تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاه­ها و طبقه محصول و یا فعالیت­ها نشان بدهند(Gomez et al,2012). اما ژاکوبی و کاینر^[۲] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­ کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم ­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه ­ای از برندهای متفاوت انجام می­ شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم ­گیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2013) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور^[۳] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­ کند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ­ای از برندهای معین می­ شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2013) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­ کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار^[۴] بیان می­ کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­ شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2012).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­ های کوپلند^[۵] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل^[۶] در سال ۱۹۴۲ بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای^[۷]۱۹۶۹، جاکوبی و چستنات^[۸] ۱۹۷۸ بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­ های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل ^[۹] و گلیمور^[۱۰] در سال ۱۹۸۷، دیک و باسو ^[۱۱] و الیور ۱۹۹۹ به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۹۲)
البته برنامه ­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال ۱۹۷۸ صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه ­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند(هوسویان- گیلانی­نیا؛۱۳۹۰).
بارروسو کاسترو و مارتین آماریو ^[۱۲] (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­ دهند تا بتواند هزینه­ های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(۱۹۹۹)، بیان می­ کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده ­اند که در آن­ها گزارش می­ شود، مصرف کننده چه می­ کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2011). طبق نظریه یاکوب و کامیز ^[۱۳] (۱۹۷۳)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به ­وجود می ­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم ­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­ شود(حسینی- احمدی­نژاد؛۱۳۹۲).
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آن­ها پرداخته می­ شود. لارسون و سولانا^[۱۴] معتقدند: ” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است” . آسائل^[۱۵](۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­ کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد(Wang,2011).
شوماخر و لویس^[۱۶](۱۹۹۹) بیان می­ کنند: “وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۹۰).
۲-۱-۳)مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛۱۳۹۱):
کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش ­بینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2012).
۲-۱-۴)برنامه ­های وفاداری
برنامه ­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه ­های وفاداری، برنامه­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه­ی وفاداری عبارتند از( Allaway,2013):
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­ کند. هدف اصلی از برنامه ­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامه ­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­ کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه ­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند( Allaway,2013). البته تحقیقات نشان می­ دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).
۲-۱-۵)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­ کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۹۳):
طراحی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
بهینه­سازی ارتباط با مشتری
بازاریابی نفر به نفر
بازاریابی نگهداری
در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به ­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت^[۱۷] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­ شود و مجبور می­ شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۲: ۳۹).
جدول۲-۱: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛۱۳۹۲: ۴۱)