد. در واﻗﻊ از دﻳﺪﮔﺎه ﭘﻮرﺗﺮ، در ﻫﺮ ﺻﻨﻌﺖ، ﻣﺎﻫﻴﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﭘﻨﺞ ﻋﺎﻣﻞ ﺑﻪ ﺷﺮح زﻳﺮ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد:
- رﻗﺒﺎی ﺑﺎﻟﻘﻮه
|
[چهارشنبه 1400-07-28] [ 12:55:00 ق.ظ ]
|
